案例二阿迪达斯：共同参与２００８年欧洲杯

王艳辉

“消费者希望与他们喜爱的朋友进行亲密互动，也更希望这种互动是娱乐化的、具有乐趣的和个性化的。对于营销者而言，移动渠道的一个主要的好处就是能够让他们和消费者进行互动和对话。”

概况：阿迪达斯想在2008年欧洲杯上获得更多的支持者。2008年欧洲杯开始于6月7日，决赛于6月29日在维也纳打响。阿迪达斯公司希望更多人认识到它是2008年欧洲杯的赞助商，并通过手机加强其现有的品牌信息。这是有史以来阿迪达斯第一次利用手机进行的推广活动。球迷可以直接在自己的手机上接收有关阿迪达斯的信息。

战略：活动的第一部分是利用阿迪达斯的签约足球运动员(例如德吉布里尔·西塞、维埃拉)做大屏幕广告，这将为利用手机的推广活动提供极大的支持。这些广告正是人们参加2008欧洲杯手机推广活动的邀请函。

该活动通过Logo、铃声、屏保以及国家队的队包等独家的下载内容吸引用户，使他们的手机变得更加个性化。移动网站的一大部分内容是供人们免费下载的足球电影，主题为“Dream Big”，在这些电影中，世界上最有名的足球运动员和世界上最小的足球运动员们交锋了，为了欧洲杯，阿迪达斯还设计了一个名为“3on3”的Java游戏。

互动是另外一个重要的因素。每一个支持者都可以为法国队(蓝队)出谋划策，并直接公布在移动网站上，与自己的朋友分享。用户还可以在移动网站上直接购买产品，网站上会提供直接链接到各种服饰如FS0、Predator、adipur足球鞋和各种运动服。

解决方案：为了发挥广告的最大潜力，阿迪达斯让微软广告为自己提供了一系列广告渠道的选择，包括在移动MSN、移动Windows Live Hotmail、移动Windows Live Messenger、移动《队报》上的横幅广告，以能够覆盖到18岁～24岁的运动男性。阿迪达斯用多种不同的方法激发消费者对于移动推广的热情：通过内容下载来提高品牌知名度和参与度，通过“发送给朋友”选项促成病毒式的传播，通过数据采集来增加品牌接触，通过邀请消费者登记他们的个人信息来获得更新的数据以备新产品推广时使用。

结果：阿迪达斯的这项活动得益于这项比赛的受欢迎程度，2008年欧洲杯是最近最受欢迎的事件之一，这也在一定程度上提高了点击率。从第一天开始就超过了人们的预期。事实上，在6月6日，欧洲杯开始的前一天，《队报》上的点击率已经达到了12.6％。

移动营销协会观点：消费者希望与他们喜爱的朋友进行亲密的互动，也更希望这种互动是娱乐化的、具有乐趣的和个性化的。对于营销者而言，移动渠道的一个主要的好处就是能够让他们和消费者进行互动和对话。高参与度、欧洲杯游戏这样的独家内容、为“蓝队”出谋划策用的留言工具，建立在这些基础上的对话是一个伟大的提高回复率的方法。

相关性也是移动营销推广活动成功的一个关键组成部分，它会促进消费者的积极体验。正如我们看到最近在北京奥运会上，可口可乐、雅虎等品牌采取的移动营销推广活动显示出利用相关事件进行营销是一个很好的吸引消费者注意力的方法；同时，利用相关事件进行营销也可以成功地影响某一个特定的消费群体。阿迪达斯利用2008年欧洲杯影响18岁24岁的运动男性就是一个很好的例子。

在过去，对各大品牌而言，如何判断移动营销活动的有效性及覆盖范围是一项具有挑战性的工作，但是这些案例用具有说服力的证据和切实的效果表明，移动营销可以帮助我们的产业更好地成长。