鄱阳湖生态经济区生态特色资源商标保护与开发

吕运河　赖婧婷　谢颖霞　黎勇群　钟业花

[提要]建立鄱阳湖生态经济区是推动江西崛起的战略举措，是关系江西长远发展的重大决策，也为全国生态经济的发展提供示范。为了把鄱阳湖保护开发推向新的阶段，使之成为生态优美、经济快速发展、产业层次较高、城乡协调发展的功能区。本文通过考察和调研该生态经济区的生态特色商标资源，找出其在保护和开发过程中存在的问题。从商标品牌潜在的市场价值和经济价值出发，为鄱阳湖生态经济区的生态特色商标资源管理工作提供一些建议和对策。

[关键词]鄱阳湖生态经济区；生态特色商标；保护；开发

[作者简介]吕运河(1980—)，男，华东交通大学2006级法学双学位和2005级人力资源管理本科生；赖婧婷(1989—)。女。华东交通大学2007级法学专业本科生；谢颖霞(1990—)，女，华东交通大学2007级法学专业本科生；黎勇群(1986—)。男，华东交通大学2006级法学双学位和2005级汉语言文学专业本科生；钟业花(1988—)。女，华东交通大学2005级市场营销专业本科生。(江西南昌330013)

本文系华东交通大学第十一届“挑战杯”大学生课外学术科技作品竞赛选拔赛立项项目研究成果，项目编号：25ZX06。本文得到华东交通大学指导老师肖海、张诚的指导，特此感谢。

鄱阳湖是江西的代名词，是江西的名片。建设鄱阳湖生态经济区是落实科学发展观的具体体现，是推动科学崛起的战略举措，是关系长远发展的重大决策。但无论是官方还是民间，至今少有人提及鄱阳湖生态经济区生态特色资源的知识产权保护问题。其中商标保护和开发问题更是无人问津。在鄱阳湖生态经济区的建设过程中，商标品牌的战略保护和开发，对于生态经济区商标品牌价值的群体营销和区域经济发展具有多方面的功用和价值。

一、鄱阳湖生态经济区概述

鄱阳湖是我国第一大淡水湖，古称“彭蠡泽”或“宫亭湖”。鄱阳湖水域辽阔，紊有“四百里鄱湖八百里岸”之称，湖畔土地肥沃，物产丰茂，是我国著名的鱼米之乡。自古以来，这里是兵家必争之地，三国时的周瑜曾在此操练水兵，元末朱元璋和陈友谅在此演绎过激烈的帝王争夺战。湖区著名的景点有落星墩、湖滨沙滩、火焰山、老爷庙等。这些典型的资源都需要商标注册的保护和开发。

鄱阳湖生态经济区是指以鄱阳湖为核心，并以环鄱阳湖城市群为依托，强化“三带”，构建“四区”，建设高层次的生态经济圈。所谓“三带”，即生态保护带、生态恢复带和生态控制带。所谓“四区”，即按照形成主体功能区的要求，划分为禁止开发区、限制开发区、优化开发区和重点开发区。其范围涉及南昌、九江、上饶、鹰潭、抚州和景德镇六个设区市，土地面积53000多平方公里，占江西全省总面积的30％以上，人口则接近全省总人口的一半。重点规划范围为鄱阳湖地区15个滨湖县(市、区)。

二、需要保护和开发的鄱阳湖生态经济区生态特色商标

需要保护和开发的鄱阳湖生态经济区的生态资源特色商标主要有两大类。

第一类就是以“鄱阳湖”作为名称的商标。虽然鄱阳湖不是一项具体的生态资源，但是它却是整个鄱阳湖生态经济区的核心，让人在提起这个词时就联想起一幅浩淼烟波，接天连碧的绿色生态画面。因此。“鄱阳湖”这个商标应该也必须纳入到开发与保护鄱阳湖生态经济区生态资源特色商标的范畴。

