口碑营销：我的时代我做主

刘泳华

正如狄更斯在《双城记》的开场白中所写的一样：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”在以草根为主的自媒体时代，你意识到自己的作用了吗?

“口碑”一词出自宋代《五灯会元?宝峰文禅师法嗣?永州太平安禅师》：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”“口碑”可以说是人类历史上最原始、最悠久的一种营销手段，所谓“酒香不怕巷子深”便是口碑营销的形象写照。

每个成年人有28～32颗牙齿，在拉美一些地区，人们形象地将口碑交流称为“31频道”。显然，“口碑交流”只发生在亲戚朋友或邻里之间，这种对某一产品或服务的评价，没有商业目的，虽然传播范围窄，但可信度极高。

在Web2.0时代，“君子动口不动手”的古话似乎要改成“君子动手不动口”了。潜伏于网络上的“意见领袖”们，无须动一下嘴皮子，只要猛击键盘、轻点鼠标，就可以制造一场网络热点，或引发一次品牌危机。厂家和商家对活跃于网络上的“意见领袖”适当控制，并进行合理引导、利用，借其网络威望，以达到一呼百应、“口碑”传播的效果，促进产品销售，便是近年兴起的口碑营销。

日本INFO-PLANT发布的《口碑传播调查》表明，35％用户的购买行为受到亲人口碑的影响，17％网民受到网络上口碑传播的影响……2008年的今天，当一部分人津津乐道于口碑营销时，还有一部分人却不明就里，或讳莫如深，或谈口碑色变。口碑营销，究竟是提升品牌知名度和美誉度的新阵地，还是同行企业的斗法场?是品牌身上美丽的盖头，还是拉升销量的救生圈?

BBS：“画皮”式营销的集中营

在周迅、赵薇主演的电影《画皮》中，表面上的美女小唯却是披着画皮的女鬼九霄美狐，这一现象在各大网站的BBS上屡见不鲜。诸如史上“最牛××”、“十大××”、“绝密××”等字眼，点击一看，却是某某产品的广告帖。玩笑开得最大的只怕便是“比尔?盖茨亿元租房看奥运”的帖子，大部分网友都被这一天大新闻给“忽悠”了。而王老吉的“封杀帖”则是打了一个擦边球的“画皮”。

某汽车厂商市场部人员告诉笔者：“汽车论坛上大家互相对骂几乎成为公开的秘密。”据了解，在新浪汽车、搜狐汽车、太平洋汽车等汽车频

道，每天都会产生数以百计的新帖子，这些帖子大多围绕新车上市、降价、促销、售后、车模等话题做文章，只要稍有一点吹嘘某品牌/车型的帖子，就会引来无数声讨式的跟帖，而直接攻击竞争对手软肋的帖子亦是屡见不鲜。在传统媒体里无法公开攻击竞争对手的“政策围墙”，在互联网世界里失灵了。论坛上比较活跃、资深的ID甚至是版主，被部分厂家“收买”后，到处充斥着“枪手”的火药味，大家看谁骂得凶、看谁骂得巧，由此也成就了一批打着“网络营销”旗号的作坊式公司。有业内专家指出，若任这种现象泛滥，或将引发论坛、社区的信任危机。此话绝非危言耸听，正所谓皮之不存、毛将焉附?若因此使得网民减少对BBS的浏览，受损失的还是厂商。

在电影《画皮》中，九霄美狐纵然能在人皮上勾勒出美女形象，却终归无法画出人之心肠，揭去表皮后的它依然面目狰狞。在网络BBS中，“画皮”式营销法的要害是肆无忌惮地利用网民的天然信任，将口碑商业化运用到极致。物极必反，虽然赢得了品牌知名度，但也丢掉了美誉度，又何谈忠诚度呢?

这便如同古代的农民起义，大凡起事者会请谋士造势，或在鱼肚子里弄一个“天书”，或以其他方式弄一个口诀、民谣之类，教会小孩，四处传播，形成人造的“口碑效应”。但若内功欠佳、处理不当，经常会“搬起石头砸了自己的脚”。电视剧《雍正王朝》中，八王爷就处心积虑地利用道士编造了一个自己适合继位的“口碑事件”，结果非但没有得逞，反被精明的康熙皇帝识破。

所以，对于刚入行的小企业，“画皮”式营销法或可一用，以达到出奇制胜的效果，而对于大中型企业，则建议“敬而远之”。如果用BBS进行口碑营销，一定要慎之又慎，并准备好危机应对方案。

封杀：SNS的口碑机会

不知道你所在的公司有没有对开心网下“封杀令”?从开心网迅速蹿红，到各位公司老板群起封杀之，似乎不到三个月的时间。

送车、贴条、占车位、买卖朋友、随意发起的投票、模拟炒股，还有不断收到的“骚扰邮件”……开心网就这样刺激着你的神经，勾引着你的鼠标，让人欲罢不能。自从有了开心网，很多人上班第一件事不是看新闻，不是上QQ、MSN，而是打开开心网，抢车位、看好友动态，有的甚至半夜起来刷新，难怪BOSS们要“大开杀戒”。

