现代广告诉求策略与文体特征

任尊民

摘要：由于广告受众的消费行为，会受到文化、社会、个人、心理等众多因素的影响，他们在购买产品时就会有不同程度的认知或情感投入。针对这种情形，广告的诉求策略也就有了情感诉求、理性诉求和情理结合诉求三种最基本的类型。而正确制定现代广告的诉求策略，也对语言提出了不同的要求进而体现出相应的文体特征，这是广告科学化运作的基本要求，能使企业产品、服务等信息得以有效传达。

关键词：诉求策略情感诉求理性诉求情理结合诉求文体特征

世界著名的广告文案大师大卫·奥格威曾经说过：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”这一说法肯定了广告传播的根本目的是推销产品，而推销产品需依靠对消费者的劝服。而欲使消费者接受劝服，主动购买产品，就必须制定适当的诉求策略。所以现代广告诉求策略的运用是否适当有效，关系到产品的销售和企业形象的树立。

由于广告受众的消费行为，会受到文化、社会、个人、心理等众多因素的影响，他们在购买产品时就会有不同程度的认知或情感投入，针对这种情形，广告的诉求策略也就有了情感诉求、理性诉求和情理结合诉求三种最基本的类型。不同的诉求策略对语言提出了不同的要求，进而体现出相应的文体特征：

情感诉求策略与文体特征

情感诉求策略又称感性诉求策略，即通过对消费者情感层面的劝服来达到广告传播目标。通常以向消费者的情感和情绪诉求为主，引起消费者的兴趣、启发联想，刺激购买行为的发生。人是有感情的，在广告诉求中，采用“动之以情”的途径，消费者往往会受到暗示而动情，受情绪的影响和支配而采取行动。“广告作品中的情感表现，固然可以被视为一种表现方法，但更应视为一种创作原则、一种创作理念。”随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，人们的消费模式正在发生转变，由满足基本生存需求向满足情感需求转变。消费者已不再只是单纯追求商品数量和质量方面的满足，而是在追求质量的同时更多地从商品的形象出发，根据个人的好恶和心理要求去挑选商品。如果在广告创意中，定位准确，渗透情感攻势，就可能制作出观念新颖、人情味浓郁、体现现代文明价值的广告作品，成为赢得消费者的最佳选择，从而在消费者和产品或企业之间建立起一种好感，使消费者乐于接受该产品或服务。一般日常用品，如化妆品、食品、服装以及涉及旅游、安全等方面的产品，在购买时选择性比较大，易受消费者情绪的影响，因而适合采用情感诉求策略。由于人的情感是多种多样的，这就使得广告的诉求可以采用不同的切入点从多方面进行，具体来说，情感诉求策略所传达的情感主要有以下几种情况：

亲情：亲情是人们最广泛、最热切的情感需求，体现着快乐、幸福、温馨。如果在广告中渗透着爱与关怀，就能够唤起消费者的情感共鸣。而家庭消费品与生活联系较密切，最适合通过家庭成员之间的关爱进行诉求，营造出一种情感氛围，最终拉近商品和消费者之间的距离，取得好的广告效果。如某皮衣平面广告：“(画面)某皮衣旁放着一封母亲来信。(标题)今日降温(正文)小时候／每逢下雪天／母亲总唤儿添衣／长大后／远离家乡／单衫不耐寒风疾／啊!一份母爱，百缕牵挂／一件皮衣，万般情义”。广告充满了浓浓的关爱，打动了许多消费者。

又如雕牌洗衣粉电视广告“中秋篇”，广告抓住中国人期盼中秋团圆的心理，将父母与子女之间真挚的思念之情表现得淋漓尽致。广告描述了一位在外地工作的女孩，在中秋节到来时无法回家陪父母过节，特别思念父母，想起在家的时候母亲用雕牌洗衣粉给自己洗衣服的情形，想起父亲为自己做最爱吃的红烧肉的情景。就在她心情失落回到住处时，却发现父母早已来到，并为她准备了一桌饭菜，她由于惊喜而激动得热泪盈眶。广告中女儿对家人的思念，父母担心影响女儿工作而欲言又止的表达，都显得那么真实自然。特别是父亲见到女儿后所说的一句“你妈非要来”，将父爱的含蓄表达得淋漓尽致，打动了无数观众的心。广告播出后，对广大消费者，特别是那些节日无法与家人团聚的消费者产生了极大的震撼，雕牌洗衣粉也取得了理想的销售业绩。

