陈荣华：“逐鹿”太阳能

熊　莉

“在商场拼杀12年，陈荣华从一名理工科大学生成长为资深营销人，如今帮助太阳雨逐鹿行业第一品牌。看这位营销人如何解读他的职业生涯。”

2008年11月8日，央视黄金资源广告招标，会上，江苏太阳雨新能源集团(以下简称“太阳雨”)首次参与竞标，便豪掷1.028亿，一举拿下央视黄金时段新闻联播后标版和A特段广告，成为此次招标会的黑马。A特段广告是新闻联播和天气预报之间的15秒广告，以前—直是宝洁、中国银行、雨润食品等知名企业的专座，太阳雨的晋级，打破了这一格局。

在经济寒冬，众多企业纷纷缩减广告投入，太阳雨却逆势而上，而且一掷亿金豪赌央视，亲自策划并执行此次竞标的太阳雨营销总经理陈荣华也因此备受关注。

在职场打拼了近12年的陈荣华，曾经效力海尔、皇明和亨特道格拉斯工业(中国)有限公司，拥有多年品牌运作经验。2007年操盘太阳雨便驾轻就熟，帮助这家公司稳坐行业第二把交椅。

“保热”蓝海

“太阳能光热行业在中国发展只有十几年时间，还处在发展初期，目前呈现出群雄逐鹿的状态。”陈荣华向《成功营销》介绍，“大概有5000家左右的企业在争夺这块大蛋糕，品牌就更加繁杂。行业前10位的总市场份额只占到30％左右，品牌集中度非常低，这种情况下，营销就显得非常重要。”

陈荣华2007年1月加盟太阳雨时，众多太阳能企业还在吸热时代的“红海”血腥拼杀，试图在决定吸热多少的真空管上一拼高低，广告战、价格战、渠道战更是一波接一波。当时为避开激烈的“吸热”竞争红海，太阳雨已经率先推出“保热墙”战略。陈荣华围绕“保热墙”这一技术优势，在营销领域大做文章。

根据切割营销理论。陈荣华将太阳能热水器市场划分成“吸热”和“保热”两大阵营，并提出“太阳雨——有保热墙的太阳能”这一产品诉求，与竞争对手形成极大的差异化。太阳雨也因此成为“保热”这个创新阵营里的领导品牌。

“吸热是基础，保热更关键。保热墙就好比给太阳能热水器穿了一件保暧内衣，在冬天和阴雨天都好用，太阳雨在很多广告里都体现了这一点，打消了很多消费者的顾虑。”陈荣华说。也正是因为在“保热”这一蓝海市场的开拓，太阳雨的销售额在2007年同比增长160％，进一步确立了“保热时代领导者”的地位。

经过四年发展，太阳雨从毫不知名到行业老二，成为太阳能行业成长最快的品牌。在谈到太阳雨这些年的发展时，陈荣华调侃道：“原来我们看不到竞争对手的背影，现在已经踩到竞争对手的脚后跟了!”营销本身也是一场战争，但是我把它当作娱乐来看，只有用娱乐的心情去面对，才会越做越有前途。

理工科出身的营销人

1997年7月，陈荣华刚走出同济大学校门，懵懵懂懂地迈进海尔集团。“我学的是理工科，却做了海尔的销售。海尔招了很多理工科的学生做销售，大概觉得学理工的人比较老实，不会做出什么出格的事吧!”陈荣华笑谈。

他很感激在海尔的时光。“海尔的管理很刚性，分公司经理在开会的时候被踹出去，正是这种魔鬼式训练，把我从大学生变成了职场人士。海尔每个员工的品牌荣誉感都很强，我当时听到海尔的歌曲，会哭，海尔的工作服穿上就不愿脱下来；在火车上，我因为自己是海尔人而积极让座。在这种环境下做销售工作，会让人急速成长。”海尔公司某副总裁在培训时讲的豺狗偷猪的例子，让陈荣华至今记忆深刻：“营销高手就像豺狗一样，到猪窝里面去，逮到一只猪，咬住猪的脖子，架着猪的肩膀，往左使劲，猪就往左走，往右使劲，猪就往右走，直到把猪拖进狗窝里吃掉。这就是说营销要善于借力、借势，引导各种资源来达成自己的目标。”在海尔四年，陈荣华从基层直销员做到事业部广告策划部部长，完成了一个营销人的基本积淀。

皇明则为陈荣华提供了一个真正施展拳脚的平台。刚加入皇明时，太阳能行业还处在完全初级的发展阶段，组织结构极不完善，很多企业只会做销售不会做市场。陈荣华从皇明的内部管理体制抓起，从组织建设到市场资讯系统、市场策划系统、广告执行系统、评估反馈系统的建设，成立起太阳能行业第一个正规的市场部。“最多的时候队伍有93人，几乎包揽了所有市场层面要做的事情。”陈荣华说。经过两年运作，皇明成为太阳能行业的领先品牌，并获得行业第一个驰名商标。

2004年7月，陈荣华加盟亨特，担任中国区营业经理。这是一家在全球金属吊顶、窗帘行业排名第一，有着百年历史的欧洲企业。“简单的美”是陈荣华给亨特的评价，“亨特很简单，就是采取现金流第一、利润第二、规模第三的经营战略。亨特本身不讲什么企业文化，只在办公室里挂一张创始人亨利·索纳贝的生意经，我认为这就是一种文化。”采访结束后，陈荣华专门派人拍下了亨特在上海公司的生意经，与《成功营销》读者一起分享。营销本身是一场战争

闲来无事时，陈荣华喜欢上网玩《四国大战》军棋。“四国战争的时候，和战友一起攻城略地，和竞争对手较量。我喜欢把对方拿下的那种感觉，能从游戏当中体会到战斗的乐趣。营销本身也是一场战争，但是我把它当作娱乐来看，只有用娱乐的心情去面对，才会越做越有前途。”

因此，陈荣华在带领营销队伍的时候，主张大家在开放活泼的氛围里面，开心地做事。他把队伍里的成员称作营销战士，并把《亮剑》、《士兵突击》等作为教材与战士们分享。还会组织他们进行各种形式的拓展培训，培养他们的沟通和团队合作能力。甚至在谈到央视投标时，陈荣华依然是一长串作战式的口吻：“如果想拿下品牌的高地，借助央视力量在高空拉动是必不可少的，在地面我们会使用多种营销手段配合作战。”

面对当前经济大环境，陈荣华提出了“走出去、走进去、走下去”三大战略。“走出去”即不能抛弃国际化路线。目前太阳雨的出口额处于行业第一，随着国外消费者对节能产品需求的日益增多，太阳雨会借助品牌优势、网络优势和成本优势，继续加大出口力度；“走进去”是指借助国家强制安装政策，将太阳能热水器与建筑结合起来，稳固城市市场；“走下去”即继续开拓农村市场。陈荣华把太阳能热水器定义为农民三大件之一，另外两件是电视机和电动车。他认为农村市场会给太阳能光热企业带来井喷式的发展。这三大战略并不是并驾齐驱，陈荣华提出抓两头的M型战略，即一手抓国际市场，一手抓农村市场。

2009年的战斗号角已经吹响，陈荣华和他的营销团队能否打赢这场仗，且看这位逐鹿人的表现吧。