中小企业应走出品牌建设的三大误区

朱荣章　马天玺

一、从昔日辉煌的河北品牌引出的心酸话题

“环宇”电视机正是20多年前河北诸多知名品牌的一个缩影，在那个改革开放刚刚起步的时代，“环宇”可以说是被社会完全认可的第一知名品牌，之后的维力饮料，马胜利造纸和旭日升茶饮料等都曾经在国内引起强烈的反响。然而，令人扼腕叹息的是，这些最初的品牌在经历过短暂的辉煌之后，大多都走向了夭折。当然，走向夭折的品牌，个别原因除了当年的政策环境制约和体制束缚之外，一个重要的原因却是经营者的管理和眼界的局限所致。这不仅仅是河北的情况，恐怕中国内地的企业，尤其是中小企业普遍是这样。除去政策环境的制约和体制束缚两大因素不谈，仅就“企业老板”自身的问题而言，就不能说不是一个致命伤了。为啥因为20年前的“前车之鉴”理应给20年后的人们一个标杆效应。然而，夭折仍然是“前赴后继”，甚至大有“后来者居上”的迹象。2008年5月12日《燕赵都市报》21版报道，河北省中小企业平均寿命不足3年，远低于全国平均寿命6年的水平。经营者的管理和眼界的局限又恰恰突出表现在品牌建设的诸多错误上。

二、不及时从品牌建设的三大误区里挣脱出来，企业永远都是“短命鬼”。那么，目前企业品牌建设的误区又那些呢?主要有三：

误区一，品牌概念不清，简单地将品牌经营等同于产品销售，结果是，产品销售出去了。品牌却没有了，甚至就根本没有品牌。

目前，中国制造的产品往往被众多欧美国家冠以自己的品牌销售，在整个价值链分配上，中国制造只分配到5％。甚至更少，而品牌通过品牌获得的品牌权益要高达65％。换2008年6月9日《燕赵都市报》16版报道，近几年来，河北的对外出口一直呈现繁荣景象，纺织、服装、陶瓷等劳动密集型产业为出口创业的主力军。然而，在这种繁荣的表象下，仿制和贴牌生产成为一种无奈的现实。以著名的唐山陶瓷为例，由于竞争的激烈，我国单件陶瓷产品均换汇多年徘徊在0.20—0.25美元之间，其中多数是打着别人的品牌生产，丰厚的利润要被别人拿走。唐山陶瓷业协会会长张志全告诉记者近几年唐山陶瓷业发展很快，大量作坊式企业如雨后春笋般涌现出来，据他估计，目前全市大大小小的陶瓷企业加起来大约有2000家之多。他所在的隆达公司骨质瓷产量和出口量在唐山是最大的。目前有70％的出口是为国外品牌做贴牌生产的，自主产品出口占到30％的比例。不错，仿制和贴牌对于为数众多的中小企业来说比创立品牌是更简便、更易行的一条捷径。应当说，这在创业之初是可行的，但到了一定时候，仿制和贴牌的路子就不合适再继续走下去了。以31.15亿元的品牌价值上榜2008年中国500最具品牌榜的“惠达洁具”是唐山的一家陶瓷企业，也是当地为数不多的走自主创新和品牌化的陶瓷企业之一。他们在创业初期就是走的两条路，一条是自主品牌之路，主要是在国内推广；另一条路是国际市场，一开始主要做OEM贴牌，通过做代工，提高高质量的产品和高价值的服务，赢得客户的信赖，逐渐进入良性循环。该公司认为，未来最大的挑战还是品牌的进一步提升，只有提升品牌，才能提升企业的核心竞争力，才能真正在一个更大的舞台上与国际品牌“共舞”。一位业内专家这样评价：在国际市场上，一个没有自己品牌的产品，只能在利润金字塔的底端挣扎。对唐山陶瓷来说，如果老靠贴牌过日子将会逐渐丧失自己的发展空间。唐山陶瓷企业要真正走向世界还需要按国际规则运作，在品牌宣传，包装等方面下大力气。

