儿童BLOG中的意见领袖及其信息传播特点

晏 菁 王朝丽

儿童BLOG,是以儿童作为发布主体,在专业的儿童BLOG网站上进行信息发布的媒体形式,在当前,是继儿童报纸、儿童杂志、儿童广播、儿童电视等儿童媒体形式之后一种崭新的童媒形式,而儿童BLOG在这个过程中所起到的作用正是在大众传播媒介中的一种,不同的只是通过儿童BLOG的联系,儿童将自己与更多的其他群体成员放在了一个大的语言环境中,从而与外界展开了更加密切的交流和互动,而这些群体成员又成为了儿童社会化的参照。参照群体为儿童提供指导行为的参照框架,而儿童则通过这个过程为个体提供自我判断的标准。

儿童在网络空间进行交流的过程中,存在着他们的意见领袖,这些意见领袖不同于在传统媒体中所出现的特点,有其独特的行为和表现。本文就儿童BLOG的中的意见领袖展开研究,探讨其在儿童社会化的过程中所起到的特殊的作用。

一、儿童BLOG意见领袖的构成

意见领袖是指在信息传播过程中能够起到主导地位的个体,在赛佛尔的研究中认为意见领袖是这样的:人际影响比任何一种媒介都更为经常,更为有效;在基本群体中,人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效;在决策过程中,不同的媒介扮演不同的角色。

同时,研究者归纳出了以下几点意见领袖不同于追随者的因素。(1)价值观的人格化体现(其人为谁);(2)能力(其人的知识);(3)可利用的社会位置(其人所知的人)。

决定意见领袖为谁的因素,由其信息传播的个体能力、其知识面的广博程度和其在群体中的影响力所决定。

而在儿童BLOG意见领袖的选择过程中,儿童BLOG意见领袖的出现受到以下因素的影响:网络BLOG的信息传播交流特点;发言人的知识结构和其能力;其人是否为儿童群体所接受,其是否拥有某一方面优于普通儿童的体验和感受。

其意见领袖构成情况为:

1.相识的儿童

儿童获得自己所关注的BLOG地址有一个重要的方式,就是通过自己相识的儿童。因为其体现了不可分割的相关性和接近性,这样的儿童BLOG更加能够吸引其长时间的关注。而同时,那些富有影响力的相识儿童BLOG,也成为其加强相互交流和了解的重要渠道。

这样的意见传播过程是生活中的社交网络在网络上的转移,事实上儿童BLOG在某种程度上很多都是通过相识群体之间而建立的,在BLOG中扮演意见领袖角色的儿童往往在现实生活中也是扮演着活跃的角色。

2.网络的同龄人

那些拥有相同兴趣和爱好的儿童,也容易通过网络相识,围绕相同的兴趣爱好,或者对同一话题的关注,他们聚集到一起,而其中,知识面较广、语言表达能力较强的儿童,也容易成为BLOG中的意见领袖。

3.在儿童关心的领域获得其认可的成年人

在儿童BLOG的书写者和意见领袖中,不可忽视的一个群体就是拥有儿童感兴趣领域话语权的成年人,如儿童文学作家等。他们同样会在儿童聚集的社区空间中开设BLOG,这一小部分群体同样拥有对儿童的影响力,甚至可以说其观点更加容易得到儿童的信服。

二、儿童BLOG中意见领袖信息传播特点

BLOG在影响儿童社会化过程中,有着其他媒体无法相比的优势,也有着家庭、学校无法与之相比的优点,因此儿童BLOG在儿童社会化的过程中扮演着重要的角色。

儿童BLOG中意见领袖信息传播特点则表现为一下几点。

1.儿童BLOG意见领袖的标准在不同年龄群体中存在差异性

年龄越小的儿童,其获得能够固定上网的机会越少,而愿意使用BLOG的儿童则必须具备较好的书写能力和家庭较强的经济实力。在年龄较大的儿童群体中,能够自由支配零花钱,从而获得家庭外上网机会及可能的儿童增多,因此,儿童由于经济原因所造成的对网络的使用现象减少。而个体的知识层面和影响力成为了最为重要的影响因素。

2.儿童BLOG意见领袖的作用具有多样性

其作用可以通过设置议程来发挥,也可以通过引导讨论方向来完成。意见领袖完成信息传递的形式,可以通过在BLOG中发文进行,同时,也可以通过对BLOG文章的回复,从而引导讨论的形式来进行。在话题设置过程中,意见领袖拥有更多的发起议程的能力,他们所发表的话题,也往往是儿童们愿意积极投身参与的。

3.儿童BLOG意见领袖与受众社会化同步

在文章发布和跟贴回复的过程中,意见领袖和受众之间共同完成了交流和信息传递,也共同完成了儿童社会化的过程,。在此过程中,儿童BLOG意见领袖同时可能受到其他群体的影响,从而自己的意见也会随之作出调整和变化,完成一个共生的过程。

4.儿童BLOG中相似群体意见领袖的作用具有双向性

儿童BLOG的书写者大多来自相同或者是有着相近话题的群体,这让他们在交流过程中,在发起话题、设置议程的过程中,更加贴近群体心理。而从渠道方面来看,儿童BLOG让信息快速地通过网络向儿童传播,而且通常情况下,浏览固定儿童BLOG的往往是儿童的朋友同学,这让其同时拥有了人际传播中的易被接受的特点,同时儿童BLOG能够较快地得到来自不同受众的反馈,因此,其能够较为顺利地让信息形成一个交流圈层,不断地回旋生成。

三、对于儿童BLOG中意见领袖及信息传播方式的运用

在与儿童进行信息交流的过程中,可以发现,儿童有他们自成一体的信息系统和交流体系,对成年人而言,这个世界并不是完全开放的。成年人往往自以为了解儿童,事实上却总是停留在儿童的心门之外。因此,我们可以通过儿童BLOG中意见领袖来教育和引导儿童。

1.通过儿童BLOG意见领袖来传播意见

在说服的过程中,相似群体的意见更加能够产生影响力。意见通过儿童BLOG中意见领袖的传递,可以更好地反馈出儿童的想法并且与之展开交流。某些话题和议程,当通过儿童BLOG中的意见领袖进行传播或设置后,会起到更加好的效果,在教育过程中,可以考虑加强网络社区功能的作用,同时注重对儿童BLOG意见领袖的说服。

2.要加强儿童对于信息识别、运用的技巧

儿童BLOG中意见领袖的某些观点并不都能产生正面意义,但是网络社会化的作用在于让儿童进行自我识别和选择,在此过程中,让儿童掌握识别的技能,从而能够更加有效地对信息进行理解,在让儿童与意见领袖进行观点交换的过程中,可以通过两面提示,加强儿童对于信息识别、运用的技巧。

3.应对儿童采用平等的沟通方式

通过对儿童BLOG中意见领袖的分析,可以了解到:平等、某方面的可信度以及说服力是儿童BLOG中意见领袖的形成原因,在此基础上,教育者和家庭应该反思自己在教育中是否采用了平等的沟通方式,这决定了儿童是否愿意相信并接纳传播中的观点。

注:本论文系重庆教育学院院级课题《儿童BLOG及其对儿童社会化的影响》阶段性成果。

(作者单位:晏菁,重庆教育学院中文系;

王朝丽,重庆市九龙坡区建设一小)