猫王的三大营销法则

李　蕾

在中国家具行业的发展历程中，一个名叫“猫王”的品牌承载着创建人白剑锋的追求和梦想，历经18年的风雨，专注于钢木家具领域，秉承“品质为本”的理念，成就家具行业细分品类钢木家具中当仁不让的第一品牌。

2008年，全球金融危机波及实体经济，中国房地产市场也掉头向下，家具行业也随之呈现市场下行态势，然而，作为钢木家具的领军企业，猫王却在逆市之中呈现一派欣欣向荣之相。不但销量上迎来了40％的飞跃，市场占有率稳居钢木家具品类第一，而且全国专卖店发展到近300家，覆盖到几乎全国各个省市，除了总部太原拥有的占地面积20000平方米的生产基地外，进入2008年更斥资3000万元在北京建立新生产基地。

3月，一场场家具展在国内次第上演(出自：业务员网：www.yewuyuan.com)，一扫金融危机的阴霾，将家具市场推入了2009年第一个“小阳春”。但据业内人士分析，家具市场“整体回暖”依然有待时日。在这样的市场环境下，如何把握营销策略成为家具企业生死攸关的话题。作为钢木家具第一品牌，北京猫王家具构建了“三位一体”的互动营销模式，以斐然的成绩在2009年中国家具第一季度营销盘点中胜利收官，在逆势中创造了营销的神话。

品牌延伸：钢木行业的代名词

品牌是营销力的核心体现。对于领导品牌而言，最有力的竞争武器莫过于成为行业的代名词。面对消费者的变化和新兴渠道的挑战，将品牌价值最大化延伸至行业，是猫王的第一个营销法则。

成为行业代名词的品牌往往具有其他品牌所无可比拟的巨大优势。举例而言，当提及可乐式碳酸饮料时，人们自然会想到可口可乐；当提及快餐时，人们会轻易想到麦当劳——这就是第一品牌成为行业代言人的巨大优势。当消费者有某方面的购买需求时，高达98％的人首先想到的是行业代名词的品牌，品牌延伸法则在营销中的强大力量不言而喻。

在钢木家具行业，猫王无疑是领跑者。多年以来，猫王始终以行业第一的市场份额雄踞领导者的位置；在国家专利上，猫王拥有70余项专利，远超过行业其他品牌；从发展历程上讲，猫王18年来专注做钢木家具，有先进的技术和市场经验；在品质上，猫王“赢在空间”的设计理念以及“50次拆装不变形”的品质承诺，已然成为行业的标杆。

2009年，面对不景气的家具市场，猫王逆势而动，将品牌延伸的战略提上了日程。首先，“2009品牌年”口号的打响，为猫王全年的营销撑起了品牌的大旗，展现了行业领导者不惧金融危机的魄力。紧接着，从产品包装到门店设计，甚至于3月份，作为钢木家具唯一的代表企业，猫王在广州家具展上别出心裁地将展厅搭建成“大家具”，成为展会上最大的亮点，猫王用一系列深化品牌形象的措施，将“钢木家具第一品牌”的形象深深烙在消费者心里。猫王总裁白剑锋认为，“做行业远大于做企业”，在这种理念的引导下，猫王在钢木家具行业的发展道路上扮演了开拓者和领导者的角色，成为钢木家具行业独一无二的代名词。

渠道创新：多渠道锁定目标群

所谓“得渠道者得天下”，渠道建设作为营销策略的重中之重，历来为家具企业所看重，也成为主要的竞争场所。猫王在已有的基础上进行渠道创新，用多渠道锁定目标消费群，打出了第二张营销牌。

从1991年成立以来，猫王一直将渠道建设视为企业发展重要途径。以山西地区为核心，猫王铺开了产销渠道。2008年，猫王又在北京建立了大型生产基地，重点拓宽了华北地区的渠道建设，形成山西——北京二元生产、多元推广的模式。今年3月18日召开的第23届广州家具展，对猫王而言可谓挥师南下、突破渠道，实施“营销大计”的良机：猫王向千余家经销商发出了邀请函，在广州家具展期间，猫王家具在现场设立“50次拆装不变性形”用户体验区，体验营销助力家具展经销商招商，从而成功与上百家经销商建立了合作伙伴关系，形成了覆盖全国的渠道网，从太原、北京、广州、深圳等重点城市，辐射到各地的二三级市场。