这位专家说的“按国际规则运作”，就是搞品牌建设。尽管创立自己的品牌并不是一件容易的事，但在严峻的市场形势面前，这却是必经之路。“年年为他人做嫁衣”，“起个大早，赶个晚集”。这是河北科技大学纺织服装学院服装系主任郑凤琴在谈起河北服装这么多年为什么一直得不到长足发展时，如是说，也是她说得最多的两句话。她说：“我们为什么搞不好服装?就是因为目光短浅，年复一年地扒样，贴牌，来料加工，没有自己的品牌。企业只顾眼前利益，没有长远目标。”

在如此情况的何止河北省，全国可以说都是这样。有关资料显示，目前我国各类进出口企业中拥有自主商标的不到20％，全国自主品牌出口总量不足10％。以纺织业为倒。我国是纺织品出口大国。但50％的服装为来料加工后出口，30％以上由进口商提供商标、款式、纸样，进行来图，来样加工，自主品牌只占10％左右。根据商务部的分析数字显示，我国平均出口一件衬衣只赚03美元。“一件衬衣只赚03美元”是一个什么概念?意思是说，我国只有出口8亿件衬衣才能买一架空客A380飞机，可怜的不能再可怜了。全球营销专家、世界品牌实验室专家、牛津大学赛德商学院(SadBu Slness School，Univeisity OF oxFord)斯蒂芬·沃格教授(ProFessor Stephen Woolgar)是这样分析中国的品牌经济：“中国作为全球市场的潜在领导者，具有强大和快速发展的整体经济。有富于竞争力和开拓精神的公司和有相当素质的劳动力资源，中国注定将成为世界级的制造基地。但是国外的消费者并没有对中国品牌做出识别，比如中国生产全世界70％的鞋子，但是国外消费者并没有直接从鞋子的品牌上联想到中国。中国就像是外国老板的秘书，秘书做了所有的工作，但是老板却拿走了所有的钱”。

那么。什么是品牌?品牌一词“brand”源于古挪威语。意为打上烙印，用以区分不同生产者的产品(包括劳务)。1960年，美国市场营销协会(AmA)将“品牌”定义为：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合。其目的是识别其余销售者或某群销售者的产品或劳务。并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从这个定义去考虑：“品牌”包含着两个含义：“品”即是物品，商品的等级、种类，当然也包含人的品格，“牌”则是企业单位为自己的产品或服务经过有权管理部门认定的专用名称，实际上就是商标。把上述两层意思联系起来，“品牌”就是具有一定品位的牌子，体现在商品的服务上，应该是广大消费者认可的商品或服务的牌子，名牌则是品牌的延伸。企业只有把握住了这个概念，也才能做好品牌建设的基础工作。什么是品牌建设的基础工作?品牌，包括市场营销和广告，通过赋予产品特定的质量来提升价值，比如蒙牛集团，它是先有了“蒙牛”这个名称，而后才有了产品，特别是“蒙牛”集团将“内蒙牛、中国牛、世界牛”的文化赋予在了产品上。从某种意义上来说，品牌是高于产品本身的，道理何在?道理就在于：一、产品是现实的，品牌是虚拟的，是存在于社会文化中的抽象概念；二、产品是可以被复制的，而品牌则是独一无二；三、产品可能全过时，而品牌则是可以“青春永驻”的，并且

