“ＤＥＳＦＯＮＥ”：奥运攻略提升品牌价值

熊　莉

“在渠道密集渗透策略配合之下，“DESFONE”品牌正在向国际化迈进，借助奥运东风，“DESFONE”向世界展现了民族品牌的好品质，也吹响了奢侈品牌的战斗号角。”

2008年11月，北京德士风服装领带有限公司(以下简称德士风)正式启动上市计划。在从事专业生产经营领带十多年之后，德士风将借此加快国际化进程，企业发展迈上新的台阶。

作为一家集领带设计、生产、销售于一体的专业化领带服饰企业，德士风的销售网点遍布全国各地，在北美也设有全资分公司，在意大利、日本、韩国和香港等地都有合作设计机构。此外，公司旗下除了拥有尼诺·费雷、德士风、迪安奇等品牌外，同时还代理芬迪、纪梵希等世界顶级领带品牌，占有国内高端领带市场较大的份额。目前“DESFONE”品牌领带在全国领带零售市场中占有率第一，零售额第一。在国内，无论是品牌还是市场份额，德士风都是领带行业当之无愧的领头羊。但是，德士风对打造世界级的奢侈品牌还有一定的距离，对确立“DESFONE”中国领带专业运营商第一品牌的战略构想还有许多事情要做。提升“DESFONE”的品牌价值成为德士风在发展过程中的关键所在。在奥运的助推下“DESFONE”品牌正在向国际化迈进。

中国品牌与洋品牌的差距

曾经，德士风公司准备在美国打市场。当时。德士风的想法很简单：中国的产品质量和国际大牌一样好，价格优势又很明显，肯定能卖出好业绩。

但是，在美国主流市场乃至世界许多发达国家眼中，中国制造始终和廉价产品挂钩，中国领带也无法摆脱“Made in china”的阴影。同样质量的领带，中国产品只能卖1～3美元，世界二流品牌可以卖到40～50美元，而顶尖级的世界名牌则能卖到200美元。品牌的价值通过商品的价格差异凸显出来。德士风这才意识到：一流的产品，二流的包装、宣传，三流的理念、文化是中国品牌和洋品牌之间最大的差距。

在这种情况下，公司改变了经营策略。1999年，除了做好德士风品牌外，德士风公司启动了意大利尼诺，费雷品牌项目，以意大利尼诺-费雷的品牌来打全球市场。在国内，尼诺费雷品牌顺利地占领了北京的赛特、燕莎、国贸等高档商场，价格跟国际名牌平起平坐，平均价格每条合100美元，甚至更高。

同时，德士风公司深度挖掘中华传统文化，开发出十二生肖系列的丝巾和领带，作为配套的礼品出售，结果证明：越是民族的，就越是世界的。受此启发，德士风又开发出中国古钱币系列、甲骨文系列等等，把中国民族的、文化的东西体现在丝巾、领带上，形成了自己的品牌特色。

但是，中国品牌与国际品牌在美誉度、宣传推广渠道策略、产品设计、品牌培育等方面存在的差距不容忽视。德士风要想打入国际主流市场，首先必须做好国内市场，稳住国内的龙头地位。才可以与国外品牌平起平坐展开博弈。

奥运的世界的

美国广告专家莱利·莱特明确指出：未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占主导地位的品牌。为了打造一个“Made in china”的世界级品牌，德士风一直没有停下奋斗的脚步。2008年北京奥运会为德士风实现这个梦想提供了机遇。为了争取北京奥运会特许经营商资格，德士风在快速反应、科技创新、产品品质等方面做足了功夫。最终，德士风因为拥有完整的产业链、先进的研发、生产和营销能力，在奥运特许经营商的竞争过程中，凭借快速反应和综合作战能力成为最后的赢家。

2005年，德士风被北京奥组委第一批批准为2008北京奥运会领带项目特许生产商，2006年12月，因德士风公司运作规范，业绩优秀又被奥组委扩大范围批准为丝绸类产品特许经营商，拥有丝绸服饰类奥运特许商品生产和销售的资格。

针对北京奥运会产品，德士风制定了详细的市场开发战略，将整个市场细分为会议礼品、大型公关活动纪念品等品类，并根据普通消费者、国外游客和收藏爱好者等不同消费群体开发出不同特色的系列产品，每一个系列产品少则lO～20款，多则40-50款。奥运丝绸系列产品共有10个系列300多个品种，在奥运期间得到了各国来宾和运动员的疯狂抢购，特别是奥运人文系列丝绸产品，如奥运祥云丝巾和领带、奥运如意丝绸情侣衫、奥运丝绸小肚兜等有浓厚中国文化内涵的产品，在短时间内被抢购一空。

2008年，德士风的销售比2007年增长了一倍，其中奥运产品对销售增长的直接贡献占很大比例。通过奥运特许经营，不但直接增加了销售收入，更重要的是通过奥运这个平台，德士风向世界展现了中国民族品牌的高品质。

目前，德士风正积极跟进20％。年温哥华冬季奥运会和2012年的伦敦夏季奥运会，向世界展示中华民族品牌的风采。

德士风公司深度挖掘中华传统文化，开发出十二生肖系列的丝巾和领带，作为配套的礼品在美国出售，结果证明：越是民族的，就越是世界的。

打造中国的奢侈品品牌

根据麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50％的市场价值来自于无形资产，品牌价值无疑是企业无形资产当中的重要组成部分，一个有实力的品牌可以使企业获得更多的超额利润。正因如此，德士风正致力于打造领带行业的奢侈品牌——“DESFONE”。

据国际奢侈品协会提供的数据显示，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国。如今国人头脑中印象深刻的奢侈品牌几乎都是“洋名字”，而自家门口的顶尖牌子却是寥若晨星。其实中国自古并不缺乏奢侈品，在西方中世纪时代，来自中国的丝绸、瓷器与黄金等价，中国最有可能在珠宝、玉器、瓷器和服饰领域产生奢侈品。奢侈品消费阵地已经转移至中国，对于“DESFONE”品牌来说，这无疑是个好机会。

“DESFONE”领带曾经打入联合国成为其高层官员佩戴的专用领带，“DESFONE”品牌也因此成为美德、高贵、时尚的象征。德士风公司前后为国务院、中科院、总后、中国移动、可口可乐、摩托罗拉、中国银行、光大银行等5000多家企事业单位设计定制过标志领带。

对于一个品牌来说，“DESFONE”的“品”已经做得很到位，品质、品位都具备了奢侈的潜质，但是在“牌”字上还需要苦下功夫。法国花了百年时间，培育出世人耳熟能详的迪奥、香奈儿等奢侈品牌。在介绍意大利顶级男装品牌Zegna时，现任掌门人不得不从太爷爷一辈谈起。相比之下。诞生只有十多年的“DESFONE”品牌似乎仍显年轻，打造中国的奢侈品牌任重而道远。但我们仍从德士风公司的品牌运作，看到了国内奢侈品品牌崛起的希望和信心。