善待我们的英雄

叶茂中

“当面对危机的时候，品牌对代言人的态度，也将形成消费者对品牌的态度。”

新年，又看到刘翔出现在可口可乐的广告中，觉得一丝温暖。

回顾2008年北京奥运，无论是伤痛还是退赛，对于刘翔来说都是巨大的阴影，由于他的退赛，众多品牌赞助商纷纷撤销，“冠军品质”挨成了郭晶晶；VISA卡也没有刘翔的画面……

之前我就希望那些他代言的品牌不要轻易放弃刘翔，放弃刘翔才是对品牌最大的伤害。

相比这些广告商，NIKE的手法就高明了很多，在刘翔受伤退赛之后，耐克立刻表明了态度：第=天便在很多报纸头救刊登半版广告。广告词为“爱比赛、爱拼上所有的尊严爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀，爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。无论从危机公关的角度，还是从品牌维护的角度，他们都先发制人，化解了危机，从正面引发了消费者对刘翔的体谅，从而进一步加强了对品牌的好感度。

而在新年时分，看到了可口可乐的广告，刘翔和他父亲的对话，让我本人对可口可乐凭添好感：

“你知道你跨了多少个栏吗?”

“十万零六个。”

“这不过又是一个栏而已。”

“新年第一瓶可口可乐，我一定要跟爸分享。”

广告并不避讳刘翔曾经的失败，反而将失败化为一种动力，更人性化地表明英雄也是需要支持的，从而体现出可口可乐品牌对英雄的支持和理解。

启用明星代言，就一定要设想到明星代言的两面性：明星代言一定是把双刃剑，能为品牌带来明星光环，也l可能因为明星的不利事件为品牌带来负面效应。

面对明星危机时刻，我们谈怎么办?

第一，不要轻易放弃明星。消费者和明星之问的感情是人与人之间的感情，消费者与品牌之间的感情是人与物的感情：人与人的感情永远大于人与物的感情。品牌和消费者的关系目标就是建立长期的感情联系，明星在这种感情联系当中起着最生动化的有血有肉的作用。

当明星出现问题(非原则和道德问题)的时候，千万别一棍子否定到底，不要妄下定语，在这个阶段不仅明星需要支持，喜欢他的支持者更需要支持。如果我们此刻不放弃，不抛弃，正面地转化危机，不仅成为明星的救命稻草，也能成为众多粉丝力挺的品牌(当然前提是明星不能做违法乱纪的事情，也千万不能有艳照门的涉嫌)。

第二，化危机为机会。从可口可乐和NIKE的案例中我们不难发觉，任何品牌都必须从人文关怀的角度，正面化解危机，创造机会。

品牌的终极目标是能和消费者产生心灵的共鸣，让消费者认可品牌的价值观。当面对危机的时候，品牌对代言人的态度，也将形成消费者对品牌的态度。面对任何危机，品牌都需要从人文关怀出发——给明星一次机会，相信我们的消费者也会给危机一次转机。

第三，创造良好口碑。伴随网络媒介的开放性，越来越大自由度呈现出来，网上的口碑时刻影响到现实中的品牌印记。王老吉凭借口碑传播，创造了惊人的销售神话；同样三鹿企图妄自引导网络传播，而犯下更为严重的后果。

当明星出现危机时，一定会有正面和负面的声音同时出现。而作为品牌方，我们不仅应该提供一个让消费者畅所欲言的网络空间，更应该从负面的信息中，整理出化解危机的关键所在，从而真正在网络平台上创造出良好的口碑效应。

国际品牌在危机公关上的处理方式，的确值得我们好好借鉴。最近又传来了美国游泳神童菲尔普斯被曝吸食大麻，不知这个游泳天才又会遭遇怎样的结局，我们拭目以待……