是与时俱进的；四、产品涉及的是交易，品牌涉及的则是交流；五、产品的特质是价格、表现和运送，而品牌的内涵则是承诺、责任、信任、激情、熟悉、低风险、心安理得和自我展现。完全可以说：产品竞争的是市场份额，品牌争夺的是文化份额，是企业和消费者之间的纽带，是一个如水似钢的文化力量。这里非常值得一提的是，在目前中国崛起的民营企业中，大多数企业老板及营销团队都一直矢志不渝地把产销售当成品牌经营，认为产品销售量上去了。市场占有率有了。品牌也就做好了，宁愿年薪百万聘一个销售总监，也不愿月薪几千请一个品牌经理。这种浮浅的品牌意识导致了许多企业热衷于价格竞争、广告轰炸、促销等“短视”、“投机”行为，似乎不打价格战就没有“仗”可打。这不是危言耸听，而是历历在目的无数事实都在那里放着，比如历届广告“标王”，有哪一个不是本土品牌?又有哪一个不是“短命鬼”?这些企业的老板。销售好的时候，他们片面认为自身品牌已经是“金镶玉”，完美无缺，无须再投入大的力量进行品牌建设。销售不好时，又以种种理由推脱品牌建设的紧迫性。蒙牛集团牛根生说：“蒙牛1999年刚起步时有1000万元的资金。我们拿出1/3做品牌。做品牌的建设，宣传和积淀，把钱存在任何地方的增值也不如存在品牌上。”蒙牛副总裁白瑛说：“蒙牛不仅是在卖产品，更注重建设‘蒙牛这两个字的品牌意义。为此。蒙牛专门成立了一个品牌管理中心，主要致力于从科技、绿色、营养告示角度去提升蒙牛品牌的亲和力。”蒙牛集团把“品牌”定位于“品质+品位+品行”。可以看出品牌多么重要，品牌的概念清晰多么重要。

误区二、因品牌个性模糊雷同。沉醉于“模仿秀”。岂不知，无论它初期活得怎样，长远看它只能是死路一条，谁都知道，如今的社会不是拿着票也买不着东西的短缺经济的社会，而是选择余地非常大的过剩经济的社会，在这个社会里一个突出的特点就是：消费者的喜好趋于个性多元化。没有一个品牌能成为通吃的“万金油”。

缺乏个性，趋于雷同的品牌核心价值，会使品牌很快淹没于茫茫品牌海洋中，只有那些个性鲜明，具有高度差异化的品牌，才能“万绿丛中一点红”以极大的吸引力吸引住消费者的吸球。比如“可口可乐”演绎的是“乐观向上”，万宝路诠释的是“阳刚、豪迈”；吉利演绎其“男人的选择”，力士诠释“滋润、高贵”，而我们目前不少企业的老板朋友，在品牌个性上，还存在着模糊雷同的问题，所以体现在广告诉求上也就自然而然地表现为主题信天漫游。

误区三、品牌形象朝令夕改，让品牌个性丢失，也预示着品牌建设的一切前期努力付之东流。

持之以恒地维护品牌的核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀“可口可乐”演绎“乐观向上，百年不变”，“万宝路”诠释其“阳刚、豪迈”50年不改初衷，“吉利”演绎其“男人的选择”百年矢志不渝，“力士”演绎“滋润、高贵”已达70年不变……这些，都说明了什么呢?说明了品牌的核心价值一旦确定，企业就应该以滴水穿石的定力坚持下去，企业随之而来的就是一切营销，传播活动都应该围绕品牌核心价值去演绎，力图让口牌的每一次营销活动，每一笔广告费都为品牌服务。反观我们国内许多品牌，品牌形象朝令夕改，广告诉求主题信无漫洲的做法，就不能说不是“昙花一现”的原因之一。

三、当下品牌建设，应该注意的几个问题

谁都清楚，在国际市场上，“中国品牌”无立足之地；在中国国内市场上，国际品牌又挟品牌之利剑“过关斩将”如入无人之境，使许多中国企业，尤其是中小企业丢城失寨，节节败退。我们到底输在哪儿?技不如人?还是品牌不“品”。技不如人，似乎理由非常不充分。因为，很为国际名牌都是中国国内生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志卖到世界各地，甚至中国国内，成为人们竞相追逐的焦点。比如著名的国外品牌：贝拉维拉、杰克琼斯等，都是中国内地中小企业加工的。还如河北服装协会会长刘连红所言：目前，虽然大多数服装企业仍在做OEM生产，但其水平和档次与几年前已经不可同日而语。不少企业在为世界顶级的服装品牌做着代工业务，这意味着河北服装业的技术和设备已经具备了品牌化生产的基本条件，相当数量的企业都已具有了自己的自主品牌。那么，怎样在挣脱出品牌建设的误区后，搞好自己的品牌建设呢?以下几个方面的问题应该格外注意：

