涉外广告的特点与翻译

张　莉

(河北工程大学文学院河北邯郸056038)

摘要广告是商业活动的重要组成部分，作为一种应用文体，它具有劝说功能及语言美感，它的翻译质量直接影响到产品的销售情况。因此，广告的翻译既要视情况采用不同的译法，又要做到简洁明了；新奇生动；极富感染力。以便迅速抓住消费者的注意力，激起消费者的购买欲。

关键词涉外广告；特点；翻译技巧

在现代商品社会，广告作为传播信息的一种重要而有效的手段，和人们的日常生活息息相关，并极大地影响着人们的消费观念和活动。随着人们生活水平的不断提高和世界经济一体化的到来，英文广告也越来越多的走进了中国消费者的生活。成功的广告翻译能够迅速抓住消费者的注意力，激起消费者的购买欲，能否准确地对英文广告进行翻译，并且保留其原有的韵味，成了许多专家和学者的研究内容。广告语言是一种应用语言，其特殊功能使其形成了独特的文体形式，它的翻译也与一般的英语文学作品翻译有很大的差异。

一、涉外广告的特点

1、极富感染力

根据E．S．Lewis 的观点，广告应符合AIDA功能，即Attention(引起注意)，Interest(发生兴趣)，Desire(产生欲望)，Action(付诸行动)。无论何种商业广告，它的主要目的就是向人们展示商品的魅力，激发人们的购买行为。下面是一则洗发水广告：

例一，It gives my hair super shine，super body and leaves it smelling fresh as a meadow．

这则广告成功地向人们表现了该洗发水的美发、亮发功能，以及使用过后头发带有的清新香味，使人心动不已，立刻采取行动。

例二，Now You Can HAVE YOUR CAKE AND DIET TOO．

这是一则减肥甜点的广告。目前，超重和减肥是一个全球性的热点，很多女性朋友在为自己的体重而烦恼，同时又抵制不了美食的诱惑，这则广告所宣传的商品口味既好又不增肥，真可谓一举两得，那些注重体形的消费者们何乐而不为呢？

2、简洁明了

现代人生活节奏很快，人们往往不会花很多时间去注意与自己无关或自己不感兴趣的东西，广告要在读者读到它的一瞬间就吸引住消费者，其语言必须简洁精炼，才能抓住人的眼球，并令人熟记于心。另外，结构过于复杂，语意过于晦涩生僻的字词一般不使用，它会让人们觉得费解，不知所云，更别说领会广告的含义了。柯达公司1910年推出了一幅广告：例三，KODAK With You! 简单质朴，经久不衰。

例四，Use Me．这是诺基亚移动电话的广告标题，仅仅两个字，就说明了产品的功效，非常醒目，令人难以忘怀。

例五，Always Coca-Cola．这则广告更是深入人心，它不仅承担了推销产品的功能，而且已经成了可口可乐企业和产品的形象。

3、新奇生动

广告的语言要出奇制胜，别出心裁，不落俗套，还要体现产品的特点，一目了然。有趣生动的语言更能引起读者的好奇心，在赏心悦目的同时记住产品本身。

例六，GOODBYE RAZOR

初看这则广告时，读者的好奇心油然而生，和剃须刀说再见了怎么行呢？怎么去除胡须呢？迫不及待地读下去之后，才知道这原来是一则去毛霜的广告，真可谓幽默生动。

例七，Twogether

学过英文的人都见过two和together，但把这两个词合在一起拼写的还是头一回见，要与众不同，广告的词汇也要有创新拼写，但创新之处也要忠实原词汇。这是一则为夫妻和情侣两人提供休假旅游的广告，作者别具匠心地把two 和together 的音和意结合起来，比together更形象浪漫，富有情调。

二、广告英语的翻译

上世纪80年代中期以来，有关广告语言的研究就散见于个别外语类主要期刊中，但国内广告翻译研究正式起步则始于上世纪90年代初。从90年代后期，广告的翻译研究进入了深入阶段，可谓硕果累累。以下是几种翻译方法：

1、直译

所谓直译，即在符合译文语言规范的情况下，允许改变词性、词序，既保持原文的内容，同时又不改变其修辞特点的译法。如果在源语言和目标语言之间进行直译，能够保持原句的句法和修辞特点，又不存在文化冲突，不会引起接受人群的困惑甚至反感，那是最理想的。

例八，At 60 miles an hour the loudest noise is this new Rolls-Royce comes from the electric clock．

