聚强势单点突破 弱势企业也能在竞争中逆势而起

欣　源　吴勇毅

中小企业的发展和壮大以及创新，历来都令人十分关注，但它们没有行业领先地位的光环，没有最广泛的市场和渠道，没有足够强大的话语权和制定标准的号召力，缺乏资金、缺乏模式、缺乏成熟的团队，后院薄弱，前方还可能遭遇大企业的排挤和打压。目前中小企业多属“弱势一族”。

如今在金融危机的冲击下，曾经充当“世界工厂”的我国中小企业已走到了十字路口，对于以制造、OEM、外销为主的中小企业而言。冬天已经到来。

在此景此情之下，众多弱势品牌企业就不能在市场上获得突破吗?答案显然是否定的。按照辩证的观点，弱势企业与强势企业都是相对的，“危”也能变成“机”，现实中不乏由小变大、由弱变强的大量案例。弱势企业若能寻找竞争对手的弱点，找准策略，实现强势营销，化解当前种种营销困境，亦能取得局部优势，并逐渐扭转局面，博出胜境。

那么，众多弱势的中小企业如何逆势而起，实现强势营销，在强势品牌的区域里“虎口夺食”，从层层重压之下求得突围，获得业绩持续增长呢?这是时下中小企业需要迫切面对、解决的重大课题。

力求产品差异化，一炮打晌

着力挖掘产品卖点，力求产品差异化，通过给顾客提供全新独特的产品体验以及情感诉求，从而让产品能迅速脱颖而出，获得渠道以及消费者的认同与接受。

“莱茵阳光”是2005年在国内推出的一个全新的木地板品牌，当时面临三大困境：品牌知名度为零，通路为零，产品也毫无特色。与同类大同小异。

“莱茵阳光”要切入市场进行突围，该从哪下手呢?创新一个前所未有的产品!莱茵阳光决定开发两个功能性产品：一是引入体力运动概念，把地板做成像运动步道，这个运动步道，不仅借鉴公园的鹅卵石步道，还引入了中医的穴道按摩原理，按照人体脚步的穴位分布，有针对性地布局凸起的大小及疏密，真正做到消费者在地板上行走，就可以舒筋活血，强身健体；二是引入脑力运动概念，把地板刻印成栩栩如生、温馨的棋画，地板上印有国际象棋、中国象棋、围棋图案。而且还送给消费者棋子。消费者就可随时随地直接在地板上下棋了。

“莱茵阳光”推广理念就是：在家里面做运动。而且是由木地板帮你做两套运动：运动可以是生活化的，生活也可以是运动化的。

短短一年，“莱茵阳光”运动地板突破僵局，在两千多个品牌云集的强化木地板市场中迅速崛起。目前已位居第五，成绩斐然。

而当年“网络饭饭”仅依靠一个差异化定位就使得经销商趋之若鹜，“他+她”饮料、五谷道场非油炸方便面也都是靠差异化的定位博得经销商的青睐。

从上面的举例中能够看出什么样的产品最对经销商及消费者的胃口。只要弱势企业的产品能做到定位精准、差异化和个性十足，不管是在景气还是低迷的年代。照样不用太担心没有市场追捧。

做好渠道小众市场，闯出新天地

对时下的弱势企业来说，没有过多经费做宣传，也没有强势的经销渠道和广泛的终端，只有从渠道的点滴做起，不冒进不贪大，辛苦耕耘选好自己独有的“自留地”，集中力量做好渠道小众市场，才能闯出自己的天地。

如今城市鳞次栉比的写字楼、商厦做为中小企业、经销商集中的栖集地、办公场所，好比一个个居民社区，蕴藏着极大商机和销售便利的小众市场。为弱势企业直接跨越批销渠道，实现直销、做好小众渠道提供了捷径。

