最了解女人的是男人

闫 超

很多人都认为，女性图书应该由女性来做，这其实是一个误解。女人何苦为难女人呢?由一个男人来谈论如何策划运作女性图书，这件事因此变得有趣。

看到“悦读纪”的侯开那样对女人进行了全面而深入的了解——有他所策划出版的一系列畅销女性读物为证—每每看到这些书，我总要感叹一声：最了解女人的恰恰不是女人自己，而是男人。

几乎每次和侯开交流，我都会表达我对“悦读纪”选定女性读物这一出版方向的高度赞同。人的一生，时间和精力都是有限的，想什么都做。什么都做好，是不现实的。一生只砸一颗钉子最切合实际。选定一个领域，集中用力，才可能把企业做大做强。而这个领域需要符合两个要求：一是人足够多，二是消费能力足够强。从这个角度判断，“悦读纪”的方向无疑是正确的——女人足够多；女性的消费能力强于男性，这是公认的(男人赚再多的钱，还不是要给女人花掉么?近日读《胡雪岩》，这个感受更深)。

“悦读纪”这一出版品牌的建立，无疑是一个多赢的事情。

首先会受到读者的欢迎。我们知道，现在每年都有数以十万计的图书出版，再加上历年来持久销售的图书，可谓浩如烟海，要想从近百万部作品里选出自己喜欢或有需求的作品，别说比登天难，比上蜀道都难。光是时间和精力，就耗不起。“悦读纪”出版品牌的建立，就从某种程度上解决了这个问题，至少解决了女性读者在阅读选择方面的茫然和不知所措。“悦读纪”的编辑们先替女同胞作了一次分门别类和初步筛选。这就像超市的专架一样，你想买洗发水。直接奔化妆品专架就行了，完全没必要再到卖电器的那里去。

其次，是对作者的贡献。同样的道理，瀚若烟海的图书作品，一本书怎么才能很快脱颖而出呢?“悦读纪”的品牌建立，至少解决了一个问题，就是作为一个作者，你的书想被读者看到，本来可能需要他先浏览一万本别的书，最后才会发现你：噢，原来你在这里。但有了“悦读纪”，你写一本给女人看的书，读者可能只需要浏览一千本就找到了，因为你的书是和其他同类型作者的书作为一个方阵集体呈现在读者面前的。这无疑大大增加了图书露面的机会。前提就是，节约了读者的时间成本。

我前些年做杂志，发现了一个有趣的现象，就是那些在上个世纪八九十年代曾经火得一塌糊涂的综合类杂志比如某某青年之类，进入本世纪之后，几乎都面临了大幅度下滑，有的甚至已经销声匿迹或改头换面了。这说明，随着市场经济的逐步发展，随着生活节奏的日益加快，也随着出版物数量的飞速增长，读者不再是萝卜白菜一锅烩，而是逐步明确了自己的阅读口味，他们正在学会选择和舍弃。这个时候，大而全的杂志就不好使了，嗅觉比较敏锐的办刊人。就开始有意识地进行市场定位的细分，比如有的专做情感，有的专做恐怖悬疑，有的专做时尚，有的专做纪实，有的甚至分类更细。及时做出思路调整的刊物，基本上都活了下来。有的活得还很好。现在我们很少能看到那些无所不包的杂志了。因为读者不需要了。他们更明确地知道自己需要什么和想要什么，那么给他们提供产品的人，就必须与时俱进，想读者之所想，急读者之所急，因为他们是真正的衣食父母。比如我做一本围棋类杂志，或做一本钓鱼类杂志，我并不指望所有人都买来看，我要的是，所有喜欢围棋或钓鱼的人，都必须看我的杂志，因为我能给你的，别人给不了。这就是人无我有，人有我优。人优我专，人专我强，永远走在最前面。所谓意识决定高度，就是这个道理。其实晋江网的异军突起，这正是这种市场细分的一个典型范例。从这个角度讲，“悦读纪”公司的成立，就是正逢其时，图书阅读的市场细分，也是大势所趋，这和时代发展有关。生活水平提高了，自然不再需要随便吃点就能填饱肚子的东西，而是有选择地吸收自己需要的营养。