在渠道建设上，猫王坚持两个原则：一为“升级”，二为“创新”。所谓“升级”，是指猫王对产品线进行了全面更新和推进。除了在业界斩获大奖的明星产品“心意鸟巢”系列家具，备受消费者青睐的“组合龙”系列也更新换代，让人们一睹“组合龙二代”的芳容。此外，猫王2009年推出的“青少系列”产品首次与公众见面，其时尚的风格与实用的特点，吸引了众多年轻消费者前来观赏。产品线的拓宽和产品的升级，为猫王走向下一个营销节点做足了铺垫。

在谈到今年的渠道创新时，白剑锋说，如何能够在市场萧条的情况下把新的价格策略和新的产品植入渠道，是猫王2009年渠道建设的主要任务。“在创新上，我的理解非常简单：小改小革是创新，先知先觉、降本增效是创新，拓宽经销渠道、给顾客带来更多价值更是创新。”正是在创新理念的指导下，猫王在渠道细分市场上，进入了SOHO目标群体，进入房地产楼盘，将以往单一的家具市场转变为四个渠道，通过多渠道操作锁定目标消费群。此次猫王积极拓宽产销渠道，明确制造商与经销商的分工，改造并强化渠道功能，并且及时进行渠道创新，是其抵御市场风险、灵活应变的体现。猫王的渠道创新营销法则，对其他行业的品牌来说，都具有宝贵的借鉴意义。

终端导向：以消费者为中心

终端是商品与消费者面对面的交易场所，是促进销售的最后环节，同时也是最重要的环节。始终关注消费者对市场的需求，以消费需求为导向，是猫王决胜市场的强大的营销武器。

在美国营销大师特劳特朋提出的著名的“4Cs市场营销理论”中，“Customer”作为产品最终落地的指向，受到了格外的重视。确实，无论品牌多么响亮、渠道多么完备，如果在终端没有把握住消费者的需求，依然会受到市场冷遇。究其原因，应该追溯到营销链条的起点，即制造产品之前对消费需求的把控。

“以消费者为中心”作为一条红线，贯穿于猫王整个市场营销活动的始终。白剑锋强调：“什么是市场的风向标?既不是那一串串权威的数据，也不是如火如荼的营销战——很简单，消费者们真正需要什么，这才是决定市场走向的根本因素。”

“猫王的服务从您踏进猫王家具就已经开始”。猫王终端的与众不同还体现在售前售后服务上。猫王家具的销售人员已经不再是传统意义上的导购，而是名副其实的家居顾问，当消费者踏进猫王开始，销售人员不仅能提供产品相关的资讯，更能根据消费者提供的尺寸以及需求现场绘制设计草图；而当签订销售意向后，猫王的设计人员会亲自到消费者家中去，测量房子、设计组合形式、商讨家具摆放位置，甚至搭配什么样的饰品。这种人性化的服务不仅是在卖家具，更是与消费者一起装饰一个家。秉承着这样的态度，猫王借18周年契机，开展了“千店联动、万人团购”的大型促销活动，为2009年家具市场奏响了销售的前奏，许多消费者利用促销的契机，以8折价格将心仪已久的猫王家具添入新居。

进入2009年，家具行业的格局发生了明显的变化：从实木、板材家具各霸一方的“两极格局”，演变为实木、板材和钢木家具“三足鼎立”的局面：消费者从追求耐用度的中年人群，逐步转变为崇尚简约、时尚和环保的年轻消费群体。面对市场的变化，灵活调整营销策略，无疑是确保企业良性发展，在金融危机中稳若磐石的不二法门。

2009年，猫王的三大营销法则，不仅为其创造了良好的业绩，也为行业其他品牌提供了成功的先例。在“品牌一渠道一终端”三位一体的营销法则下，我们有理由相信猫王将继续在2009年的家具市场高歌猛进，逆势飞红。(作者单位：河南工业大学管理学院)

(编辑：海容)