爱情：爱情是人生永恒的话题，在广告中同样可以与某些产品结合在一起。爱情的纯洁、真挚、永恒与产品建立关联，就会刺激产品购买行为的发生。在迎合受众情感需要的基础上，使商品成为爱情的一种象征，自然会赢得受众的喜爱。如铁达时表广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。又如喜之郎果冻广告：(镜头)数对年轻情侣互诉衷肠。(文案)“紫色，有你真精彩。红色，真的好想你。粉红，爱你一生不变。明天的明天，你还会送我水晶之恋吗?”这里果冻成了爱情的信物，消费群体由儿童扩大到成年人。

乡情：乡情也是人生的一个重要情结，包括与此相联系的对故乡往事、童年、景物的回忆等。乡情诉求主要是利用人们的怀旧情绪，通过表现对家乡的思念，对过去美好时光、情景的怀念等来进行情感诉求，使产品成为人们情感记忆的触发物。如南方黑芝麻糊的电视广告：“小时候，一听到芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了，……一缕浓香，一缕温情。南方黑芝麻糊。”画面质朴、温馨，儿时的回忆、乡情，无不蕴涵其中，唤起人们的心理共鸣。

生活情趣：日常生活中蕴涵着丰富的情趣，可以唤起积极的心理感受，可以此进行广告诉求。如Rolo糖电视广告：一个调皮淘气的小孩用Rolo糖招来了一头可爱的小象，当小象费劲地伸长鼻子，想接住糖时，小孩赖皮把糖扔进自己的嘴里，并对小象做鬼脸。小象感到十分委屈。许多年过去了，以前的那个小孩已经长大成人，在一次集会上，当大象列队通过他的身边时，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了他一下，真是“君子报仇，十年不晚”，显示了Rolo糖持久的魅力。

个人的其他心理感受：包括满足感、自豪感、成就感等，也是情感诉求的重要切入点。如奥迪汽车广告：“极致的精密，对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正让它成为一种完美的本能。”又如桑塔纳2000的系列广告：“并非所有的人都能赢得这样热烈的欢呼。”迎合了消费者追求尊贵、华美，希望引人注目的心理和价值取向，促销效果明显。

由于情感诉求策略注重情感、情绪与企业、产品、服务的联系，所以运用在广告上。营造生活情景，表现生活片段的广告往往容易成功。值得注意的是，情感广告中蕴涵的感情应该真实、深切，情感的表达要自然、含蓄，避免虚情假意和生硬不自然。否则适得其反，会引起消费者的反感，进而影响消费者对广告中产品(服务)及企业的印象。情感诉求广告一般并不对产品特性、外观或企业形象进行直接描述，而是让产品或企业成为某种情感环境中的重要道具。语言简洁凝练、生动形象，或华丽流畅甜美，或生活化、口语化。语气

或强烈而煽情、或轻柔含蓄，通过环境烘托、情景描述来间接地唤起消费者的各种情感，体现出散文、诗歌的文体特征。

理性诉求策略与文体特征

这种诉求策略就是诉诸目标消费者的理性，以逻辑性的方式进行诉求，即通过对消费者意识理性层面的劝服而达到广告传播目标。“这一诉求方式，一般都以真实、准确和必需的产品与企业信息为主要内容，让受众在经过认知、推理和判断之后，作出购买的决定，而不是单纯地刺激受众的情感，以唤起受众对产品或企业的认同。”由于人们大都是在理智的支配下从事各种活动，人们在购买商品时，面对众多的商品，需要一番了解、鉴别、选择和思考。特别是购买大件、贵重的商品时，更要认真思考、斟酌，才能决定是否购买，所以理性诉求广告采用“晓之以理”的途径，说服消费者相信产品，促使购买行为的发生。“在广告诉求中进行理性传达，往往向受众传达彼此具有很强逻辑关系的信息，利用判断推理来加强广告的说服力。”如Intel奔腾处理器报纸广告(得“芯”应手篇)：

“一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器，才能得‘芯应手地将各种软件功能全面发挥出来。Intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器。它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率。除此之外，它与市面上的多种电脑软件全面兼容，从最简单的文字处理器到复杂的CD-ROM多媒体技术应用，它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽致，而它的售价却物超所值。若想弹指之间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器。Intel奔腾处理器，给电脑一颗奔驰的‘芯!”

