网络时代，汽车品牌的传播挑战

陆昱霖

“汽车品牌在网络时代如何应对传播变化、与网民进行有效的沟通，从而达到品牌传播的有效化?”

网络时代正在给人们的生活带来一场深刻的变革。人人都可以成为信息的制造者、传播者、评论者，人人都有机会成为意见领袖。作为互联网的使用者，网民的地位日益不容小觑。在“多元、开放、共享”的互联网精神指引下，网民已经成为影响、改变乃至颠覆世界的生力军。

据中国互联网中心的统计，截至2008年底，中国网民总数达到2.98亿人，中国已超过美国，成为全球最大的互联网市场。中国出版科学研究所2008年公布的第五次“全国国民阅读调查”结果显示，网络阅读率6年来上升6.5倍，达到45％，网络等新媒体已经成为网民获取资讯的最重要来源之一，民众信息接收媒体的改变也给品牌的传播带来新的挑战和机会。

根据万瑞数据2008年11月发布的调查报告，中国网民日常关注的行业中，汽车仅次于电子消费品，以44％排名第二。那么，汽车品牌在网络时代如何应对传播变化、与网民进行有效的沟通，从而达到品牌传播的有效化?相信这是中国市场的汽车厂家都必须面对、必须回答的问题。

中国汽车消费者的购买行为往往是“集体决策”的结果，而以互联网为代表的新媒体正成为消费者购车的信息参考渠道。

网络带来的传播机遇

2008年，中国汽车产销量由2000年的2007辆上升到930YY辆，中国市场也成为全球第二大汽车销售市场。但对于有着雄厚实力和丰富经验的跨国汽车巨头来说，这个市场仍是一个藏有许多未知的试验场，很多在其他市场屡试不爽的金科玉律，在中国仍需要重新论证和尝试。

中国汽车市场的复杂性体现在消费者的复杂性上，很多跨国企业在中国折翼的原因，大多在于没有搞清目标用户内在的需求与外在的习惯和规律。现在，网络的互动性则能够帮助企业更迅速、更全面地了解消费者的需求信息。在中国，汽车产业“井喷式”的发展原点，与互联网的爆发式发展原点几乎是同期的。2001年，中国汽车产业井喷，这是长期积累下来的市场需求的总喷发，与此类似，互联网业务在中国的飞速发展，也是中国人长期积累的自由、创意与自信的释放与爆发。在中国，汽车是一个非常特殊的行业，它的特殊性体现在：

第一，汽车是人们迈向富足乃至权力生活的符号和标志。在中国文化背景下，汽车被赋予了更多的内涵和信息，而且信息随着汽车的豪华程度不断丰富。著名汽车市场调研公司汽车资源亚洲公司(Automotive Resources Asia)2006年发表的一份针对中国富人购车族的调研显示：“中国富人购买豪华车的第一理由是为了彰显形象。他们要向世界宣布，他们来了。”

第二，作为国家重点扶植的产业，汽车行业相比其他行业更具政策以及企业结构复杂性。在纷繁的中国汽车市场，内资和外资企业不断上演着“多角结合”，“你中有我，我中有你”的格局错综复杂，合资双方经常就话语权展开争夺，如此的格局进一步加剧了消费者对品牌、产品概念的模糊与混淆。

汽车行业的特殊性造成了汽车消费者的特殊性——中国汽车消费者常常表现出更容易被传媒所引导的特点。

中国汽车消费者对本土产品缺乏信任，崇尚进口或合资车型，喜欢更大的空间、更长的车身和更高的配置；持“开宝马，坐奔驰”、“沃尔沃是最安全的车”这种观点的人仍不在少数；他们还善于通过媒体进行维权，制造事件吸引媒体关注，从而向汽车厂商施压。树大招风，极端的维权手段多发生在国际顶级汽车品牌身上。

中国汽车消费者的购买行为往往是“集体决策”的结果，而以互联网为代表的新媒体正成为消费者购车的信息参考渠道。

汽车行业的网络传播误区

一、针对新媒体的发展，中国汽车行业的应对策略相对还比较滞后。著名汽车专家吴迎秋用“散”、“乱”、“浅”来形容当前中国汽车营销及传播，目前，网络传播虽是热门但不成熟，传播力量并没有得到最充足、有效的释放，具体现象有：一、传播手段的同质化严重。在汽车领域，“尊贵”、“动感”、“时尚”是各汽车厂商最热衷使用的词汇，差异化无从谈起；自2008年起，汽车广告圈跟风采用名人广告以及全系列车系广告的形式，同质化现象日趋明显。

二、互联网上的恶性炒作或竞争愈演愈烈。在论坛中利用病毒式传播炒作企业推广内容，或在竞争对手论坛及网络留言中加入恶评，或利用搜索引擎打压，推后竞争对手的信息，所有这些做法，不仅破坏了媒介环境和行业竞争秩序，而且最终将引发网民反感。

