“井喷”前夜的移动营销

李　靖

手机是互联网的再创新

手机如果作为一个营销媒介，其价值最精炼的表述是：“手机是互联网的再创新。”（谷歌CEO施密特语）

互联网带给营销的变革，将进一步在手机移动营销上“再创新”，甚至是“再颠覆”。新浪网总编辑陈彤有一个让人印象深刻的说法：“新浪已经不是新媒体了，最快、最便捷获取信息的方式已经不是互联网，而是手机移动终端！”

甚至2004年时，记者问一位房地产项目的销售总监：“通过什么方式传播销售信息效果最好？”得到的回答在当时是很出乎意料的：“发短信的方式最好，我们在报纸、广播、网络等等广告上留的销售电话都不一样，发现客户收到短信后回电、看房的效果最好。”

但有意思的是，这样一个能够随时随地获取信息、进行互动的营销媒介，却生生落了个坏口碑！

为消费者维权的央视“3•15”晚会，罕见地连续两年曝光手机营销之劣迹，从去年打击分众的无线业务，到今年曝光中国移动，似乎手机媒介的低层次营销广为诟病。

但是相反，一些新兴的移动营销模式正表现出很强的生命力：

开车在路上，经过常常光顾的4S店，对方发来短信询问：“贵车已到保养时间，机师已为您备好，工时费正在折扣期间，且可享受免费熏香服务”；当用户每天收到移动赠阅的手机报业务，饶有兴致地阅读生活类专题时，里面推荐的新车、IT产品，也就一并笑纳了；情侣在街上散步，看到印有二维码的电影海报，用手机在上面拍照一下，即可登陆相应的电影推广网站看片花，甚至可以拿到电子打折券……这样的移动营销，消费者又有什么可拒绝的呢？

有生命力的移动营销，要在“需要的时间，需要的地点，传递出消费者需要的内容”，并且要让消费者有拒绝的权利！

随着3G无线宽带互联网时代的来临，伴随智能手机的大量普及，未来的手机将成为集通信、互联网、娱乐等应用于一身的多媒体掌上终端，将极大提高3G时代手机广告的表现能力。

移动营销正处在“井喷”前夜，手机的营销价值将大大释放出来。

移动营销的“交换法则”

如何在客户许可下进行移动营销，在消费者的“田”（手机）里种好自己的“菜”（营销），是移动营销突破瓶颈的核心所在。

权利义务的平衡从来是一个基本规律，企业要享有在消费者的“田”里种“菜”的权利，就要尽相应的义务。换句话说，要在手机上换得消费者的注意力和悦纳，就要拿某种价值来交换，这可谓是移动营销所必须的“交换法则”，要找到可供长期“交换”的商业模式。

前面列举的几种让消费者悦纳的移动营销模式，就是如此。此外，更早实现3G应用的美国，一些做法也颇值得借鉴。例如：一家公司推出手机广告网站，登陆其手机WAP站之后，用户可以看到各类精加工过的广告信息，通过阅读广告，用户可以获得积分，用积分换取手机话费、礼物。在美国，尤其人们对价格越来越敏感的经济危机时期，这种手机网站获得了许多手机用户的积极参与。

另外，要种好“菜”，不仅要承担相应的义务，很重要的一点是维护手机用户的权利：在客户许可下进行营销，并且给出“退订”的通道。否则，在监管越来越严的环境中企业难免翻船，用户的反感也将对营销产生反弹和伤害力。

“交换法则”的实现方式

一、 手机优惠券

3G应用丰富的日本，有一种商业模式很受欢迎：一家叫作Tabemo Dining Club的公司把东京各大餐厅的打折信息集中起来，有了这些丰富的打折信息之后，再发展手机用户。手机用户非但不认为这是一种打扰，而且要缴纳会员费才能“入伙”。入伙后的手机用户，去东京各主要的餐厅，都可以直接凭手机里的授权码享受折扣。这类业务的公司客户也非常多——作为一种为员工购买的福利。

人们可能会忘记携带传统的打折券，但一般不会忘记携带手机。手机优惠券的形式很多，手机号一般也是人手一个，只需与手机号相对应，就可以派送优惠券信息。

二、打造移动营销平台

移动营销的更高境界，是打造一个手机用户乐于使用的服务平台，在这个平台上展开营销活动。

例如：广州白云机场推出一种服务，只要机场里的客户启动着手机蓝牙功能，就会收到一份白云机场的电子杂志提示。用户接受后，每次进入白云机场都可以收到提供服务信息、商家信息的机场电子杂志。这就是依托手机服务平台，打造出了一个移动营销平台。

类似的做法很多，现在订阅率很高的各类手机报就是典型。据中国移动的说法，已经有30%以上的用户订阅移动公司提供的手机报，这正酝酿着一个超级巨无霸式的媒体平台！

即将到来的3G时代，手机高速上网的条件具备后，手机游戏、投资理财软件服务、生活服务、新闻服务等等，这些手机应用平台会越来越容易地被企业搭建，在提供服务平台的基础上，可以展开灵活的移动营销活动。

三、地点营销

结合手机随身携带的特性，企业可以在手机用户经过的地点，随时提供有价值的服务。例如：有的景点会在手机用户靠近时，通过小区广播功能、蓝牙功能等，发出带有导游介绍内容的信息。更有甚者，有餐饮店以手机功能定位客户：当登记在案的老客户走向附近的竞争对手门店时，一个短信发来：“为感谢多次光临，特赠送价值100元的手机优惠券，仅限今晚**时前使用！”

四、二维码营销

二维码是一些由黑白格子图形按照特定规律分布的图码，记录着不同的信息，企业把二维码附在自己的报纸广告、地铁广告等等上面，手机用户拍照这些图码之后，就可以自动登录商家的手机WAP网站，直接通过手机网站提供互动式的信息服务、优惠服务。

一些超市的商品上也印有二维码，用户查看商品时，可以通过拍照，方便地登录手机网站，查看商品信息和服务，如果对食品卫生不放心，手机网站甚至可以提供该商品的来源地信息。

“不作恶”的新商业模式

现代管理学之父杜拉克说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”3G时代的到来，提供了一种比互联网更新的媒体形式，这种随身携带、时刻可用、可以与商家互动的新媒体，将为打造新商业模式提供巨大的想象空间。

但前提是：尊重手机媒体的私人性，懂得价值交换，“不作恶”！管理

责任编辑：化 石