望达是一家中小办公自动化软件开发商，其在市场渠道状况也是“一穷二白”，然而它却看准写字楼、商厦的独特魅力和商机，决定全力在福建本土做大做强。它每月给2人一组的销售员分配4座写字楼、商厦，每周一至周五坚持上班时间，在写字楼大厅入口处摆摊宣传，分发材料、接受咨询、现场演示，同时根据需要，做上门、入户直销、服务。为配合造势需要，也量力在写字梯口做些小广告，以造成视听效应吸引眼球。配合业务员促销。

坚持终于有回报，由于采用“人无我有”的小众营销模式，通过业务员高频率、周全诚挚的服务，使望达很引人注目。时间久了，让应用单位、使用者逐步产生对该品牌的信任。在写字楼声名鹊起，成为上班族心目中的一个知名品牌，很快就有了一单单销售合同。从2007年底至2008年10月，该软件企业单在福州、厦门、泉州30多个写字楼、商厦就销售780多万元。成绩不小。

分众传媒也是通过在小众渠道的创造力、想象力，在新媒体的开拓获得极大成功。当初分众传媒创始人江南春做分众的时候，他看到的是做户外广告会面临强劲的竞争对手，做报刊会面临对手。做电视也会面对强大的对手。于是他就在城市生活的轨迹里面寻找空白点，发现写字楼、商厦、高层住宅是最佳的新媒体空间，把电视放在写字楼、商厦、高层住宅楼梯口、大堂等明眼处，在里面做商家广告，一定很注目。这虽然是一个蛮简单的概念，但因为是全新，所以获得极大成功。

打非价格的策略战，化弱势为强势

在经济不景气、消费不振的时期，企业惯用的手法总是血拼价格，以超低的价格博得消费者的欢心，然而最终结果可能就是赢得市场却大伤元气，多败俱伤。因此正确做法是弱势品牌应通过打策略战而非价格战、消耗战，才可以将自己的弱势转化为自己的强势，从而在与强势对手的市场争夺中，取得更加有利于自己市场竞争的优势资源。

可以说，在价格战愈演愈烈的今天，反其道而行之的优质优价产品反能在部分消赞者心目中占据一定的地位。比如普通鸡蛋每斤卖3元钱，但“德青源”鸡蛋一斤却可卖到7元的高价，而消费者却不断地增长，并成为稳定的消费群体。

“德青源”为何能卖得比别的鸡蛋贵一倍?它的独特卖点何在?

“德青源”是这样推销它的“品牌鸡蛋”：比如鸡舍宽敞(甚至有空调)，全部采用无抗生素的饲料；这些鸡生活在郊区封闭式的大型养鸡场里，有散养的条件，鸡可以在山上跑；品牌鸡蛋上有标识，记下何时下的蛋；把鸡蛋磕在碗里之后，普通鸡蛋的蛋黄是浅黄色，品牌鸡蛋的蛋黄是橙黄色；放到锅里炒，普通鸡蛋没有香味，而品牌鸡蛋有那种鸡蛋的香味；“德青源”设有全天候24小时的售后服务，快速服务各大城市售点。

“德青源”这样的说理、演绎，让城市中产阶层看到其实实在在的价值。据调查显示，“德青源”品牌鸡蛋。这几年在几个大城市迅速占据了高端消费群体这个小众，北京市的销售据说就从几年前的几千万上升到了几个亿，即使是金融危机的今天，销售也仍然非常旺盛。

像微软、索尼、劳力士、轩尼诗等名牌历来很少采用直压式、割喉式的价格战，更多的是在产品的品质、技术、服务等下足功夫，打非价格的策略战，让消费者感到物超所值，畅销不衰。

创新促销模式，带动产品热销

促销作为带动销售的主要手段，最忌

亦步亦趋东施效颦，否则，只能永远走在对手之后。尤其是财力、物力均弱的弱势企业，只有创新促销模式提高促销新鲜度，才能在同质化的陷阱中成功进行突围，实现强势营销，获取商机。

一家中小饮料企业设计的“旺季赢大奖，谢谢也有礼”活动中，就进行了促销形式的巧妙组合。该企业进行产品促销组合，共设置5个奖项，分别是冰箱、微波炉、自行车、保温杯和“谢谢”，同时还制定一个规则，那就是消费者凭借刮刮卡的四个“谢谢”可以换一盒小包装的产品。这样就在设计大奖的同时，把买四赠一设计进来了，但是意境、效果就不一样，中奖率高达25％，带动销售效果明显。

