谈中英文广告中仿拟修辞的认知机理

唐双庆

摘要:仿拟是一种常见的修辞格。仿拟以其易辨性、生动性、临时性等特点倍受广告厂商青睐,成为广告商家的坐上宾。本文结合实例从朱丽娅•克里斯蒂娃的“互文性”理论、Zipfs law(吉浦夫规则)和什克洛夫斯基的“陌生化”理论来认知广告中的仿拟修辞格。

关键词:广告;仿拟;互文性;最省力原则;陌生化理论

一、引言

广告是公司形象战略(Company Image Strategies简称CIS)的有机组成部分。广告是商品的名片,其本质是推销。一则成功的广告必须遵循商品学和购物心理学中的AIDMA原则,即:广告引起了顾客注意(Attention),产生兴趣(Interest),触发了购买欲望(Desire),继而权衡比较,强化了记忆(Memory),从而付诸行动(Action)购买商品。

广告文体的一个突出特点是修辞格的广泛应用。当我们漫步于广告修辞的花园,欣赏广告创作者妙思偶成的佳作时,会发现仿拟广告因新颖活泼,幽默出彩、鲜活易记等特点成为广告中的一道亮丽的风景。

二、仿拟的作用机理

1. 仿拟的定义

类人猿之所以脱颖于动物界,人类社会之所以不断进步,模仿功莫大焉,这种模仿力表现在语言文学上称之为“仿拟”。“仿拟”一词源于古希腊词“paroidia”,意为“嘲讽之歌” (“mock song”)。1986年版《文学术语词典》(A Dictionary of Literary Terms)对仿拟做如下定义:“The imitative use of the words,style,attitude,tone and ideas of an author in such a way as to make them ridiculous.” (对某一作者的词汇、风格、态度、腔调及思想的模仿,使其可笑。)[1] 徐国珍认为:“仿拟是一种‘仿某种现成的语言形式,‘拟出一个临时性的新‘说法的修辞方法”。[2]

例1.大石化小,小石化了。

例2.Penny wise and sound foolish.

例1是一则治疗结石病的广告,利用“石”与“事”谐音,仿造人们熟知的语句“大事化小,小事化了”, 利用“石”与“事”谐音,拟出一个药物广告环境,既说明了该药的疗效又饶有兴致,令顾客记忆深刻。例2是一则推销音响设备的广告。把英语谚语“Penny wise and pound foolish”中pound 变动一个字母,别出心裁地告诫顾客购买音响时勿贪图便宜,该广告读来朗朗上口,旧瓶装进了新酒,耐人寻味。

2.仿拟与“互文性”理论

从上述两例可以看出,仿拟有一个“熟悉的外衣”,“似是故人来”。换言之,通过“篡改”而达到“旧貌换新颜”。 仿似的这一发生机制可以用“互文性”理论进行阐释。法国符号学家朱丽娅•克里斯蒂娃(Julia Kristeva)在其1969年出版的《符号学》中提出了“互文性” (intertextuality)的概念,“任何作品的文本都是像许多行文的镶嵌品那样构成的,任何文本者是其它文本的吸收和转化。”[4] 互文性的基本内涵是,每一个文本都有其参照文本,文本通过引用、改写、扩展、融合而衍生出新的文本。赖以派生的原文本叫“底文”(hypotexte),衍生出的文本叫“超文”(hypertexte)。超文是底文的的镜像,超文和底文是继承与创新的关系。

例3.华力牌电蚊香,默默无“蚊”的奉献。(驱蚊药广告);

例4.趁早下“斑”,请勿“痘”留。(化妆品广告);

例5.Always attention to Animal Rights.(美国动物保护协会广告);

例6.Ours is Monokini rather than Bikini.(游泳衣广告)

上例把人们熟悉的词语稍加改动,营造出全新的语用环境。阅读这些广告词,我们自然的反应是和其所仿的“底文”联系起来。例3和例4故意用白字,这种仿拟在汉语中又叫“飞白”。默默无“蚊”来自成语“默默无闻”,传达出该驱蚊药悄无声息的神奇功效。把“下班”“逗留”改为“下斑”和“痘留”,似与当前坊间流行的“恶搞”“歪改”联系起来,但顾客看后定会莞尔一笑,因其风趣诙谐,而记忆深刻。例5是一则公益广告,提请人们要像保护自身权益(human rigths)一样去保护动物权益(animal rigths),已所不欲,勿施于动物。例6比基尼(Bikini)是游泳衣品牌中的佼佼者,以其性感贴身而闻名。为了打造一种新的品牌,用新词Monokini比肩Bikini,似乎告诉大家Monokini游泳衣是Bikini的更新换代产品(词根mono-意思是“一”;词根bi-意思是“二”),真可谓巧夺天工,借力打力,又遍于记忆,堪称广告界的上乘之作。

仿拟广告借助“仿”,而“拟”出新的语境,既似曾相识,又有新奇感。可以看出,仿拟起作用是“仿”和“拟”的共同结果,“底文”和“超文”互动,共同作用于读者,使读者产生了长久而鲜活的记忆。

3.仿拟与“最省力原则”

