郎晓黎
中国电信的“天翼”之路是从一场惊艳的品牌塑造开始的,帅哥邓超手中的手机如此无所不能。
中国电信从一开始就认识到,首先,必须放弃以推广技术名词为代表的产品思维;其次,必须建立与原中国联通CDMA的形象区隔;此外,必须通过品牌塑造建立起与用户之间的亲密联系。而能达成这些目的的,只有全新的品牌塑造。
通过塑造“天翼”,中国电信成功地将自己在消费者心目中的认知定位在了“移动互联网业务提供者”,成功地抢占了3G业务先机。但是,在专家看来,天翼的营销仍然陷入了四大误区。
误区1客户没有细分
从中国电信对天翼的定义来看,天翼的目标客户是中高端企业、家庭及个人客户群。但从价值需求来看,目前中高端群体里没有手机的几乎为零,那就意味着,中国电信要在其他运营商手中“抢夺”客户。
赢销智业管理咨询机构首席咨询顾问荣振环在接受《通信产业报》记者采访时表示,中国电信如果想要争夺更多的用户,需要更详细地定义自己的细分市场。中国电信将中高端企业、家庭及个人客户群作为目标客户群,虽然有一定的用户细分,但细分有限。如果中国电信将所有人都视为潜在顾客,那么就等同于没有顾客。尤其是中国电信作为一个市场后进入者,更应该有明确的定位。
因此,定位于中高端群体的天翼,还应该从生活和工作形态方面入手,以价值需求为导向,进一步细分客户群。
作为互联网手机,从功能上讲,天翼能够带给客户更加丰富的商务、学习、游戏、娱乐、影音、社区群体等移动互联网应用,在这些方面它就可以发挥互联网互动即时的特点,深入挖掘顾客群的需求。比如针对政企客户,他们肯定有商务方面的需求,对这部分群体和组织的公关非常关键。而家庭用户和个人用户本身也隶属一个群落,用一种方式增加他们之间的交织,培养手机终端借由互联网沟通的使用偏好和习惯,增强黏性,是倍增客户的关键。
误区2品牌先于网络
营销大师特劳特一直强调“领袖法则”。其认为在市场中最为本质的一点就是创造某一个类别的市场,使得自己能够在该类别的市场中成为第一。
天翼的核心定位是“互联网时代移动通信”,率先抢占移动互联网的制高点,取得了一定的先发优势。因为从营销角度看,市场上往往只承认第一不承认第二,而第一相比第二能够取得巨大的消费者认知价值和成本优势。中国电信抢先提出互联网手机的感念,凭借自身优势着力冲击了G网,向其发难,这从战略角度讲是非常到位的。因为现在人们越来越离不开互联网,而手机作为与消费者最近的终端,他们所要承载的功能随着时代的发展会逐步向互联网全面靠拢。
但一个问题中国电信没有充分意识到,目前中国电信刚从中国联通接手了CDMA网络,中国电信在很多细节上还没有做好充分的准备。四川通信设计院高级咨询师程德杰指出,一些省市地区的C网的系统交割并没有完成,在这种状况下,中国电信的网络无疑是天翼宣传的“后腿”。没有很好的网络,即使吸引来客户入网,客户持续在网也是空谈。如果说天翼的宣传在于抢占市场先机的话,中国电信当务之急就是加强其网络建设,提高其网络覆盖率,并进行网络优化,提高网络接通率。
误区3“无视”133、153
仔细思考中国电信天翼的宣传,中国电信将189和天翼捆绑,并没有133和153的身影,可以说,天翼的宣传“无视”了133、153号段。
程德杰表示,中国电信将189和天翼捆绑在一起,是力图向用户推出全新的移动通信概念:一个融合了固网和移动网的全新通信方式。
首先,将189与天翼捆绑推广,有利于打造一个全新的移动服务品牌形象;其次,中国人对吉祥数字的喜爱,为中国电信天翼品牌形象的深入人心,起到了推波助澜的作用;最后,弱化133/153和天翼的联系,有助于同中国联通的形象相区隔,彻底摆脱原先中国联通CDMA网络给用户造成的网络覆盖不好,通信质量差的品牌形象。
针对133、153号段,程德杰进一步指出,中国电信应当开发新的移动客户品牌,进行用户的进一步细分,为133、153号段的用户建立相应的归属,不仅能够吸引用户入网,而且还将降低这部分号段用户流失率。目前,小灵通3年内退市已经成为定局,开发新的移动客户品牌也是促进小灵通用户向133、153转网的一个重要手段。
误区4弱化中电信的归属
程德杰在接受《通信产业报》采访时指出,天翼的广告和品牌树立效果都是成功的,但“天翼”在宣传过程中过分强调天翼品牌,忽略了大品牌“中国电信”的宣传,弱化了“天翼”对中国电信的归属,导致部分客户将天翼误解为中国移动或中国联通的品牌。
如果说天翼品牌宣传隔离133、153号段是中国电信的有意之为,天翼宣传对中国电信归属的分离则是其宣传的一大缺陷。
“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位,面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群,提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势,并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用,让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性,成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。这是中国电信对天翼品牌的“定义”。
“这个概念很好,但与中国电信本身的联系有限。”程德杰向记者表示,提高中国电信的品牌知名度,让用户使用中国电信的移动业务是天翼宣传的根本。针对这误区,他指出,为了避免“天翼”宣传的进一步“独立”,中国电信应当突出其拳头业务“家庭业务”的宣传,深挖两者之间的关系,挖掘天翼与其原有家庭客户的深度捆绑、深度融合业务进而将“天翼”融入自己的家庭业务群中,让移动业务融入家庭。
2009年的移动市场,需求和供给的不对称越来越清晰。天翼的广告虽然得到了用户的认知,并没有得到用户的认可,用户的冷漠和运营商的豪情是不匹配的。中国电信如果想让天翼真正成为自己起飞的双翼,其需要调整的地方还有很多,除了品牌、用户细分以及加强和中国电信品牌联系等宣传方向的调整,加强其网络建设更为重要。