当然，以上这些分析或许只是我的画蛇添足。在酝酿“悦读纪”公司成立的这个过程里，侯开和他的团队一定做了深入细致的市场调查甚至数据分析和技术实现，那我以上的文字，权当对他们的赞美和肯定。下面我提一些自以为会有用的建议，那就是，我们怎么策划和运用女性图书?一切策划的前提，就是了解目标消费者的心理。所有人的行为都是由心理所决定的，女人当然不例外。人行以来，我一直以做文学图书为主，所以我主要从小说的角度来谈谈我的看法。我初步想了一下，大概有三种作品，可算作女性读物。第一个是女人写的。不管这个女人的年龄、身份抑或出发点，只要是女人写的，我觉得都可算作女性读物。因为就我的理解和观察，不管想表达什么样的观点，大多数女人的作品，都会下意识地从女性视角去思考和解决问题，那么很大程度上他们的作品就能引起同性的共鸣。比如虹影、毕淑敏、王安忆、徐坤等作家的作品，不管多么具有文学性和思想性，我都相信女性读者要比男性读者多很多。因为这是她们同类写的书。

第二种是写女人的。不管这个作者的年龄、身份、性别、社会地位是什么，只要是写女人的，一定都是适合女性阅读的。她看了喜欢也好崇拜也好愤怒也好，总之她们都会关注。因为这是写她们同类的书。

第三种是情感小说尤其是爱情小说。人类是典型的情感动物，而女人对于情感比男人更重视或准确地说是更外露。她们哪怕看一些肥皂剧或没营养的小说，多数时候也都会被感动得稀里哗啦。这是因为，她们的大多数梦想都是寄托于隋感，而非物质。当然也有很多男人重视情感甚至感情细腻，比如我这样的，但男人总是要给自己一个坚硬的外壳。传统的中国男人都必须去追逐一些物质的东西，因为他们觉得这些东西可以给女人安全感，给了女人安全感，自己才有安全感。都说女人是通过征服男人来征服世界，其实男人是通过讨好女人来征服世界，或者说，他们征服世界的目的，或许只是为了讨好女人。

如上所述，这三种小说都可归为女性读物。

我们知道，女性是感性动物。男人是理性动物，因此在消费的时候，男人更多考虑的是是否有用，而女人考虑的更多是是否喜欢——男人注重具体的价值，女人注重抽象的感受。由此我们可以推断，小说作为一种强调情感表达和体验的读物更受女性的欢迎。那么，依照女性的心理特征，在社科类图书方面，尤其是在实用类图书方面，哪些书更合她们的胃口呢?答案是：关于美容的书，关于美体的书，关于美食的书，关于美景的书，这些都适合。女性更强调美，尤其是外在美。去书店看看这些书都是哪些人在买，在家里又是哪些人在看，就一目了然了。

我们试图分析一个人群的阅读目标时，必须先了解他们的需求，尤其是心理需求。比如我前几天在地铁上邂逅了一个美女。该美女不论从五官、身材、皮肤还是气质来说，都非常完美，是让你越看越舒服的那种。她手里拿着一本《杜拉拉升职记》在读。我的第一反应是，为什么她看的是博集天卷的《杜拉拉升职记》而不是读客的《藏地密码》!这只是我的本能反应，其实我很

