无印良品“无名”的大牌

胡东生

Muji“无印”意为“No Brand”(无品牌)，甚至有人看到一个没有商标的用品就会猜测，“这是无印良品吗？”，由此，无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌差异化：世界被人为地分成了两极，一极是所有的品牌，而另一极就只有无印良品。

无印良品只关心产品最根本的东西，而不是把精力放在各种花哨的装饰上。这样一来，最直接的好处是节省了不少品牌建设的开销。

早晨，你可以穿着“无印良品”的睡袍，在“无印良品”的床上醒来，然后用“无印良品”的牙刷刷牙，喝“无印良品”咖啡机煮出来的咖啡，吃着“无印良品”的食品，坐在“无印良品”的沙发上，听“无印良品”的音响送出音乐……

每当你拿到一件商品时，你会不自主地寻找它的品牌商标吗？但在无印良品（Muji）所有的商品上，无论是衣服，还是汽车，你找不到任何标记，显然，它并不希望通过品牌商标来标识自己的产品。就像无印良品设计顾问原研哉所说的：“无印良品没有品牌策略，我们的初衷就是没有品牌。”

在这个品牌流行的时代，很难想象一个企业没有品牌却赢得了无数时尚人士的青睐，但是无印良品做到了。

于1983年在东京青山开设第一家旗舰店以来，无印良品目前在日本已有121家直营店、146家经销点，是日本最大的Life Style Store。以“无印良品”这一自有品牌经营日用品和服装的日本无印良品今年又计划加快进军海外市场的步伐。目前其在中国、美国和英国等15个国家和地区已经拥有海外分店98家。2009财年，公司计划在海外增开40家新店，2010财年再进一步增加43家，使海外分店达到181家。海外销售额也将相应地增加一倍，达到400亿日元（约91日元合1美元）。

正如“无印良品”的名字一样，“无印”在日文中的意思是“没有花纹”，Muji“无印”意为“No Brand”(无品牌)，已经被认为是日本当代最有代表性的“禅的美学”。

无印良品用无形的内功击败了无数品牌的咄咄紧逼。

一流的品牌贩卖生活方式

在当今的都市生活中，人们生活的方方面面都被打上了各种标签，品牌背后所包含的基于社会阶层以及虚荣心理的消费价值观，常常掩盖了人的真实感受。

而“无印”的生活理念恰恰与之相反，它摒弃一切外在 “标签”，不断简化。在所有无印良品的商品上，顾客很难找到品牌标记，即便在衣领后面也不设商标——至多在衣服上贴一张透明胶带纸标明尺寸，并在试衣时撕去。对于厌倦了追求名牌和奢华生活的都市人来说，无印良品的主张确实令人耳目一新。

他们一方面倾向于“无设计的设计”，使用最合适的素材和做工，实现“素”而有意趣的设计；另一方面不以低价为目标，取而代之的是丰富的加工技术和细致入微的设计风格，寻找真正合适的性价比。同时，无印良品不只是一间贩卖服饰、杂货、文具等的一般商店，它更是“生活型态提案店”。消费者到无印良品购物，不再只是购买商品本身，而是品牌背后传递的一种简约、自然、基本的生活型态。

无印良品酷爱素包装，主张不装饰，保持东西本来的色彩和形状，坚决反对过剩包装。例如一般日式零食的包装，通常是精美且多层次；但无印良品的原料虽是处处精选，用的却是简单透明的包装，以符合其简约、自然的基调。

这种不要品牌的做法，却使得在日本经常会出现这样的现象：如果有人看到一个没有商标的用品就会猜测，“这是无印良品吗？”，由此，无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌差异化：世界被人为地分成了两极，一极是所有的品牌，而另一极就只有无印良品。大音希声，大象无形，刻意追求低调反而成为闻名世界的“No Brand”(无品牌)，达到了“无牌胜有牌”的境界。它已经超脱了商品品牌的局限，成为一种生活方式的品牌，这也是品牌发展的最高境界。

让产品促销产品

无印良品只关心产品最根本的东西，而不是把精力放在各种花哨的装饰上。这样一来，最直接的好处是节省了不少品牌建设的开销。

无印良品从不将自己的消费群体用年龄、地域、收入等硬性指标来划分，而是以较虚无的生活理念来定义目标市场。当他们确定了“简单平实”的生活理念之后，便坚定不移地把这个观念贯彻在无印良品所有的方面。

从创业伊始，无印良品就不断地通过免费的商品图录来联络顾客，他们每年的宣传促销费用中用于图录发行的部分占到了一半。商品图录实行了分类编辑，分为衣物、家具和家电及编织物、厨房和桌上用品及家务用品、保健美容、文具、自行车等6大类。95%的商品目录是顾客从商店直接获得的，“我们所有的店铺都设有收录了所有商品的图录摆放点。”无印良品的现任社长松井说。但让无印良品想不到的是，这些印刷精美的图册居然成了“无印迷”们的珍贵收藏。

同时，无印良品还通过网页、顾客中心收到的信件与电话、附在商品图录中的明信片和信息联系卡来收集和分析顾客信息，每月由此获得的顾客情报高达6000份。这些情报给无印良品带来了真实的客户需求和无穷的创意源泉，也实现了平等的企业与消费者关系。无印良品通过自己的网站社区，从广大的消费者那里收集各种各样新奇的、前卫的产品创意，并把这些创意放在网上供人浏览，其中得分最高的创意就会被送到无印良品的专业设计师手中，由他们把创意化为现实。无印良品通过预订单来测试市场接受度，只要收到300张预订单，该产品就马上投入生产。

品牌创始人木内正夫说：“到目前为止，我们没有进行过任何商业促销活动。我们在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。我们生产的食品和文具被不同的消费群体所接受，这也为我们起到了宣传作用。”最有效的促销是让产品促销产品，最有效的传播是让消费者传播给消费者。

当顾客买了一件无印良品的产品，会发现其他东西和它放在一起很不协调，于是就会再次购买更多的无印良品的产品去搭配。现在的无印良品不只是生活杂货店，已将经营范围延伸到很广。

从“视觉”与“触觉”为主的生活杂货用品，延伸到“嗅觉”与“味觉”的花店、咖啡店与食品。无印良品甚至进一步将顾客从室内的店面带到阳光绿地去露营，经营起“无印良品露营场”。

每月获取顾客情报

6000份

无印良品还通过网页、顾客中心收到的信件与电话、附在商品图录中的明信片和信息联系卡来收集和分析顾客信息，每月由此获得的顾客情报高达6000份。这些情报给无印良品带来了真实的客户需求和无穷的创意源泉，也实现了平等的企业与消费者关系。