三、内容生涩深奥，自说自话，说服力不强。很多汽车厂商的新闻稿件或传播方案中大量运用生涩的技术数据指标形容车辆性能，难以吸引受众注意。与之相比的是，一些公司用易懂的方式打造了成功的案例，例如奥迪公司2005年在芬兰开普拉市的滑雪跳台拍摄的奥迪A6爬雪坡的视频和图片，他们用最直观的方式展现奥迪强劲的Ouattro技术，至今仍为业界称道。

四、信息不全面，反应不迅速。经常有网民大声疾呼中国汽车市场车价与国际市场的“倒挂”，认为进口汽车或合资汽车既比国内生产的汽车贵很多，配置又不全面。事实上，网民通过“透明”的网络查询到的国外的价格要么是新车的“裸车价格”(即只有基本配置，没有高级装备)，要么是二手车的价格，而目前并没有哪个汽车厂商或媒体会为消费者清清楚楚地算一笔帐。去消除这样的误解。

五、整合力度弱。企业负责品牌和产品传播的市场部与公关部分工过细，整合力度弱，在网络媒体时代。没有合作的机制便会事倍功半，公关部门擅长的是内容，市场传播部门的长项是设计表现力、广告网铺设以及市场调研，只有各自的长项同时在同一平台展现才能发挥网络传播的效力。

网民特色与传播危机

根据中国互联网网络信息中心(CNNIC)的报告，30岁以下的互联网用户占中国网民总数的70％左右，互联网成为“新生代”的聚集地，成为“熟悉的陌生人全球社区”。

在互联网的社区中，汽车厂商要面对的“网民”主要有以下五类：一、积极型公众(有购买力或无购买力的车迷、潜在用户、雇员等)，二、业务型公众(现有客户、经销商、媒体、代理公司、政府管理部门利益相关者等)，三、摇摆型公众(犹豫不决的潜在用户和竞争品牌用户)；四、消极型公众(竞争品牌的厂家、代理公司和消费者，因其他原因对品牌不满者)，五、非公众(不感兴趣或不相关的人)。而这其中，前三类公众是汽车品牌需要重点沟通的对象，而消极型公众具有很大的隐蔽性和破坏性。随时有可能突放冷箭，需要随时防范。

中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中，把主要网络

应用使用行为归结为媒体网络，信息检索、网络通讯、网络社区、网络娱乐、电子商务、网络金融、网上教育八大类。而在以个人对个人为主的Web2.0时代，汽车厂商在与积极型公众、业务型公众和摇摆型公众的传播应用上，通常使用媒体网络、信息检索、网络社区、网络娱乐四种形式。

一，媒体网络：主要是由企业公关部门进行的新闻传播，汽车企业运用比较多的网络公关方式主要有新闻发布、专题报道、在线发布会、论坛互动、博客传播、嘉宾访谈、虚拟路演、Flash演示等。其中，以公关和营销传播为核心的博客营销，已经被证明将是商业博客应用的主流。

二、信息检索：目前汽车品牌与百度开展这类合作比较广泛，即通过提供关键词协助或引导消费者指向重点传播的信息和相关页面。

三，网络社区：拥有相似生活形态的受众逐渐聚集。形成的分众群体。随着网络社区等新媒体的蓬勃兴起，人们更能因为兴趣和价值观的认同而以“群”的形式集结。2008年网络社区的用户覆盖人数已仅次于网页搜索和博客，成为主流网络应用之一。他们对新媒体的趋向促进了新媒体的发展。同时，新媒体的发展又加速了“分众化”趋势。

四、网络娱乐：在传媒娱乐化的时代，网民接触媒体只有两个主要目的，一是获取资讯，二是自我娱乐。而对于与生俱来具有驾驶乐趣的汽车品牌，也自然是互联网社区中提供娱乐的主力军。此外，提供创新网络视频宣传片、广告片、有产品植入的在线电影也是汽车品牌常见的沟通方式。

汽车企业对于互联网威力的认识更多地来自危机事件的传播。追根溯源，汽车企业面临的危机类型主要包括以下十种：

1产品质量及服务缺陷(如：2006年一汽一大众速腾漏油事件)

2诉讼危机(如：2003年奇瑞遭通用诉讼)

3广告风波(如：2005年丰田霸道广告门事件)

4消费者过激维权(如：2001年砸大奔事件)

5产品评测不合格(如：2006年陆风碰撞门事件)

6严重交通事故(如2005年本田雅阁婚礼门事件)

7人事危机(如高层更迭，高层丑闻，员工反戈，合资双方话语权争夺，代言人丑闻等)

8媒体风波(主要指媒体为实现其自身目的故意撰写的企业负面报道)

9经营不善(如：业绩不佳，企业可能倒闭等)

10企业伦理(如：破坏环境，经销商加价销售等)

对于汽车行业，客户服务环节多，经常与客户深度接触，这无形间增加了危机发生的概率，而所有这些类型的危机一旦受到有着客户和网民双重身份人士的关注和热炒，将给企业和品牌带来灾难性的影响。对于这类危机的管理，北京大学人才研究中心风险与危机管理研究室主任王微认为，网络世界事实上也是现实世界的一个投影，因此，企业在对网络媒体进行危机管理时，可充分借鉴危机管理的内在规律，同时结合网络媒体的特征进行创新应用。

