当心中国企业品牌管理的“阿喀琉斯之踵”

陈渊源　吴勇毅

阿喀琉斯是希腊神话中忒提斯和珀琉斯的儿子。他出生的时候，母亲忒提斯倒提着把他全身浸入圣水，使其全身刀枪不入，但是，母亲手握着的脚后跟却没有浸入圣水，所以这里是他唯一的弱点。阿喀琉斯在特洛伊战争中被愤怒的福玻斯?阿波罗神用神箭射中脚后跟，鲜血流尽而亡。“阿喀琉斯之踵”就是指“唯一的致命弱点”。目前中国企业容易罹患“阿喀琉斯之踵”，其中商标权、知识产权受制于人、马失前蹄的事例屡见不鲜。

改革开放30年以来，中国众多本土企业如雨后春笋般地涌现，它们引进了国外的先进技术、经营管理理念、风险投资等，特别是加入WTO后，更是与国外巨头贴身肉搏，奋然掀起一场场攻防战。其中商标权、知识产权保卫战最为惨烈，一些企业大意失荆州，徒留兵败滑铁卢之恨。

2008年底，当达能、娃哈哈商标纷争的硝烟尚未尽散时，雀巢突然打响了中国酱油瓶商标权的第一炮，让寒冬之中的国内酱油企业不知所措。雀巢公司先是向开平市的味事达、广中皇两家公司发出警告函，而后又向开平市工商局投诉开平市的民丰、味香皇、和味香三家企业。据称，雀巢在食用调味品上享有注册号为“G640537”的注册商标专用权，上述的开平市调味品企业在酱油等产品上使用与该商标近似的棕色方形瓶包装，侵犯了其商标权。雀巢公司要求这些企业停止侵权并销毁所涉嫌侵权物品。

一石激起千层浪，开平市酱油企业的集体“侵权”案给整个中国酱油生产业带来不小的震动。

“棕色方形瓶包装”何以惹起争端，让国内酱油企业一阵慌乱？《商标法》第八条规定：任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。这里的三维标志商标又称为立体商标或外形商标，是指用具有长、宽、高三种度量的三维立体物标志构成的商标标志，它与我们通常所见的表现在一个平面上的商标图案不同，而是以一个立体物质形态出现。“棕色方形瓶包装”显然便是属于三维标志商标，也是一种商标。

因此，“棕色方形瓶包装”既然为三维标志商标，就是一种自主知识产权，理应得到法律的保护，那么雀巢的维权也就无可厚非了。但是事情的真相确是这样吗？

开平市行业协会首先站出来明确表示，味事达生产的酱油从1983年就开始沿用该包装，1991年就为使用方形瓶的瓶贴申请外观设计专利。2001年至2003年，味事达使用棕色方瓶的“味极鲜”酱油销售额每年都达到上亿元，市场占有率远远超过了雀巢公司。雀巢公司2007年才取得包装“G640537”立体商标注册，这应该是个注册不当商标。另外，据相关数据显示，从上世纪八、九十年代以来，中国内地调味品行业使用棕色方形瓶作为其产品包装的企业约在上百家左右，棕色方形瓶早就是调味品行业中高端酱油的常用包装。

按开平市行业协会的说法，所谓侵权案便是雀巢公司的一次“无理取闹”了。那雀巢究竟为何要“无理取闹”呢？抑或是，因为雀巢根本不懂中国“国情”？

其实，早在2002年3月14日，雀巢公司就向中国提出注册申请“G640537”立体商标。2002年11月27日，国家商标局驳回了该申请。2003年1月14日，雀巢公司向商标评审委员会申请驳回复审。2007年6月11日，商标评审委完成复审并作出决定，认为“该商标的三维标志通常会被消费者认为是商品的容器，本身难以起到区分商品来源的作用，但雀巢公司在驳回复审程序中提供了大量使用证据，足以证明该标志已经起到了区分来源的作用，具备了商标应有的显著特征”，因此给予初步审定，并由世界知识产权组织国际注册局进行公告。