第二类就是鄱阳湖生态经济区内具有特色的与生态资源相关的商标。鄱阳湖生态经济区内拥有各类生态资源，包括水产品、鸟类、生态旅游、无污染加工产品等，于此相关的特色商标也多种多样，比如：彭泽鲫、中华绒鳌蟹、鄱阳湖银鱼、武宁猕猴桃、瑞昌山药、虬津莲藕、永修攒林茶、庐山鲜笋、庐山云雾茶、湖口豆豉、万年贡米、万年珍珠、铅山鳗鱼、横峰葛粉、德兴茶油、石钟山、鞋山、落星墩、军山、印山、浔阳楼、梅岭等。

三、鄱阳湖生态经济区商标保护与开发的意义

(一)提升企业核心竞争力。商标是指企业用以区别竞争者的相同或相类似的产品或者服务的标志。商标素有企业“黄金名片”之称，是维系企业产品与顾客之间联系的纽带。它凝聚着企业的信誉、文化、顾客的依赖及情感诉求以及企业及其产品的忠诚度等诸多内涵，是企业竞争优势的重要来源之一，是关系企业生存和发展的重要资产。而商标战略主要是通过企业对商标进行精心的选择、培育和经营，有效地传达企业形象和产品质量，借以实现企业占有市场的目标。商标开发战略的实现是企业核心竞争力的外在表现。核心竞争力的培育是商标战略的目的与归宿。二者的对接与互动会形成企业的良性循环。提高鄱阳湖生态经济区企业的商标价值，有利于增强企业的核心竞争力。

(二)有利于企业开拓市场。商标战略开发不仅可以保护企业，还可以开拓市场，扼制竞争对手。企业运用系列商标开发战略，首先，可以防止其它企业抢注商标，使消费者易辨别购卖本企业的产品，保护企业的声誉，这是商标开发战略最基本的作用；另外，以自己的商标声誉开拓市场，扩大市场占有率，对相关产品可以较顺利地进行品牌延伸，如“江中”药品商标较快地延伸到食品和保健品领域。

(三)有利于地区经济发展。地方政府培育名牌，发展经济的基础商标数量多少，品牌知名度如何，是衡量一个地区经济发展的重要标志。而名牌产品则成为拉动产品、服务与工程质量不断提升的火车头，成为影响和带动相关企业和行业进步、促进区域经济发展的领头雁。开发鄱阳湖生态经济区的商标，培育鄱阳湖生态经济区的特色商标有利于提升生态经济区的经济发展水平；从而从根本上提升鄱阳湖生态经济区品牌价值，形成区域品牌效应。

四、鄱阳湖生态经济区商标保护与开发存在的问题

(一)商标保护存在的问题

经过调研分析鄱阳湖生态经济区商标保护战略，目前存在的一些薄弱环节和问题，主要涉及以下几个方面：

1商标没有及时进行注册保护。未注册商标始终处于一种无权利保障状态，随时可能因他人相同或近似商标的核准注册而被禁止使用。在鄱阳湖生态经济区内(以下简称区内)，许多企业是在商品进入市场被消费者所认识后才申请注册商标的，结果不是被他人抢注就是同他人注册商标相同或近似而被驳回。区内还有更多的企业认为变更注册人名义、地址只花钱，不见效益，得不偿失，忽略商标权益所产生的影响。目前，随着体制改革的发展，企业改制后出现商标超时使用，不参加续展登记，失去商标权；合并企业放弃了一部分商标的使用与管理，甚至有的企业在合并、兼并中。只注重对有形资产的评估，而忽视了对商标价值的评估，没有从长远的角度把商标纳入企业的全面管理机制中。

2商标注册不全面。根据对中国商标局历年著名商标的统计，区内具有生态特色的商标基本上都仅仅注册了少数几个商标，未采取联合商标和防御商标这两种基本的防范策略以防范他人在同类商品或不同类商品上侵犯自己的特色商