网络沟通的五条金律

尽管目前中国汽车市场正沿着科学而良性的发展轨迹迈进，但在网络传播领域，仍有许多问题需要面对。越来越多的数据表明，在未来，网民不仅是舆论引导的主力，也是汽车消费的主力群体，而网络媒体对于汽车企业的贡献在于，能够帮助企业实现与目标受众的互动与沟通，为此，汽车品牌应做好以下五点，充分准备迎接网络时代的消费者。

第一，诚信原则：不做盲目炒作的网托儿。

博雅公关亚太区CEO比尔·瑞兰斯认为，在网络这种新的传播和沟通秩序下，口径变得不那么重要了，诚信变得更重要，声誉不再是最重要的了，更重要的是建立一种受众的信任，为此，汽车企业要说真话，应谨慎使用病毒式传播形式的炒作，要传递企业和受众“双赢”的话题，只有这样，才能获得良好的网络口碑。

第二，内容为王原则：互动，增加参与度，重视渗透UGC。在网络时代，内容就是一切，而内容的来源主要有三个方面：企业自身发出，媒体发出和受众发出。对于前两类，企业应准备充足的文字。图片、图表、视频资料，并对传播的信息进行包装，以便让受众更快捷方便地了解企业信息。对于第三类内容，汽车厂商应进行有力监测和引导。由于一些主流媒体发出的声音网民不爱看。看不懂，客观上为一些“网络杂音”留下了传播空间。汽车企业需要了解新的沟通环境，需要学习使用的语言、说话方式以及在这种环境下沟通的技巧。同时，企业应将信息透明化与议程设置结合起来，学会策划，这种才能有效把握议程设置权和新闻选择权。通过规范的口径、关键词，力求新媒体关注的议程是组织策划出来的议程。我们观察到，中国网民上网的主要目的是以娱乐为主，随着中国互联网用户的加速增长，网民自创内容(User Generated Content—UGC)将会逐渐成为主流，包括网民拍摄的汽车视频、试车报告、花絮等，对此，汽车企业应有所准备，并加太参与和引导力度，如提供试车机会等。汽车企业对于互联网威力的认识更多地来自危机事件的传播。十种类型的危机一旦受到有着客户和网民双重身份人士的关注和热炒，将给企业和品牌带来灾难性的影响。

第三。倾听原则：环境扫描、监测与及时反应。

在新媒体环境下，汽车企业需要聆听谁在谈论它们的品牌和产品，大家对它们的真实看法。具体做法是，对网络舆论进行分级与过滤，通过关键词的设置，自动分析网站、报纸等媒体发表文章所持的基本观点，全面了解公众舆论对他们的看法。同时，企业还应对网民的反馈意见及时作出反应，不断开展信息的发布一一反馈——发布的循环过程，做到实时监测网络意见，引导群体所发布的与该企业、品牌及其服务相关的信息。

第四，新把关人原则：培养E见领袖。

根据博雅公关近8年来的持续调研，约有10％左右的网民通过博客、BBS、邮件、电子杂志、播客、Wiki、手机短信、MSN／QO等多种传播手段在有意无意之间影响着其他90％网民的观点和态度。博雅公关将这10％的人群定义为“E-fluentials”(E见领袖)。网络舆论之争，归根结底是传播话语权的争夺，话语权一向是掌握在媒体“把关人”的手里。虽然互联网的发展削弱了传统单方向“把关人的特权，但并不等于说“把关人”已经不存在了。在网络媒体四通八达的关节点上仍然充满了各种“把关人”，如综合门户、政府网站、权威媒体、官方网站、人气旺盛的网络社区、网络记者、编辑，网站论坛的管理者等等，他们对于网络舆论的走向有着举足轻重的影响，从这里发布的信息，无论正面或是负面，都将会成为引导社会舆论趋势的重要节点。另外，针对网民上网易受权威左右的心理特点，可在网上多邀请知名专业学者或权威人士以真名参与讨论，强化正确的主导声音，促进感性认识到理性认识的转化，重视发挥这些网络“意见领袖”的作用。

第五。协作原则：公关与广告的分工与整合。

面对海量信息，如何使主题信息获得受众的注意力资源，是开展网络媒体品牌传播时策略层面上需要突破的问题。由于网络媒体没有或者说缺少传统媒体的“把关”?角色，如何使其传播的内容保持较高的可信度，也是一个考验。这就要求汽车企业公关和广告部门密切配合，广告采用“拉”的手段，获得受众注意，并吸引网民对由公关和市场营销部门参与制作的界面中的友好内容进行消化和吸收。

汽车品牌利用互联网开展传播的目的是多个层面的，既包括品牌层面的口碑美誉塑造，也包括产品层面的宣传和教育，同时担负着推动销售的天然任务。而可以产生互动以及对于消费者有一种动态性、及时性的了解是互联网的最大优势，也是实现汽车品牌网络传播目标的基础，为企业和目标用户创造了新的关联和关系。随着互联网技术的发展以及网络传播的进一步发展，与网民建立幸福稳定关系的汽车企业会越来越多。