可口可乐民意营销的缺失

林景新

微弱但又庞大无比的民意汇聚，或许就成为影响商务部决策判断的最重要依据。

3月18日，商务部正式否决了可口可乐公司收购中国汇源公司的提案。商务部认定此项并购将对竞争产生不利影响，可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的交易条件，集中限制果汁饮料市场竞争，导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品；此外并购还可能挤压国内中小型果汁企业生存空间，给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响。

纷纷扰扰半年多的并购案终于落下帷幕，可口可乐哭了，但中国网民们笑了。

自去年9月份可口可乐提交并购申请之后，网络上就响起一片激愤之声，新浪网开展的“你同意汇源被可口可乐并购吗”的网络调查中，几天时间就有超过40万网民参加，其中近8成反对被并购。保护民族品牌、保护民族产业的呼声也在该段时间成为网络主流声音。

在网民一片反对声之中，可口可乐却显得异常地克制与静默——虽然有一些经济学家及社会精英表态支持此项并购，但大多数网民却是一边倒地反对，网络反对舆论开始呈现螺旋效应，反对声浪逐渐成为网络舆论的主调。在此风高浪急的舆论漩涡中，却不见可口可乐有任何动作，似乎对于民意的表达漠然不觉。

相比于可口可乐的静默，之前二桩涉及外资并购案的两个主角娃哈哈与三一重工却显得对民意舆论的反应异常敏感，积极地通过民意营销去影响政府对事件的决策结果。

在面对凯雷拟收购竞争对手徐工的事件上，三一重工总经理向文波在自己的博客力陈此事的弊端，使其本人及事件成为全国关注的焦点，外资并购的话题受到国家相关部门的重视，凯雷收购事件因此受阻。

而娃哈哈面对达能的发难，同样拾起了民意营销的武器去保护自己。娃哈哈知道，如果单纯从法律的框架下去与达能对抗，娃哈哈是凶多吉少，所以娃哈哈必须独辟蹊径，从新的角度回应达能的挑衅。于是，宗庆后举起了保护民族产业、民族情结的大旗，并广泛启动媒体舆论的造势势能，指责达能如何不遵守商业道德，它在中国的目的就是为了搞垮中国企业，同时将娃哈哈描述成一个被压迫的弱势群体，并有工会、职工代表、销售代表、经销商、学者、网民等各种利益相关者连续发表声明，大有把达能葬送在“人民舆论”的汪洋大海之势。

在这场并购案中，可口可乐最大的失误或许就在于过份将期望放置在法律框架的裁决之上，而忽略了对网络民意的重视及牵引。

相对于经济学家与社会精英，草根网民们毫无疑问缺少更高的观察能力、更全局的思考智慧，他们更容易被某种情绪所怂恿、被虚假的表象所蒙蔽。从决策能力上，他们的观点或许价值有限；但从市场最终影响力上，他们却是企业或品牌生或死的有力裁决者——微弱但又庞大无比的民意汇聚，或许就成为影响商务部决策判断的最重要依据。

网民对并购案的反对更多从民族情感出发，而对此背后更长远的经济意义可能思考有限。所以，可口可乐如果进行民意营销，应该站在如何与网民良好沟通的立场上，以充分倾听网民意见的姿态，去化解网民不信任的态度，以及由此产生的不断膨胀的敌对民族情绪。而一味地去分析收购对产业会如何、宏观上会如何，却未必能说服普通网民，因为这些看似离生活很远的知识，不能取代他们直观的感受。

民意营销的重要性早在中海油并购美国优尼科石油公司中就已经显现。面对并购失败后中国高官表示的震惊，当时的美国财政部副部长金米特则建议，中国企业在并购美国企业之前应充分做好与美国驻华使馆经济官员、美国国会议员以及州政府和其他地方政府的交流和接触，多方面引导舆论走向，为并购打下坚实基础。

沟通才能创造价值，这或许就是可口可乐并购汇源案带给我们最大的启示。

责任编辑：赵晶华

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