万达 标杆院线攻势凌厉

何春梅

毫无疑问，风光无限的万达院线已是业内翘楚，短短几年时间，它已经跃居中国电影院线前列，成为中国最大的影院投资商和运营商。万达，这个标杆院线是怎样树立起来的？

一走进石景山万达广场三层万达国际影城的大堂，你就能看到精致高雅、具有中国特色的大堂壁画——中国古代的牌楼与现代建筑的代表作“鸟巢”的完美结合。

影厅内，是耗资千万的亚洲首块数字IMAX银幕。目前全国只有五家影院拥有IMAX巨幕，但只有石景山万达国际影城的巨幕是数字格式的，其他都是胶片格式的。

宽大舒适的沙发式座椅更是影院的亮点之一，全场的座椅以银幕中心为圆心，45度角弧形排列面对屏幕，无论在全场的任意座位都能得到完美的观赏角度。

万达院线不仅仅有着光鲜的外表。

刚刚过去的2008年，万达院线创造票房5亿多，仅次于中影星美院线，占全国票房总份额的1/10左右。随着北京石景山影城正式开业，万达院线银幕总数已达300块。2009年，万达院线仍计划新建银幕100块，在2011年，集团还将在大连建成一个有相当规模的影视基地。

也许这样的数据看起来不是很形象，我们可以从一个例子中去具体感受。

日本是全球第二大电影市场，全国银幕约3000—3500张，目前国内规模排名第一的华纳系院线影院60家，银幕490张，而万达，在全国已经拥有30家万达影院，他们的计划是每年新开15家影院，在2009年就将银幕数增加到400块。

近五年来，万达电影得到了迅猛的发展，被业内惊呼黑马，跃居中国电影院线前列，成为中国最大的影院投资商和运营商，同时也带动了一大批地产商投入电影行业。

标杆成长之秘

即便是万达集团董事长王健林自己可能也没有想到，这家地产公司在2003年做出的一个决定：在已有的和将要建设的几十个万达广场中全部配置电影院，将会让万达电影院线公司成为中国第一家标准意义上的电影院线公司。

2004年，万达集团出于商业地产的需要，以它独特的“订单式地产”模式，在商业地产取得了意想不到的收获，与此同时，大举进攻电影产业，将以电影产业为龙头的文化产业作为集团的第三大支柱产业来发展。

院线，即连锁影院的公司经营模式，这个从美国移植过来的舶来品，已经在中国生根发芽了。

这是一个公认的庞大的电影消费市场。美国的银幕数是每8000人一块，而中国是50万人一块。这是被电影业界时常挂在嘴边的比较，更重要的是，中国电影票房连续5年保持25%到30%的增速，对万达来说，这个时候进入院线产业，无疑恰逢其时。

现在掌管万达院线的总经理叶宁不过才30出头，上任还不到一年，就已经对这个行业有着深刻而清醒的认知。在接受《经营者》采访时，他时而微笑时而严肃，时而双手交叉，时而背靠座椅。在性格学上，这暗示着具有冷静的观察力，是能够掌控一切的领导者形象。

叶宁把万达的迅速成长总结为六个字：“天时，地利，人和”，“天时，就是目前正处于高速发展阶段的中国电影业；.地利，即万达院线有万达集团做商业地产的成熟经验和雄厚的资金实力为后盾，100%的自主投资建设电影院；人和方面，因为有曾经与在影院营运和管理方面的美国电影‘大亨华纳牵手的经历，从而借助了先进的电影院经营理念，同时，也借助了华纳的广泛影响力，两者曾经的结合，为万达今天的高速发展奠定了基础。”

在叶宁看来，万达院线能以如此迅猛的速度在全国扩张发展，是因为万达集团不仅分析了投资电影业面临的机会，也深刻了解自己进入这一领域所具有的独特优势，“不同于其他大多数加盟模式的电影院线，万达院线贯穿了上至发行下至建设、管理影院的产业链，自己掌控发行放映链条上的每一个环节；而万达集团全资投建的所有万达影院都归院线公司统一经营管理，在财务上实行垂直控制。”

自主影院的绝对优势

市场经济规律有一法则：赢家通吃。院线凭什么当“赢家”？简单的说一条院线的核心竞争力有三点：人才、影院、可持续发展实力。

以影院“连锁店”经营模式为实体的院线，最重要是旗下影院实现“四个统一”的规模经营。

叶宁认为，万达院线的发展模式，在国外已有多年，只不过在中国尚属首例。“当初我们将国外模式引进来，在万达商业地产的基础上，希望打造符合国际标准的现代化多厅电影院。这个目标基本已达到，目前我们已经成为中国唯一真正意义上实现全国统一品牌，统一排片，统一宣传，统一结算的电影院线。”

万达院线“四个统一”的经营理念，使其成为全国所有院线中执行力最强的一条全国性院线。

院线与影院关系紧密，需要从经营管理到品牌文化实现全面统一，在中国电影终端行业中，万达院线的优势是十分明显的。

“比如在奥运期间，我们与奥组委、电影资料馆合作，结合奥运火炬传递路线，在全国20余个城市举办‘圣火相传·电影随映活动，全国统一操作，各地影城负责落地执行，院线可以轻松统筹，进行整体品牌化运作，这在其他电影院线几乎是不太可能的事情。”叶宁介绍说。

目前，中国有34条院线，但多数院线的影院均为加盟连锁模式，只有万达电影院线旗下的30家万达影城，均为万达集团自主投资所建。

“泛营销”软实力出招

同样是影院，给人的感受可以不一样，同样的影片，观众却会选择不同的影院观看。

在影片处于供不应求的现阶段，万达院线供给影院的影片并不能与其它影院不同。但是，丰富多彩创造性的活动，深深地吸引着观众选择万达电影城。

万达院线与全国电影院线系统区别非常显著的一点，就是万达院线的营销活动非常丰富，且目标明确，精准有效。

2007年，万达院线先后邀请冯小刚、唐季礼、甄子丹、何润东、王小帅、顾长卫、陈坤、周迅、刘烨、徐峥、高圆圆等数十位导演、明星到全国各地的万达影城举办了见面会活动63次；影片新闻发布会、专题报告会、媒体放映场、观众体验场上百次。天津灯谜会；宁波抱抱团；长春双胞胎艺术节；武汉神龟秀；成都《猎狼犬》俄罗斯观影团；银川 CS真人秀；大庆《灵魂战车》户外摩托车队等娱乐秀上百次。联动营销中国移动、国美电器、招商银行、沃尔玛超市、公交公司等国内知名品牌20余次。联动全国知名媒体新华网、新浪网、网易、腾讯，并与之建立了稳定的合作伙伴关系。

全国各地的万达影城都在当地城市中扮演了一个不可缺少的角色，长春万达国际电影城总经理王福安就曾在接受采访时说过：“做好一个影城，培育一个市场，引领一个行业”，这样的“泛营销”思路，是保证万达影城长足发展的重要手段。

在万达院线总经理叶宁看来，在“泛营销”的架构体系中，万达院线总部与全国各个影城并不是单一的领导与被领导的关系，它是整体战略与个案运作相结合，是监控实施和经验分享相结合。

2008年票房收入

5亿多

刚刚过去的2008年，万达院线创造票房5亿多，仅次于中影星美院线，占全国票房总份额的1/10左右。