标。比如：鄱阳湖候鸟这一具有鲜明的地域特征和生态特征的商标，只注册了一个类别。

3缺少专门的鄱阳湖生态经济区商标管理机构或管理职能。由于缺少专门的鄱阳湖生态经济区商标管理机构，政府相关部门也没有机构承担本区域内商标管理职能，也就更没有形成鄱阳湖生态经济区商标保护开发体系。从而使鄱阳湖生态经济区相关企业不能顺应市场的要求，及时开发有价值的商标。譬如：政府尚未建立多层次、立体式鄱阳湖生态经济区商标开发机构，引导相关企业及时注册相关有开发价值的商标。鄱阳湖生态经济区有很多显著性地理标志和红色旅游资源商标有待于注册开发。

4地方政府的普法和执法力度有待加强。《中华人民共和国商标法》颁布于1982年8月23日，实施于1983年3月1日，是新中国颁布实施的第一部知识产权法律。《中华人民共和国商标法》于1993年和2001年进行了两次必要的修订，扩大了商标保护范围，增加了服务商标内容，完备了商标注册程序，加大了对商标侵权行为的打击力度。为严惩假冒商标行为，全国人民代表大会常务委员会专门就惩治假冒注册商标犯罪问题作了补充规定。但是鄱阳湖生态经济区，地方各级政府由于种种原因，对商标法普法和执法还有待加强。

(二)商标开发存在的问题

1企业对商标的宣传滞后。一件知名度较高的商标是企业的无形财富，带商标的商品只有消费者对其产生信任之后，才有可能提高商标的知名度，从而提高商品在市场中的地位。然而有的企业只注重形象的宣传，注重对企业负责人的宣传，结果是本末倒置，事倍功半。在广告媒体的选择中都纷争于当地的报纸、电台，缺乏大市场的营销观念。

2原有特色商标没能充分开发其品牌价值。江西有不少特色商标，但特色商标的品牌价值开发不尽如人意。如景德镇浮梁县有茶乡之称，产茶的历史悠久，所产“浮红”茶在国际上久负盛名。但是“浮红”这个品牌现在并没有得以很好地弘扬。在中国商标局以“浮红”为名注册的商标只有两个，其中江西省浮梁县茶叶公司注册的浮红商标因为期满未续展而于2004年12月6日失效，很快，这个商标被他人以个人名义于当月的21日抢注，从而成为现今唯一在国内注册了的浮红商标，“浮红”也渐渐淡出人们的视野。

3企业不注重商标的管理。商标是用来区别商品来源、鉴别商品质量的，充分使用好商标，能给企业带来意想不到的经济效益。现在有的企业在使用商标时，没有把商标、商品的名称、包装、装潢的轻重点把握好。商标是一种产品的标志和企业的形象，个别企业还存在随意改变注册商标的图形、文字及其组合的行为，致使消费者难以辨认真假商标，一度使伪劣商品冲击市场，企业蒙受巨大损失。

4商标品牌的市场价值未充分开发。商标品牌的市场价值具体包括很多：产品的性能提升和人们的认知，资源的整合等等。特色生态资源通过商标品牌的开发和整合，从而提升特色资源的品牌价值，促进本区域生态特色经济的发展。但是经济区内许多历史悠久的生态特色商标品牌却由于缺少主打商标品牌，生产不稳而没能在市场上崭露头角，取得其应有的价值。由此可见，虽然区内商标主打品牌潜在的市场价值和经济价值是无限的，但存在的问题还是比较多，需要我们进一步的去完善。

五、鄱阳湖生态经济区商标保护与开发的对策

(一)鄱阳湖生态经济区资源的商标保护对策

1强化商标注册先行策略。商标权做为知识产权的重要组成部分，在企业的生存与发展中，起着极其重要的作用。企业要想在市场竞争中站稳脚跟，就要走名牌之路。对特点鲜明、个性强烈的商标要及时注册，同时还应实行防御商标、联合商标和立体商标的战略，尽可能地扩大商标权的保护范围。