时速60英里的这种新式“劳斯莱斯”轿车最响的噪音是来自车内的电钟。

这则广告是美国广告撰稿人David Ogilvy 的成名之作，广告内容质朴无华，但构思却相当独特。译文保留了原广告的风格，按陈述句直译，效果相当好，就像一位天生丽质的少女，无需打扮也动人。

“蓝天”牌牙膏在中国家喻户晓，可是到了英美国家，它的销路却并不令人满意，问题就出在这个品牌商标的翻译上。“蓝天”在汉语中不仅仅指天空，还有广深和清洁的含义，而blue sky toothpaste在英语中是不切合实际的，不现实的，人们不愿每天使用这种不实际的东西，这样一来，这个翻译就失去了原有的韵味。

2、意译

在很多情况下，由于地理、风俗、历史等差异，两种语言存在着词义、结构、文化的不同，尤其是一些修辞手段和特殊句式，使得直译不但不能忠实原文，充分传达原文的神韵，反而弄巧成拙。这时，就要使用意译。如：

例九，Whats on your arm should be as beautiful as whos on it．

好马配好鞍，靓表衬俊男(西铁城手表)

广告原文使用了比喻的修辞手法，非常形象、生动，译文打破了原有的表达方式，大胆地使用了对偶，并且成功地借用了汉语的俗语，使产品优美的形象呼之欲出，更令爱美人士蠢蠢欲动。

例十，汲取生物精华，焕发生命潜能。

Essence of Living Beings，Energy for Life

这是广东“太阳神”口服液广告，汉语是两个并列的祈使句，译文则采用排偶的方法，凭借两个并列的名词短语和它们的前后顺序来暗示“生物精华”和“生命潜能”的关系。

3、套译

为了使广告既别出心裁又一目了然，很多广告的翻译采用了套译法，也就是借用译入语中某些惯用结构来进行翻译的一种方法，被借用的结构可以是成语、谚语或名句，其结构相对固定，被人们所熟知。

例十一，Not all cars are created equal．

人生而平等，汽车却又有优劣之分。

这是日本三菱汽车公司在美国市场上推销汽车而大获成功的广告。它的引人之处在于它刻意模仿了美国妇孺皆知的《美国独立宣言》中的一句话：“All men are created equal”(人人生而平等)，并把它改成了否定句，突出了日本三菱汽车的与众不同。

例十二，Like son，like father．Like daughter，like mother．

这是一则婴儿爽身粉的广告标题，其撰稿人采用了移花接木的手段，把 “Like father，like son” 的顺序颠倒，并仿照创造了 “Like daughter，like mother”，与前一句相映成趣，表明该产品人人皆宜。

例十三，Give me green world，or give me yesterday．

要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日青春容颜。

这是绿世界晚霜的广告，它巧妙地套用了美国独立战争时期杰出的政治家?Patrick Henry 的名句 “Give me liberty，or give me death!” (不自由，毋宁死)，使这则广告在震撼人心的同时，起到了劝说的作用，爱美人士都希望青春常驻，从而激起了购买的欲望。

4、四字结构法

中国的语言讲究对称，汉语中有很多四字结构的词汇，读起来朗朗上口，抑扬顿挫，言简意赅，富有美感，这也是中国的特殊语言文化，我们在翻译广告时不妨恰当地采用此法，会收到意想不到的绝好效果。

例十四，Take a break with Time．(Ad for Time magazine)．

订阅时代，逍遥自在。

例十五，The more you write，the more you satisfy．(Ad for a pen)

一写满意，再写难忘。

例十六，What a good time for a good taste of a Kent? (Ad for Kent cigarette)

健牌香烟，其味无穷，其乐无比。

例十七，Spoil yourself and not your figure．(Ad for an ice cream)

尽情享用，不坏体型。

例十八，A Touch of Elegance．A Touch of Fragrance．

享受高雅，品味芬芳。

综上所述，广告是一种大众传播手段，它的翻译不仅仅是一种语言的互动，更是一种文化的交流，因此，研究广告的翻译具有十分重要的意义。

参考文献

[1]王海燕，聂春阁．浅谈英文广告口号的特点及其翻译．辽宁工学院学报，2006，(12)：89-90．

[2]刘季春，实用翻译教程．中山大学出版社，2007．8：247-257．

[3]王辉，英文广告标题的欣赏与翻译．辽宁教育学院学报，1999，(11)：91-92．

[4]连颖，浅析涉外广告标题的翻译．南平师专学报，2005，(1)：77-79．

[5]胡莉萍，英语广告标题的用词艺术．井冈山师范学院学报(哲学社会科学版)，2004，(4)：39-40．

作者简介

张莉(1976-)，女，河北邯郸人，硕士，河北工程大学文学院英语系，讲师，研究方向为商务英语．