①进一步澄清如下三点认识。其一、品牌比产品更重要的认识。众所周知1999年蒙牛集团由几个铁哥们“砸锅卖铁”凑起1000万元还未起步时，蒙牛他们就拿出1/3的钱，也就是300多万元就开始做品牌，并准备做内蒙古第二大品牌，二三月份筹划宣传，4月份出产品，6月份品牌形象就出现在中央电视台的荧屏上。尤其值得一提的是，当初，蒙牛企业还没注册。第一本C1(企业识别)手册就做出来了，在筹备创立股份公司的53平方米的临时办公室里，墙上挂的最醒目的一幅画就是蒙牛的蓝图规划；在编制C1手册的同时，蒙牛的企业文化的主体方案也做出来了，企业使命、理念、愿景，都是在公司创立前确定的。其二、品牌建设比占领市场更重要的认识。其三、品牌绝不仅仅意味着名称LoGo和广告宣传而已。

②应建立研发中心，让“自主创新”不至于成为一句空洞的口号。以河北而言，作为目前河北的支柱产业，河北钢铁业的自主创新之路格外引人注目。据统计，2007年，全省钢铁工业累计实现利润340.54亿元，约占全省工业总利润的27.2％，正可谓“世界钢铁看中国，中国钢铁看河北”。作为全国第一产钢大省，在产能上，已经是一个“巨人”，但产品结构和发展方式上，却依然未能走出“大而不强”的阴影，初级产品多，深加工产品少；能耗高，技术含量低，单位产品赢利能力低等的问题突出。2007年，我国出口钢材6265万吨，平均单价704.43美元／吨，可河北出口钢材单价只有575.38美元／吨，每吨差价129.05美元到底差在哪里了呢?就是差在产品结构不优化上。一位业内专家这样评价河北钢铁业，他说：应对市场风险，河北钢铁业应把发展的基础建立在科技进步上。提高产品科技含量，也正是河北钢铁工业发展的长期主题。但目前，河北却缺乏与之相匹配的技术研发能力，大部分小钢铁根本没有研发中心，这种自主创新能力的匮乏非常不利于河北钢铁工业的良性发展。

钢铁工业是如此。纺织工业也是这样。仍以河北为例，河北纺织工业的发展与产品出口的依存度较高，但河北的纺织品结构不尽合理，品牌优势严重弱化，尤其是直接与消费者见面的终端产品开发力度不够。河北省纺织行业协会秘书长耿蜀平的分析也是业内人士的共识。河北服装协会会长刘连红也表示，河北作为服装大省，服装出口企业在国际市场上一直以低价格取

得竞争优势，但由于2008年以来产品成本显著增加，使得河北省服装出口企业失去了很多市场份额，这是造成河北省大多数服装出口企业经济效益低下的关键所在。因此，需要加大品牌开发和经营力度。