鄱阳湖生态经济区资源进行商标保护首先该做的就是尽快申请注册商标。也就是说，要取得商标专用权，保护企业的商品或服务，应进行注册，取得商标专用权。按照商标法的规定，企业商标受到法律保护的前提是进行注册，即商标法只对注册商标进行保护。因而商标注册是保护旅游品牌这一无形资产的主要途径。

2商标的全方位注册策略。用防御商标一主多辅类别注册商标时要适当选择注册的范围，即应选择适当的类别。中国根据《国际注册用商品和服务国际分类表》制订中国使用的《类似商品和服务区分表》，《类似商品和服务区分表》商标注册应确定申请的类别。一般企业除应注册一个主要类别，也应注册相关类别，以使企业可以有扩张的空间；“鄱阳湖”这个区域品牌更应该进行全方位的注册。

在申请商标注册之前，对商标图案的设计也应该考虑周全。根据《商标法》第8条规定，文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。因此，如何选择最佳图案则应谨慎考虑。首先，在文字图形的选择组合方面。选择文字时，可用名人所题写的字，若其字太草，难以辨认，则选用简体汉字或简体汉字加上拼音，其实对繁体字进行注册以及同时对简体汉字的几种常见字体如楷体、宋体等进行注册也是有必要的。在注册商标的时候，不应该只是注册一个“鄱阳湖”就可以的。而该把有关鄱阳湖的常见商标都进行注册。如“阳鄱湖”、“湖鄱阳”、“鄱阳”、“鄱湖”、“阳湖”、“湖鄱阳”、“湖阳鄱”、“鄱阳湖PYH”、“PYH”、“PYH鄱阳湖”、“poyanghu”、“poyanghu鄱阳湖”、“poyanghu鄱阳”、“鄱阳poyanghu”、“PYH鄱阳”、“阳湖poyanghu”、“湖鄱阳鄱阳湖”、“阳鄱湖鄱阳”、“江西鄱阳湖”“鄱阳阳湖”等等，都应该注册到。在选择图形时，应选择鄱阳湖生态经济区资源中具有突出代表性的景点或建筑物作为标志性图案(如滕王阁)，如果选择一些不具有突出代表性的景点或建筑物(如革命纪念馆)则难以达到商标的显著性要求。其次，中英文应该相互结合。由于使用英文的国家比较多，在注册商标时将中英文相结合，中国人能看懂，外国人也能看明白，这样也有利于将生态特色资源推销给更多的外国朋友，赢得更广阔的旅游市场。再次，商标设计的过程中图案颜色的选择，鄱阳湖生态经济区这块土地给人印象深刻主要是因为它的“绿色生态”，鄱阳湖生态经济区资源以绿色作为商标设计基础理念。

3建立区域性商标开发保护机构。建立专门的鄱阳湖生态经济区商标开发性保护机构，或者建立区域性商标保护协调机构，引导鄱阳湖生态经济区相关企业顺应市场的要求，及时开发有价值的商标。促进鄱阳湖生态经济区经济发展。“鄱阳湖”商标将回故里：2002年初，刚刚成立的江西省渔业协会欲在本省推广品牌农业，当时就想到“鄱阳湖”商标。于是，省内数家农业企业先后提出了注册申请，但均无功而返。原来，早在1998年12月28日，江苏苏州农工商集团就申请了“鄱阳湖”商标，并在涵盖所有农产品的三大商品类别上(29类、30类、31类)同时注册。2000年5月，这三项“鄱阳

湖”商标分别注册成功。

通过江西省商标事务所诉讼，要求国家工商总局商标局撤消苏州农工商集团抢注的“鄱阳湖”农产品商标；历时4年终被撤销。可见，建立专门的鄱阳湖生态经济区商标开发性保护机构何其重要。

