中小企业实施病毒性营销策略分析

龚　峰　付　敏

摘要：文章在叙述中小企业发展与互联网的关系的基础上，指出了病毒性营销在中小企业缺人少钱的经营状况下是一种对之发展非常适合适用的网络营销方法，并且提出了中小企业实施病毒性营销的建议。

关键词：中小企业；病毒性营销；营销策略；互联网

中图分类号：U415文献标识码：A文章编号：1009-2374（2009）07-0092-02

一、病毒性营销概述

病毒性营销(viral marketing)是一种常用的网络营销方法。病毒性营销中的核心词是“营销”，“病毒性”只是描述营销信息的传播方式。它的基本思想是：根据消费者的需求点，开发出能满足其需求的产品，同时以病毒扩散的形式感染消费者，让消费者认知并产生兴趣，最终形成购买。病毒性营销的力量在于与消费者之间的沟通，这种沟通就是走进消费者的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流，然后再通过消费者像病毒扩散一样去感染其他消费者，进而有效地促进产品的销售。

二、中小企业的发展与互联网络

（一）互联网庞大的用户基础形成了中小企业的发展潜在市场

截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。网民的年龄分布大多在18～30岁之间，处于消费群体中的增长阶层。对于中小企业而言互联网庞大的用户规模为其带来了巨大的潜在市场，能使自己的产品在互联网用户中得到广泛的使用，企业将获得巨大的成功。

（二）互联网为中小企业提供了一个新的信息发布平台

据相关调查统计，目前中国中小企业的网站普及率已较高，90%以上的中小企业已接入互联网，中小企业的网络接入已基本进入宽带时代。互联网作为一个信息平台为中小企业带来了巨大机会。企业网站是介绍产品、推广产品及服务的重要信息平台，也是充分展示企业产品和服务特色的媒体平台。网络信息平台的另一种体现是网络营销，即通过互联网向客户推广企业产品或服务等各方面的信息。

（三）中小企业开展网络营销时的制约因素分析

中国中小企业约有4300万家，企业之间的竞争十分激烈，企业的寿命、规模一直得不到增加。分析原因，主要是因为中小企业的发展存在资金、人才和管理体制三个方面的阻碍。

资金方面，中小企业创办者往往本身资金不很充足，更多的时候是一个家族财力的投入。银行要考虑贷款风险，在向中小企业发放贷款时必须考虑企业项目市场前景、信用和发放对象的还贷能力等因素。而中小企业由于自有资产规模和经营管理能力等因素恰恰不能给银行向其放贷的信心。对多数中小企业来说，获得资金并不容易。

人才方面，中小企业由于受到诸多因素的影响，其人力资源管理工作已经成为其发展的一个“瓶颈”。中小企业缺乏岗位职责的明确界定，企业内部工资结构也不能体现出岗位的价值，难以吸引人才，也难以留住优秀的人才。

管理体制方面，中小企业大多是家族企业性质，太多地方采用人治，缺少制度支持。此外，位居企业中高层的家族成员将矛盾与情绪带入工作中，增加管理难度。在人才的选用上，不论是否占据重要部门及核心岗位职位，都容易在事实上形成内闭的家族圈子，难以形成开放状态与真诚兼容、接受企业其他员工。

这三个方面的阻碍制约着中小企业的发展，也制约了其在互联网上的营销活动。如没有资金可能就建立不了自己的企业网站；没有新人才引入，使得企业缺乏对电子商务的了解，网络营销活动也很难进行；管理体制上的阻碍会制约网络营销活动的灵活性等。

三、病毒性营销之于中小企业发展的适用性分析

中小企业在经营发展上虽然面临一些阻碍，但是在互联网有如此大市场潜力和这么一个开放的平台的机遇下，中小企业定能有所作为。下文从病毒性营销较之于传统营销方法的特点来说明中小企业采用病毒性营销的实用性和有效性，并用成功案例和数据说明实施病毒性营销的效果。

（一）病毒性营销之于传统营销方法的优势

病毒性营销是口碑营销的数字形式，是其在网络营销中的代名词；但是由于传统市场和网络环境的差别，两者也存在一些不同之处。

1．病毒性营销在传递的时间和范围上都优于传统媒体上的营销传播。病毒性营销是自发的、扩张性的信息推广。例如，当目标受众读到一则有趣的Flash他的第一反应或许就是将这则Flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了指数级的传播主力。