而中国商标主管部门对此类公告一般不用中文在国内另作公告，再加上国内企业很少关注国际公告，所以没有一家企业在公告期内提出任何异议，致使该商标异议期满便顺利获得注册。雀巢公司正是抓住中国知识产权制度上的这一漏洞而果断出击。但有专家认为，雀巢公司在注册商标的过程当中隐瞒了明知的事实，说它有不正当注册或者用欺骗手段注册也是可以的。虽然表面上看起来它在程序上是合法的，但是它通过形式上合法达到非法的目的。雀巢公司难逃滥用授权程序之嫌。除此之外，中国酱油企业二十多年来一直用这种瓶子作为包装，在中国形成了同类产品企业公用的商业信誉，已经公用的东西再把它私权化，不符合我国商标法的规定，也不符合国际通行的原则。因为它的市场信誉是中国企业共同创造成的，所以雀巢注册“G640537”同样是不恰当的。

悲哉！为何在确立、拥有、保护自主知识产权上，中国企业一再犯如此低级的错误，难道这是中国企业品牌管理的软肋，是具有典型中国特色的“阿喀琉斯之踵”？

中国企业往往更多在做事后诸葛亮。当“三鹿”陷入三聚氰胺的泥潭时大家才喊着要保证产品质量关怀消费者健康，当消费者群起对“万科”进行口诛笔伐时大家才发觉做好公关多么重要，而此次的立体商标争议案又重蹈覆辙。

在经济日益全球化背景下，没有自主创新企业就不可能在激烈的市场竞争中处于优势地位，甚至可能被淘汰出局。而自主创新必须拥有更多的自主知识产权和自主品牌。我们看到，在当今的国际市场上，具有比较优势的劳动密集型产品并不一定具有国际竞争优势，而且往往在国际分工中居于从属和被动的不平等地位。很多本土企业由于自主知识产权的缺失，造成自主知识产权流失和品牌陨落，委实让人叹息。这次的国内立体商标争议不恰是证明了这一点吗？郎咸平的“产业链阴谋论”暗示我们，企业应该把眼光看得更高更远些，必须创造和培育企业的自主知识产权优势，这是进行产业结构转型、升级和提升自身核心竞争力的关键！

然而企业不能因此而怨天尤人，抛却先天环境的不足，企业更应该去关注怎样确立、拥有、保护自主知识产权，建立自主知识产权优势。中国企业应该铭记于心的是：品牌管理的核心在自主知识产权，包括专利技术、工艺配方和生产标准以及包装设计等要素综合而成的知识产权，企业建立了自主知识产权优势，才能够获得品牌认可、品牌忠诚、品牌增值等品牌溢出效应。索尼始终在显像管技术上注重自主知识产权的开发并取得不俗的成绩，从最早的CRT到经典的特丽珑显像管，到液晶显示，一路领着竞争对手跑，索尼的品牌价值也随之攀升。

让自主知识产权能够真正发挥作用，除了政府制定法律法规予以保护外，更重要的是企业要建立自主知识产权和自主品牌发展的内在机制。政府法律法规是标，企业内在机制是本，标本兼治，才能避免企业品牌管理出现“阿喀琉斯之踵”，不让国外竞争对手有机可乘。

国内本土企业应主要在如下方面发力：深化改革，排除制约企业自主知识产权和自主品牌发展的体制和制度障碍，理顺企业内部资本、知识产权、品牌之间的产权和利益关系；确立和巩固企业的市场主体地位，使其能够独立自主地根据市场需求进行技术开发和品牌经营；通过对企业创新人员创新成果的产权保护和利益分配，鼓励技术人员和其他职工积极开展发明创造；完善知识产权和品牌市场，通过专利交易平台，促进知识产权的交易及其向生产力的转化。

责任编辑：赵晶华

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