4政府不断加强普法执法力度。为保护注册商标所有权人和消费者的合法权益，规范市场秩序，政府需要加强普法和执法力度。如南昌市商标行政管理部门的措施值得借鉴。南昌市采取三项措施，强化对驰名商标和著名商标的保护力度：首先，加大对商标法、消费者权益保护法等法律法规的宣传力度，使人人懂法、用法、守法，尊重知识产权，积极维护自身合法权益，参与知名品牌、驰名商标、著名商标的保护活动。其次，加强投诉举报电话，积极受理和接待注册商标所有权人和消费者投诉和举报。最后，积极查找案源，与一些知名品牌、驰名商标、著名商标持有人沟通和联系，获取资料和打假线索，积极主动地开展商标保护工作，取得显著成效，得到了企业的高度评价，有效地维护了商标所有人以及消费者的合法权益，规范了市场经营行为。

(二)鄱阳湖生态经济区资源的商标开发对策

1加强商标宣传，创立驰名商标和地理标志产品。驰名商标是企业最重要的无形资产，其价值甚至超过有形资产。广告宣传是创立驰名商标的一个非常重要的环节。

“鄱阳大闸蟹带着商标闯入东南亚”——2008年鄱阳县10吨螃蟹首次以养殖户自主注册的“莲湖岛”商标，通过水产集装箱运抵上海港口，直奔东南亚。鄱阳县是国家农业部列为出口河蟹优势产区之一，近年来，该县加速把水产业培植成富县富民的主导产业，在政策、技术、资金上实行倾斜，调动了养殖户的积极性。为引导养殖户走产业化养殖、品牌化经营之路，该县整合了全县螃蟹品牌资源，注册了“莲湖岛”商标，提高了市场的竞争力。鄱阳宝岛特种水产开发养殖公司接到了来自韩国、日本两笔48万吨大订单。此外，鄱阳县还抓好螃蟹苗种选育的提纯复壮，在沿湖建立了三个优质蟹生态繁育基地。鄱阳县螃蟹养殖户增至106家、养殖面积达16.34万亩，预计总产量达150万吨，总产值将达到1.8亿元，再创历史新高。进贤县则利用鄱阳湖边的军山湖，开发的军山湖大闸蟹成功成为中国地理标志产品。

2开发原有著名商标和特色资源的市场价值。企业要根据市场的变化，不断调整生产规模和增强技术含量，通过吸引外资和内部融资开发原来著名品牌的市场价值和经济价值。鄱阳湖生态经济区著名品牌有待开发。如“云雾茶”、“景德镇陶瓷”、“万年花炮”等要针对性进行融资开发其独有的经济价值。这对鄱阳湖生态经济区资源的开发是极为有利的。因而，对绿色品牌的商标开发性保护刻不容缓，应立即采取措施，否则又该为他人做嫁衣了。

3加强企业内部商标管理。加强区域内企业的内部商标管理，制定商标管理制度。企业要重视和发展商标战略的作用，是市场经济发展到一定阶段的必然要求。所以，对企业来说，创立商标与使用商标是一项关系企业前途的重要工作。企业要建立商标管理机构，指定专门管理人员，制定和完善商标管理制度，努力做好品牌战略目标的制定和实施、商标设计和注册、商标的使用和管理、商标自我保护和法律保护、聘请商标法律顾问或商标代理人、做好商标的续展和商标授权性开发等。只有这样，才能使商标工作落到实处，为培育和创立驰名商标打下坚实基础。

4建设区域性商标品牌市场开发体系。为了通过商标的开发促进经济的发展，应大力宣传“生态性”品牌；充分利用市场，走品牌化道路，市场化运营；建设鄱阳湖生态经济区的区域性商标品牌的市场开发体系。

六、结束语

为了对鄱阳湖生态经济区内的生态特色资源进行有效的保护和开发，政府和企业应树立正确的经济发展观；同时，充分开发鄱阳湖生态经济区的生态特色商标资源，制定商标品牌的开发体系。总之，通过商标保护促进鄱阳湖生态经济区生态特色资源的开发，树立鄱阳湖生态经济区的生态特色品牌，从而进一步促进鄱阳湖生态经济区经济的发展。