快就冷静下来，因为我自己也知道，看《杜拉拉升职记》的大多数是女性，而看《藏地密码》的以男性读者居多。看《杜拉拉升职记》的，多半是对自我提升尤其是职场晋升有所诉求的女性(请注意，如果剔除升职这一价值点，这就是一部爱情小说；而且，主人公是女性；而且，作者是女性……)，而《藏地密码》是一部文化探险小说，有藏地文化作为这个小说的大背景。我觉得没看过《藏地密码》的男人无疑是很没面子的，虽然这不代表他们对文化和知识没有诉求，但至少可以说明他们不具备探险精神。在路上我和同事猜测了半天这个美女的职业、年龄、家庭构成以及成长经历，并做了种种分析，比如她应该是个进入职场不满三年、月薪在五千左右的小白领，有着较好的家世和教育背景，甚至家里有人是知识分子，她可能在外企上班，南方人。我觉得我们的分析基本是靠谱的，我们的根据是她的穿衣打扮、举手投足间的气质。因为对于一个优秀的策划人而言，必须先了解每一个群体的心理需求，才能知道他们的阅读需求。同样，在策划一本书之前，我们首先要弄明白是给谁看的。然后对这个人群做过调查研究之后，用他们最容易接受的方式去包装和营销图书，才能达到事半功倍的效果。一路上我都想和那个美女搭讪，但我们一起坐了十二站地铁，就坐对面，我始终没能付诸于行动，因为我不知道哪种方式是她能接受的。如果上天再给我一次机会……我估计我还是没有勇气去和她搭讪，当然主要原因是我这人是典型的闷骚型，但另一方面，也正好证明了我虽然孜孜以求不知疲倦，但我对女性的研究仍然乏善可陈。我觉得“悦读纪”的编辑做女性图书，和我致力于和美女搭讪一样，都先要研究受众的需求和心理，这样才能对症下药。

再举一个例子，穿越言情。穿越小说为什么会火?我总结就一个字：梦。在这些小说里我们可以看到，女主角大都被一群王公大臣甚至皇帝所围绕追逐，风光无限。我可以断言，这些作者在现实中的境遇，往往和自己笔下的主人公相反，这在很大程度上是因为她们在现实中无法实现这个梦想，于是想象自己就是那个女主人公，通过编小说来圆梦。而那些热衷于追读穿越小说的读者，无疑是在阅读时不自觉地有身份代人，试图通过阅读来圆梦。

知道提供哪些产品给目标消费群之后，下一步就是判断如何提供。其依据，仍然是目标消费群的心理需求和规律。他们喜欢什么。抵触什么；他们接受哪些方式的提供，抵触哪些方式，等等。女人喜欢什么?喜欢美，喜欢柔情，喜欢甜言蜜语(就像她们喜欢甜食一样)，喜欢享受，喜欢有创意；她们抵触丑陋，抵触暴力，抵触苦口婆心，抵触枯燥无味；女人的关键词是柔软，男人的关键词是坚硬；女人容易被打动，男人需要被说服；不要试图以理服女人，不要奢望以情动男人……这些不是绝对的，但至少80％的女人和男人就是这个样子的。那么策划女性图书，在封面构图和版式上就要美，在文案里就要动情。在设计上就要有创意，在色彩上就要让她们有食欲……做到这些，你就等着她们掏钱吧。因为，女人是冲动型消费者。

我曾经打算做一本爱情小说，是一个哥们儿写的，写得非常好，非常好看。我当时想了一句广告语：一本感动一亿男人的爱情小说。我当时的设想是，这本书的主要读者还是以女性居多，那我为什么说是给男人看的爱情小说呢?因为我这样说，女人会更关注。她们会奇怪，一本写给男人看的爱情小说，里面到底会有什么样的爱情呢?我认为我当时的这个想法就是出于对读者心理的一个考虑。这本书后来由于一些原因暂时没出版，但是如果能顺利出版，我还会用类似的广告语。当然，我之所以坚定地认为这本书可以吸引很多女性读者，也因为这个作者的文笔非常好，非常美(我始终认为，女人对文字比男人更有浩癖，她们看小说，对语言的要求比男性读者更高)；更因为，女人比男人更八卦。

所有策划的核心都是心理学，这句话过一千年也不会变质。

心理学加方法论，何止等于畅销书?若能修炼到炉火纯青，一切成功皆如探囊取物。