封杀并没有让开心网退出办公室，相反队伍越来越庞大，同时也强化了大家对校内、海内、51.占座、蚂蚁等SNS网站的关注。SNS，正在以比病毒还快的速度四处扩张。

SNS全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。早在20世纪，国外便根据“六度分隔理论”，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，如著名的Friendster、Facebook、Myspace等。

相对于BBS、IM、博客、视频等，SNS有着口碑营销的天然优势。在BBS、博客里，可能是20％的活跃用户创造80％的内容，并影响其他80％的用户。而在SNS，没有“二八理论”，没有明星与草根之分，你的一举一动，好友都能在第一时间知晓，真正实现了“所有人对所有人传播”。例如在开心网，只要你愿意，便能随意发起任何话题的投票。由于实现了UGC模式下的低成本性与高参与性，“长尾”的威力在SNS充分显现。难怪连无比精明的史玉柱也要和马云PK收购51.com，难怪连门户网站新浪网也要在博客中增加“抢车位”和“好友买卖”的游戏。

SNS口碑营销与BBS“画皮”式营销的本质区别在于，用户之间的黏性更高、可信度更强，它们是熟人与熟人之间的交流与对话，“枪手”在这里很难找到自己的生存空间，由此也聚集了更多的忠实用户。虽然SNS目前没有形成统一的赢利模式，厂商的广告也比较有限，然而随着用户基数的不断壮大，一定会吸引越来越多的关注。所以，精明的厂商应该未雨绸缪、捷足先登，或进行广告赞助，或从SNS中寻找有利于自己产品或服务的核心用户，利用其数据库进行一对一营销，并通过个别用户的二次传播形成口碑效应。

互动娱乐：让人身不由己的口碑营销法

艾瑞市场咨询的数据显示，超过95％的网民平均每天在社区至少花费1个小时。随着“去门户化”的愈演愈烈，网络社区不仅成为中国最主要的互联网媒体，而且已取代门户成为中国网民停留时间最长的网站。

Web2.0最大的贡献就在于互动，这也是它与传统媒体最大的区别。它通过关系把人们联系在一起，分享观点、价值，并进行交流和沟通，形成“让大家告诉大家”、“一传十、十传百”的口碑传播。在BBS、SNS等社区内网站，信息、媒体、受众形成“三合一”的局面，人人都成了信息源的传播者、制造者，比传销更公开、更迅猛、更可信的病毒式营销，正在悄悄地侵蚀每一个网民。一不留神，人人都成了“病毒携带者”。

2008年奥运期间，家电赞助商海尔大力宣传“一个世界一个家”的品牌理念。的确，在Web2.0主导的今天，“地球村”似乎都有点大了，“家”才是网络社会更准确的写照，一个个圈子就是一个个不同的“家”，网络世界不再虚拟，俨然是“同一个兴趣同一个家”了。而在每一个“家”里，也不再是“家长说了算”，原来的每一个信息“消费者”都开始逐步变成信息的“生产者”，人人都是“自媒体”。

很多企业在网络营销中虽然投入力度较大，但大都忽视了与消费者的互动，只停留于“单边对话”，而没有发展为“双边谈判”。从巨人和51.com的合作可以看到，交流和共享是互联网各种服务发展到最后用户的必然需求。而基于娱乐形式的互动，是最受网友欢迎的。在开心网，原本在公司里基本不说话的男女同事，可以互相赠送“内裤”、“玫瑰”，SNS成为“半陌生用户”情感交流的桥梁。

有人说，Web2.0时代任何行业都是娱乐业。这一观点虽然有点激进，但细想又不无道理。蒙牛“超级女声”的成功，引领国人进入了一个“全民娱乐时代”，枯燥无比的《论语》都能让人“余音绕梁”，还有什么不能在欢笑中娱乐地接受?

在视频网站You tube上有一个名为《奥巴马令我神魂颠倒》的视频：身着比基尼的埃廷格搔首弄姿，在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型，边跳边唱“我等不及2008年大选，宝贝，你是最好的候选人!你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……”据统计，这段视频在You tube已被点击超过900万次，评论超过100万条。奥巴马入主白宫，这一段娱乐视频可以说起到了一定作用。可口可乐发起的“QQ奥运火炬在线传递”是又一个成功案例，在娱乐嬉戏中轻松完成了口碑传播。而网上盛传的一篇博文“初从文，廿六乃成，负债十万……友怜之，赊三鹿一包，冲而饮，卒”，便是对三鹿最大的负面口碑传播。

“碎片化”是网络营销的另一个重要特点，“碎片”也是口碑营销的制胜武器。将传统的营销事件打破、切割成一个个残缺不全的碎片，让网民发挥想象空间、自娱自乐，像王老吉的封杀帖、可口可乐在线火炬传递、长安奔奔的个性婚礼车队等等。事实证明，这种“娱乐碎片”更让人沉醉其中、身不由己。

“画皮”的意见领袖营销，SNS的亲朋间的传播，娱乐营销的诱惑，面对方兴未艾的口碑营销，你意识到了自己的作用了么?你还在犹豫什么?(作者单位：北京上德传播机构策略总监)