③借良好的机会宣传自己的品牌，让自己的品牌形象“借机”更加深入人心。机会何来?有的是自己创的，有是偶然因素得来的，不管怎么样，只要是机会就要赶紧抓，不要待“黄花菜”彻底凉了再“吃”，那样味道会大打折扣。2008年6月11日《燕赵都市报》10版报道：日产、丰田、铃木、五十铃、富士重工、三菱……众多知名厂家各种款式的中高档汽车，一直为不少有车一族所钟爱，但很少有人知道，这些日本知名厂家的灯则是来自河北容城县的一家灯泡公司。据这家公司的副总经理马春科介绍，2008年5月，公司已向日本出口638万个车用灯泡。从1995年至今，该公司已累计向日本出口近亿个车用灯泡，创汇已达到3000万美元。可见，小地方有大品牌，有好产品。可后来的日子里，却不见该公司有什么运作。这就怪了，多好的品牌，多好的产品为什么不抓住强势媒体的报道大作品牌建设的文章昵?或新闻稿，或广告宣传。或新闻记者访谈录等等手法很多。抓住这个机会，一定会以极低的成本获取非常丰厚的经营效果。又据2008年8月13日《燕赵都市报》21版报道，2008年在北京举行奥运会上，举重健儿比赛用的杠铃、举重台都出自泊头张孔杠铃制造有限公司员工之手。报道说，66岁的张宝银是泊头张孔公司的创始人，始建于1983年，从一家小作坊起家，经过20多年的发展成为国内唯一的一家专业生产举重器材并可对举重场馆进行设计、生产、施工的专业公司。在成功成为北京奥运会举重项目器材供应商前，张孔公司已经经过上万次的实验生产出了符合标准的产品。并成为A级比赛用的杠铃，成为国家举重队的指定器材供应商。再据2008年8月11日《燕赵都市报》20版报道，8月8日北京奥运开幕式上，沿着北京中轴线一路前行，最后落在鸟巢的“29个礼花大脚印”，绽放在北京上空，那璀璨的光焰照亮了北京，也震撼了世界，但有谁知道，这“29个礼花大脚印”来自衡止一个小小的礼花厂——衡水市安平县礼花总厂。这家厂商自从接到北京奥组委的“脚印”造型的生产科研任务后，他们历经一年的研发，进行了几十次的试验、试放，终于成功。据了解，这个小小的礼花厂的产品过去就运销美国、日本、英国等20多个国家和地区。该厂产品曾参加香港回归、中华人民共和国建国50周年，第十一届田联世界青年田径锦标赛，法国烟花大赛多个国内外大型庆典，精彩绽放世界各地。还有支起美丽鸟巢的橡胶产品，则是衡水宝力工程橡胶公司的产品等等，这些中小企业的大品牌、好产品都应该抓住有利时机采取多种方式宣传。

④深刻挖凿品牌文化的内涵。辉煌百年的“可口可乐”，把美国人的精神、美国人的生活方式融入了自己的品牌文化当中。把品牌文化变成了人们生活中的一部分，并且渗透全球，长外不衰，成为品牌文化的经曲；“万宝路”为我们展示了一幅美国西部牛仔的“硬汉”形象，在苍茫的原野上，嘴叼烟卷，头戴毡帽，代表着勇敢，正义和自由。“哈根达斯”冰淇淋演绎着一种小资情怀，从而引导市场的消费时尚；“美宝莲”彩妆，以一种明快、绚丽的色彩，营造一种前卫新潮一族的时尚文化，从而吸引年轻“美眉”们的目光等等，这一切都说明品牌文化的渗透和感召力。如果我们在这方面不早挖凿，下苦功夫培植品牌文化就会落下“残疾”，给以后的企业发展造成很大障碍，比如有很高知名度的IT企业联想globrand. com，你能清晰地说出联想的品牌文化内涵是什么吗?不能!“不能”就是缺憾，这种缺憾换句话说就是品牌文化内涵匮乏，从而也就谈不上成为某种文化的象征。尤其是当联想收购IBM的个人PC后，联想企图更改IBM笔记本的黑色设计，结构惨遭失败。原因在哪里?原因很简单：IBM笔记本是供商务型人士用的产品，“庄重，严肃和科技”正是它的品牌文化内涵。并且这一品牌内涵在消费者心中早已根深蒂固，一旦联想试图去改变它，势必要改变消费者心中根深蒂固的良好印象，其结果如何，是不言而喻的。