达丰服饰春节期间也举行了一直被许多企业所采用的抽奖促销，然而它只是在程序上做以创新，采取“先抽奖再消费”的形式，即消费者在抽奖后再选择是否消费，相当于将利益直接放在消费者面前。只是让你去选择什么样的优惠。从而更易赢得消费者的青睐。从而掀起一阵节日购买高潮。

去年，雪花啤酒就针对新品“倍爽”推出了5+1+1活动。在新产品的广告上推出买五瓶即送一个环保袋，为了鼓励环保袋重复使用，再送一瓶酒。

成功的促销模式应包括三个方面的内容：1促销要别具特色。独树一帜别具特色才能更好地吸引各级经销商的眼球，才能取得渠道各环节以及消费者的青睐；2促销要因地制宜。促销是针对渠道进行产品压货的?还是针对消费者进行购买拉动的?3促销要走差异化之路。东施效颦、生搬硬套是难以逆势而起的。

利用单点突破原理，迅速切开市场

古今中外许多以少胜多、以弱胜强的战争，都是先以自己局部的优势和主动，集中对准敌人局部的劣势和被动，一战而胜，再及其余，各个击破，全局因而转成了优势，转成了主动。因此弱势企业也要人为造成许多的局部优势和局部主动地位，去剥夺对手的许多局部优势和局部主动地位，把它抛入劣势和被动。

而这个关键有效的方法就是选择以一个核心产品进入市场。该核心产品应是有比较优势、品类突出、高性价比的基本型产品，可把它作为拳头产品，充分利用拳头产品带来的冲击效应，集中做专做精，形成“单品突破”，迅速切开市场，并最后把这一单品做成区域内热销的精品。单点突破最大的利益在于单品突破后，可减少企业其它营销投入，带动后续的产品跟进销售。

日本阿拉发电子株式会社是一家小企业，员工仅150人，但其却依靠其独有的核心技术，以市场前景非常好的金属箔电阻器作为企业核心产品，做精做强。该产品是把铌合金加工成25微米长，大约是一根头发丝的1/30薄厚的箔片，在上面点一个电阻点，然后制成电阻器，这是很多企业难以做到的。由于阿拉发的电阻器稳定性好，耐温差性强，可广泛用于多种自动控制装置，不仅在日本市场供不应求，国外客商也纷纷前来订货。据说，美国发射的土星探测卫星中，装有1万个以上的阿拉发电阻器。现在，阿拉发电阻已占日本市场的85％，世界市场的23％。

苹果电脑依靠Iphone超炫的设计理念吸引无数的年轻消费群，雅客V9依靠V9这个爆炸性产品实现了在糖果市场的强势地位，艾格依靠N6时尚做精做大全国女装市场，等等。这些都是通过核心单品突破原理，成为某一行业市场上的领先者。

弱势企业强势营销的四大原则

除了以上五大策略，弱势的中小企业要想制定经济实效快捷的市场拓展模式，实现强势营销，也要了解、掌握以下市场拓展、营销的原则：

1 快速流动原则：产品从厂家到终端在这个销售渠道流动的时间要尽可能的短；2 重点覆盖原過：市场拓展模式应可满足产品对主要渠道和终端的集中覆盖；3高性价比原则：在市场拓展过程中应尽量降低企业的投入或直接投入，营销成效要尽可能大，如果投资成本非常高，如果它能达成数倍的销售目标，也是合理的营销选择；4便于管理原则：市场拓展模式应是简单快捷的，便于市场维护、渠道管理。

面对众多的强势对手，快速多变、复杂不利的大环境。弱势企业应勇于挑战，积极应对。迅速灵活调整战术，树立和聚焦自己的强势，成功进行营销转型、升级。必然再造赢机，亦能做到强势营销，“与狼共舞”，博弈出大胜境。