略论企业的名牌战略

张艳菊

【摘要】名牌是市场经济的产物,又是促进经济发展的有力手段,名牌战略是具有重大经济和政治意义的战略,是企业兴旺发达,持久发展的法宝。文章通过对名牌战略管理等问题的分析来探索中国企业的名牌战略发展之路。

【关键词】名牌;名牌战略;企业发展

一、企业名牌战略的构成

所谓企业名牌战略,是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。

(一)企业创立名牌的核心战略

人们信任名牌、追逐名牌,最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此,企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务,这是创名牌的基础。核心战略包括:选择目标市场、开发设计产品、价格、分销、促销、以人为本强化管理、优质服务。

(二)企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础,但企业要创造出真正的名牌,还需辅助战略的支持、配合、辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划,设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等,其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力,扩大品牌的知名度,树立品牌形象。

(三)企业名牌维护战略

名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略,整个名牌战略便失去了基础,只重视核心战略而忽视辅助战略,核心战略的成果将很难得到市场的承认;没有维护战略,名牌将很难持久永恒。因此,实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系,有计划有步骤地循序推进。

二、名牌企业发展现状

1、中国名牌企业发展状况

国内当前名牌战略已经得到中央和地方各级政府的高度重视。由国家质检总局牵头的中国名牌产品评价工作成效显著: 2001年全国有10类产品的57个品牌被评定为“中国名牌产品”;2002年全国有123个 “中国名牌产品”;2003年全国有153个 “中国名牌产品”。加总起来,在短短三年时间里就有333个中国品牌荣膺“中国名牌”称号。可谓成绩斐然。海尔在2003年中国最有价值品牌排名中以高达530亿元人民币的品牌价值夺得桂冠;近97亿美元的全球营业额①,已使得海尔与“世界名牌”的距离近在咫尺;联想、五粮液、红塔山、青啤等企业也是各个行业中的“标杆”品牌。

2、国际名牌企业发展状况

美国的市场体系是世界上最发达的,而名牌战略的理论和实践也是世界上最先进的,再加上美国在技术、营销、传媒等各种领域的领先地位,这些都为美国品牌的成功创造了得天独厚的条件。此外,美国企业也同样具备国际领先的管理和品牌运作实力,再加上广阔的海外市场,也为美国品牌的声名远播奠定了基础,更造就了美国世界第一品牌大国的地位。

欧洲名牌的最大特点源自其科技性和文化性。与美国名牌不同,来自资本主义发源地的欧洲企业并不像美国企业那样推行大生产、大营销,它们非常注重企业内涵的打造和提升,注重产品品质的提高。正是这种谨慎、踏实、不喜张扬的欧洲风格催生了一批像奔驰、宝马、大众、壳牌、雀巢、诺基亚、西门子、爱立信、飞利浦这样的实力型品牌。

日本名牌的发展壮大主要得益于立足日本国情,以质量控制、成本控制和竞争意识为支撑的名牌战略。日本企业在竞争中学会了灵活的市场策略和海外扩张本领,更明白了技术、质量和成本的重要性。日本品牌与欧美品牌相比价格较低,与发展中国家的低价品牌相比质量上乘。

三、实施名牌战略的误区

(一)未树立正确的名牌观念

中国社会事务调查所在全国进行的一次抽样调查,当问到你认为什么是名牌的时,90.2%的人回答:“产品质量好!”说明消费者对名牌的认同,主要是看重名牌的质量。但是除了质量好,对诸如科技水平、工艺水平、营销水平、管理水平等想到甚少。有的纯粹把质量过硬与名牌等同起来。于是,有的企业埋头于抓质工作,但对技术改造、市场建设、广告策划等投入的财力、物力相对较少。其实,光有过硬的产品质量、没有相应水平的科技、工艺、营销、管理作后盾,再卓越质量的产品,也不可能占有相当的市场份额和创造相应的社会效益与经济效益。因此,企业必须把主要精力放在依靠自己的实力积累上,靠竞争创名牌。质量过硬是名牌的核心,而不是名牌的全部。

(二)未合理地制定名牌的目标

即对反映名牌特征的几个指标,要有一个较高而又合理的水平。对名牌产品的市场覆盖面目标,市场占有率目标,商品或企业的知名度目标,信誉度目标(或顾客的满意度目标)、经济效益目标等,必须确定一个较高的合理的水准。只有这些指标或目标在行业中名列前矛时,才有可能创出名牌。名牌为企业带来的经济效益,是显而易的。为了追求更高、更快的经济效益,一些企业不惜一切代价,想方设法让自己的产品成为名牌。这些企业不把功夫下在内部各环节上,却一心想依靠单纯评奖去创名牌,然而却欲速不达。只有脚踏实地才能长久。

(三) 缺少对名牌的保护和宣传

在当前激烈的市场竞争中,一个企业要生存要发展,没有金字招牌不行。如果企业创立一种名牌后,就自认为可以一劳永逸享用终身,必将使自己的名牌产品退出市场这个大舞台。企业自身要注重保护名牌,包括重视商标在国外注册,维护商品质量和经营信誉,规范授权经营,建立健全商标使用许可管理制度。政府、行业主管和新闻宣传部门要大力宣传创立名牌的意义,宣传和鼓励企业争创名牌的工作,唤起民众对自身名牌的厚爱。同时,要加强对商标的保护,充分利用经济的、法律的和必要的行政手段,打击假冒、侵权行为,不断提高商标管理水平。创名牌之路永远没有终点

【参考文献】

[1]徐安生.企业要在创名牌中发展[J].佛山科学技术学院学报(社会科学版),2004年05期.

[2]张丽敏.浅谈企业品牌的重要性[J].经济师, 2007年06期.