这一广告首先提出了一个观点：个人电脑需要快速的处理器，Intel奔腾处理器就具有快速处理的特点。然后通过两方面的论据进行论证：一是运算速度是旧型处理器的8倍，能缩减时间，提高工作效率；二是兼容性强，使各种软件的工作效率发挥得淋漓尽致。最后肯定要想提高工作效率，奔腾处理器是必然的选择。全文论点凸显，论据详实，论证严密，说服力强，从而促使消费者购买。

理性诉求策略注重向消费者提供较为全面的产品信息，特别是对一些新产品、新服务，消费者了解的信息比较少，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等，可以采用这种诉求策略，让消费者经过深思熟虑后决定是否购买。而对于市场知名度较高的产品，过于细致的信息和文字反而会令人厌烦。

理性诉求广告具有说明文、议论文或叙述文的文体特征，“这些文体，适合于传达复杂的广告信息，在人们需要做出理性的购买选择时，提供实际帮助和资料支持”。语言严谨准确、平实简洁、环环相扣、层层递进，逻辑性强。这类广告的语言，不需要过多的修饰，却能引导消费者思维，起到广告传播的效果。

情理结合诉求策略与文体特征

情理结合诉求策略，是通过对目标消费者意识层面中情感与理性的共同作用，进行广告传播。由于情感诉求与理性诉求各有优势又各有短处，对于广告来说，最美妙的效果是促进情感和理性的融合。既刺激消费者的情感获得认同，又尽可能多地传达产品信息。既“动之以情”，又“晓之以理”。情理结合诉求方式的前提是产品的特性、功能与情感内容有合理的联系，如太太美容口服液广告：

争做新时代“三好女人”——脸色好、气色好、精神好

现代都市女性，身心都备受压力，办公室内处处是电脑辐射，空气不流通，让人感觉缺氧，加上工作紧张，精神常处于紧绷状态，表现出来的就是脸色、气色、精神不好，做任何事情都提不起劲来，长久下来，不但身心疲惫，工作上也很难有好成绩。中国花样游泳队的队员虽集训频频，各式各样的水中动作又极耗体力，而她们总是容光焕发、神采奕奕，始终在背后默默支持着她们的太太美容口服液是秘诀之一。太太美容口服液选用十多种纯天然、无激素的名贵中草药精制而成，含有丰富的氨基酸、维生素及多种活性因子，能有效调节新陈代谢，平衡内分泌，改善血液循环，使血液中的养分和水分顺畅地渗透肌肤的每一个细胞，每天早晚一支美丽功课，让你脸色好、气色好、精神好，轻松成为新时代的“三好女人”。

这一广告先是说明现代都市女性的特点，引起她们切身的感受，渗透着情感攻势，而后以中国花样游泳队的队员为例，强调产品效果，增加可信度，最后用直白的语言介绍产品的有关信息，可以说是一则典型的情理结合诉求的广告。

情理结合诉求策略，既刺激消费者的情感，又能尽可能多地传递关于产品的信息，效果明显而突出。在文体方面，既呈现出散文、诗歌的文体特征，也呈现出说明文、论说文的文体特征，其语言也因需要显现不同的风格：当需要突出情感要素时，使用煽情手法，语言形象生动，充满抒情意味；当需要突出理性要素时，就要使用准确平实的语言，但必须协调情感诉求与理性诉求之间的语言差异，使文案风格达到统一，一气呵成。

由此可见，现代广告诉求策略的运用选择，决定着广告的文体特征。采用不同的诉求策略，就会使广告文体显现出不同的特征。广告语言也应依据诉求策略的不同，呈现不同的特色。只有这样才能更加贴近消费者，使企业产品、服务等信息有效传达，体现了广告科学化运作的基本要求。

编校：郑艳