创业解码之七:具有战略眼光的定价策略

倪 坚 陆连国

定价战略、产品战略、促销战略和渠道战略,号称营销4P战略,也叫营销战略组合。成功的定价策略对于产品营销和竞争策略有重大意义。

“汽车经纪人”项目的定价过程已过了五年的封闭期,因此定价策略今天可以解密,可以毫无保留地写出来与创业者进行分享。

一、“汽车经纪人”的定价策略

1.垄断定价策略

Lud的公司是“汽车经纪人”项目在深圳的唯一机构,可谓是深圳市场的领先者,在价格上处于完全垄断状态,可以控制和操纵市场的价格。 “汽车经纪人”广州总部收费是1500元,Lud的定价为1800元。项目运作一周后,就有学员针对收费发难:一是“汽车经纪人”收费是否合理;二是为什么深圳的收费与广州不一致。对于第一个问题,Lud有上级批文,其合法性不容置疑。面对第二个问题,项目运作团队的解释是,深圳的运作成本高于广州。学员计算出去广州学习的成本远远高出深圳的学习费用。通过对比,学员心服口服,接受了深圳的收费标准。

2.曲线定价策略

一个新项目的推出,需要有先吃螃蟹的人。Lud为了鼓励有勇气与胆量先尝试“汽车经纪人”的人,在价格上先采取“提价策略”,即第一期为1800元的常规定价,以后每期涨50元。这种“提价策略”促使一些观望者率先成为“真正的汽车经纪人”。第一期因学位有限而转为第二期的17位学员,不断打电话表示不愿转班,在公司承诺仍按第一期的收费标准后,才同意转为第二期学员。“提价策略”是鼓励和奖励先吃螃蟹的人,并让他们先享受公司的优质服务,并以自身的体验为项目做口碑宣传。

当收费由1800元一路涨到2000元后,将保持价格持续不变,当项目进入成熟阶段时,为了拓展市场,开始打折促销。

Lud的曲线定价策略使价格在项目的不同发展时期,经历了走高—持平—降低的过程。

3.组合定价策略

“汽车经纪人”学员毕业后,Lud又推出了“国家二手车评估师”项目,并实行组合定价策略。凡是“汽车经纪人”毕业的学员,在报“国家二手车评估师”时,凭学生证报名,抵1000元现金,由“汽车经纪人”推荐的学员,可享受500元优惠,老学员同时获500元现金奖励。这种组合定价策略,使许多“汽车经纪人”学员又成为了“国家二手车评估师”学员。同时,“汽车经纪人”学员又以现身说法介绍来了许多新学员。两个项目互相促进,形成了公司与学员多赢的局面。

4.逆向定价策略

在“汽车经纪人”健康运作不到三个月时,在深圳就先后冒出了三家同样经营“汽车经纪人”项目的竞争机构。这三家机构盗用总部的教材,并纷纷以1380元的低价吸引学员。面对巨大的市场竞争,Lud面临极大的威胁。基于对“汽车经纪人”前期运作的综合评估,Lud为了项目能长远的运营,高屋建瓴地坚持价格不变,而通过增加项目的附加值,让学员享受超值的服务。

二、“汽车经纪人”的定价启示

“汽车经纪人”项目定价策略的成功,归功于操盘者Lud对定价策略有更深层地认识与理解。

1.定价与品质相符

Lud的定价明显高于总部,与其说是地域差异,不如说是品质的提升。深圳“汽车经纪人”项目前期聘用总部的教师,后期经过筛选的师资更为优秀。此项目在学员的实训方面,做到了与实践零距离,在推荐学员就业方面,做到了与单位零距离。在市场竞争者纷纷用降价策略时,Lud以高品质、高附加值的服务,让学员对公司产生了高度的认同。

2.定价与产品的生命周期

产品定价是一个动态的过程。产品的生命周期可分为成长期、成熟期和衰退期,Lud在项目不同的时期,采取不同的定价策略,体现了其对定价的战略性思考。

3.定价与心理搏弈

定价也是场心理搏弈,这取决于项目的决策者与客户对项目的评估、认识和期望。定价有时是种较量,有时甚至是种赌博。创业者对项目的掌控性、对市场的敏锐度、对大众心理的把握,都影响着定价策略。“汽车经纪人”项目的操盘者Lud,有着丰富的创业经历与经验,他的智慧使“汽车经纪人”项目险中求胜,不断发展。

(作者单位:深圳信息职业技术学院)