2．在信息传递的控制方面。病毒性营销的信息内容没有发生变化，例如通过Email进行病毒性营销，Email内容在传递过程中是不轻易改变的；而传统营销方式的信息传播包含了传递者的理解。此外大众媒体投放的广告受众戒备抵触心理严重。病毒性营销能介入消费者的世界，吸引消费者更仔细去关注企业和产品信息，能增进消费者的了解，这种了解是传统传播方式难以实现的。中小企业通过病毒性营销能把产品和企业的信息更准确传递给消费者。

3．可利用更多免费宣传的资源。之于传统媒体而言，病毒性营销的一个最大的特点便是能够利用更多的免费资源。比如提供一篇有价值的文章、一部电子书、一则幽默故事和一个免费下载的程序等。只要有一个好的“创意”，就能免费达到为企业或者产品做宣传的目的，并且效果会十分明显。较之于这些免费资源而言传统的营销传播方式的高成本是中小企业的经营活动难以承受的。

（二）病毒性营销的成功案例和相关数据证明

实施病毒性营销的成功案例有很多，上表描述只是较为典型的几个，以此来说明病毒性营销的有效性。另据有关调查显示如果营销信息通过朋友、熟人的邮件传播，有10个初始认知的消费者，那么其中将有8个对这个邮件信息产生兴趣和关心，在这8个人中会有近6个人产生购买的欲望。由以上数据可以看出中小企业若借助病毒性营销策略并成功实施之，能通过互联网开拓卓有成效的市场。

四、中小企业实施病毒性营销的建议

病毒性营销作为一种网络营销的方法，并不是随便就能够获得成功。实施病毒性营销策略先要领悟其思想，再掌握其一般规律，最后按照病毒性营销的实施的一般步骤进行该策略才能取得较好的成功。

（一）实施病毒性营销的需要掌握的一般规律

首先，病毒性营销中的病毒有一定的“界限”，在病毒性营销的实际操作中，如果没有认识到病毒性营销的本质是为用户提供免费的信息和服务这一基本问题，有时可能真正成为传播病毒了。其次，成功的病毒性营销离不开六个基本要素：

1．提供有价值的产品或服务。消费者在互联网上浏览主要的目的是为了获取信息以为之带来有价值的产品和服务。病毒性营销需要围绕这样基本目的开展营销活动。

2．提供无须努力地向他人传递信息的方式。即携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如Email、网站、软件下载等。

3．信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。营销信息传递通过网络上的相关途径能很快的以指数级增长。

4．利用公众的积极性和行为。通信需求的驱动产生了数以百万计的网站和数以十亿计的Email信息，加之庞大的用户群体，建立在公众积极性和行为基础之上的病毒性营销策略将会取得非常大的成功。

5．利用现有的通信网络。互联网发展了其用户们关系网络，他们浏览或发布网络信息，学会把自己的信息置于人们现有通信网络之中，将会迅速地把信息扩散出去。

6．利用他人的资源。在互联网这样的开放式环境中，一则发表的新闻可能被数以百计的网站或论坛引用，成为数十万读者阅读的文章的基础。

（二）实施病毒性营销的一般步骤

实施病毒性营销要遵照一定的步骤和流程，这样才能使该策略更具计划性，可操作性也更强。

病毒性营销策略虽然有其优势，但仍存在一些风险。中小企业在除了要利用好病毒性营销的免费资源和能产生的良好效果外，实施时应该注意其效果的跟踪和管理，强化风险控制。

五、结语

互联网作为一个信息平台为中小企业带来了巨大机会，企业可以通过企业网站向客户传递企业信息和产品信息。病毒性营销在传播方面的低成本和传播的有效性方面能很好地弥补中小企业在资金实力和信息推广上的劣势。虽然病毒性营销策略的实施存在着风险，但是独特的创意加之专业的实施方式，会有助于企业在营销中处于有利地位。

参考文献

[1]Ralph F，Wilson．The Six Simple Principles of Viral Marketing[J]．Web Marketing Today，2000，（70）．

[2]应斌．试论病毒式营销[J]．经济管理，2005，（9）．

[3]常雪，胡正明，张俊鹏．解析病毒式营销[J]．统计与决策，2006，（12）．

作者简介：龚峰（1984－），男，湖北武汉人，湖北大学商学院企业管理2006级硕士研究生，研究方向：市场营销，企业制度；付敏（1985－），女，湖北监利人，湖北大学商学院企业管理2007级硕士研究生，研究方向：人力资源、市场营销。