广告词的一个特点是要用词简约,在当今快节奏的生活中,读者是无暇细细品味广告词的。Bussman等学者在其著名的《语言与语言学词典》[4]中列出了一个词条:Zipfs law(吉浦夫规则),又叫最省力原则(principle of least effort)。我们发现仿拟无例外地具备这一共性,就是通过仿熟知的语句,很省力地留住了顾客的目光。换言之,以简驭繁,简约中韵味十足,便捷地营造出全新的广告环境。

例7.无“胃”不治的关怀(胃乐胶囊广告);

例8.Love at first flight.(航班广告)

例9 天有不测风云,我有人身保险。(保险公司广告)

例10.To smoke or not to smoke,that is a question.(戒烟公益广告)

“无胃不治”是“无微不至”的镜像,此广告一石双鸟,既传达出该药应用之广,又传达出治病于无形的功效。例8是一则航班广告。从短语At first sight衍生出At first flight,提请旅客乘坐这种航班,一定会一见钟情,留下美好的印象。例9是保险公司的广告语,仿“天有不测风云,人有旦夕祸福”,提醒人居安思危,要有保险意识,恰到好处。人人都知道吸烟有害健康,然而并不是人人都戒烟,例10广告借用莎士比亚名句“To be or not to be,this is a question”,意在告诉烟民,生死大事,不可不察也,新鲜的句子,读者眼前一亮,驻足咀嚼,感生活添趣味也。

4.仿拟与“陌生化”理论

商场如战场,广告成功之道还在于奇兵制胜。平淡的广告词会带来读者的神美疲劳,新奇带来好奇和愉悦,优秀的广告常能“化腐朽为神奇”,在新颖上做足功夫。在文学创作上可以用“陌生化”理论来进行阐释。““陌生化”一词首见于俄国形式主义运动纲领性宣言《词语的复活》( 1914年)[5], 是由该运动的领袖人物什克洛夫斯基提出的。什克洛夫斯基认为,人们对于周围的事物久而久之都会习以为常,视而不见。与此相应,人的思想行动也会变为“无意识”和“自动化”,这样下去生活也就失去了意义。“陌生化”的基本特征就是打破常规,出其不意。中英文中的仿拟广告通过陌生化,使读者的感知从习惯中的状态中惊醒,获得一种新鲜体验,达到广告的留人耳目的功效。

例11.有“痣”之士,有“痣”无恐。(痣疮药广告);

例12.唯有“独品”让我上瘾。(洗发水广告);

例13.Better late than the late.(美国高速公路警示语);

例14.Catch the Raincheetahs and cheat the rain.(Raincheetah牌雨衣广告)

例11把“有志之士”,“有恃无恐”两个成语与痣疮药联系起来,出乎读者意外,细品则别有一番味道:有痣的朋友,不必害怕,买此良药,药到病除。例12当读者看到“独品”二字,自然想到的是“上瘾”,唯恐躲之而不及,然而这里却有另一番解读:此“独品”非“毒品”而是独一无二高品质的洗发水,用了该“独品”就离不开了,而不愿旁顾其它同类产品了。广告词一下子抓住了读者的神经,起到了广而告之的目的。例13模仿“better late than never”造出高速公路警示语,这里“the late”有“迟到者”和“死者”双重意思。可译为:“迟道总比丧命好”、“慢行回家,快行回老家”、“晚了总比完了好”,“宁迟一时,不迟一世”。告诫人们超速行驶,性命攸关。例14中Raincheetahs与raincheater同音,是仿windcheater(风衣)造出的新词,读者看到Raincheetahs必会心一笑:穿雨衣和雨玩“躲猫”游戏。分析以上仿拟广告,我们得出结论:通过把常用语陌生化的手法,使读者获得 “醍醐灌顶”之感,以新奇的目光重新体验和审视广告词带来的愉悦的同时,对广告自然是牢记于胸。

三、结论

仿拟修辞倍受广告创作者青睐是有内在原因的,本文从三方面探讨仿拟在中英文中广告中的作用机理。首先仿拟是互文性的体现,“底文”与“超文”共同作用于读者,使读者一见如故,又获得新的解读。其次,仿拟广告符合吉浦夫的“最省力原则”,用词经济,内涵丰富,将大容量的信息浓缩于短小的文本中,引人联想,意韵无穷。最后,仿拟广告平中见奇,故意使文本陌生化,让读者获得异乎寻常的审美感受。总而言之,优秀的仿拟广告是创作者辛勤苦思玩味语言的灵感偶现,仿拟修辞在广告业上具有广阔的前景。

参考文献:

[1]J A Cuddon. A Dictionary of Literary Terms [M]. New Haven & London: W.& Mackay Limited. Chatham,1986.

[2]徐国珍,二十世纪仿拟修辞格研究综述(上) [J]. 湖北师范学院学报,2000,(4): 5-13.

[3]朱丽娅•克里斯蒂娃,符号学,现代西方美术史 [M]. 朱立元. 上海:上海文艺出版社,1993.

[4]H Bussmann,Routledge Dictionary of Language and linguistics [M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press,2000.

[5]《俄苏形式主义文论选》 中国社会科学出版社,1989.