市场转换 导致中国股市宽幅振荡 积极应对 券商建客户管理新机制

屠春晓

在享受了牛市的盛宴之后，市场行情急转直下，面对熊市，国内的证券公司纷纷裁员、降薪、收缩战线。然而，商业逻辑的本质还是要回到客户、服务、利润等核心问题上来，在这方面，中国证券公司显然还没有做好“迎接过冬”的准备，中国证券公司要渡冬，还应建立客户管理新机制。

缺乏主动服务和主动营销

国内各大证券公司一般都是从原来垄断国企转换过来，由于这个行业受到政策的壁垒限制，竞争还是不够充分的，因此各家证券公司“朝南坐”的态度还是时有发生。

笔者曾经以顾客的身份拜访多家证券公司的营业部，在实际接触过程中，大部分证券公司营业部对待这样主动上门的客户态度冷淡，不会主动询问客户的需求当得知客户想要转户进来时也只是告知一般的转户流程：在客户要离开时，不会主动询问客户的联系方式，眼睁睁看着潜在客户从自己眼皮底下溜走，当问及是否有增值服务来帮助客户投资时，有的很直白地告知客户没有任何增值服务，有的则让客户自己上楼去找分析师聊聊。总而言之，证券公司在面对潜在客户时缺乏主动服务和主动营销的意识。

构建以客户为中心的客户服务管理模式无疑是工作的重点。所谓牛市做市场，熊市做客户，只有在这一时期把客户基础做扎实，才能在下一轮牛市中赢得竞争的主动权，扩大客户规模。迪铭咨询的顾问认为客户分级分类管理、向客户提供个性化的服务、服务标准化将是证券公司优化资源配置、提高服务效率及效益的三大核心要素。这三大要素互为补充，而其中客户分级分类管理是基础，有助于确认核心客户群，区分不同类客户的不同认知和需求，确保服务资源的优化配置；向客户提供个性化服务则是实现优质服务的重要体现；而服务标准则是提高服务效率确保服务品质的重要保障。

忽视客户维系

姜先生是一位外企职业经理人，把多年的积蓄投入于股市中，可惜在本轮熊市中损失惨不忍睹，可他所在的证券公司对此熟视无睹，事实上在姜先生开户以后，这家证券公司提供的服务就寥寥无几，原先为大客户准备的专修豪华的大客户室等也不是姜先生这样的客户所需要的。

实际上，目前证券公司在客户维系这一块所能提供的服务确实很有限。关键是，客户的炒股水平、工作环境，对投资的认知和风险承受能力等千差万别，为客户提供千篇一律的研究报告和股票推荐服务完全是缺乏针对性的举措，这样的服务在客户中的反向可想而知。

另外，证券公司普遍比较忽视对新股民的投资者交易引导和风险提示。尽管一个投资者是需要随着实践经验的积累，亲身经历牛熊转换才能成熟，但证券公司在帮助投资者成长过程中显然应该发挥更大的作用。而一个新股民对于变幻莫测的股市更是缺乏基本的风险意识，甚至连证券公司的员工都说，新股民亏损几乎是很难避免的，只有等亏多了才会成熟。当然，这样的服务态度很难得到客户的认可。证券公司对于风险提示的不作为，或者不敢主动的提及风险，这都导致大量新客户资产缩水，或者被套后不动，或者转投其他证券公司，实际上最终损失的还是证券公司自己。

客户分级分类管理

客户分级分类管理是确定客户分级分类标准和相应的定性化指标或定量化指标，是细分客户的主要内容。

从目前的现实情况来看，证券公司多使用客户的资产规模和客户交易量这两个指标作为区分客户的直接标准。但这只能将客户进行简单的分级，对于洞察客户的认知和行为，理解不同类客户的不同需求，还远远不够。对于客户分级分类管理的忽视，从根本上造成了证券公司服务缺乏针对性，使得客户感受不到证券公司所提供的服务。特别对于新股民和时间并不充裕的上班族来说，由于缺乏有针对性的服务，导致证券投资收益往往落后于大众，这不仅直接影响了证券公司的收入，而且面临客户流失的风险。

客户服务的个性化体现

从实际情况看，目前证券公司提供的服务主要归纳为工具类服务，即提供一套行情浏览和交易工具，证券资讯服务，一般包括账户相关信息提示、市场分析和股票推荐。深度研究报告三大类；服务热线，现在各大证券公司都纷纷建立自己的呼叫中心平台，为客户提供基础级的辅助交易服务；个别证券公司开始实行客户经理制，为高端客户一对一的专属客户经理，提供个性化服务。

需要说明的是，各家证券公司的服务资源已经不容小觑，但要增强客户个性化服务的针对性，在制定具体的策略时，还需要结合客户的处境、认知和行为。客户的投资历史。每天花在股市上的时间及精力、盈利预期、风险偏好、个性等多方面因素都决定了客户需求的不同。譬如，客户入市的时间长，有一定的投资经验而又有充裕时间的客户者，往往对营业部提供的信息量要求较高，他们往往会阅读大量的资讯，而对客户经理和股票推荐等较为具体的指导和参考则没有太多的需要。而入市时间短的客户，投资经验不足，一般需要别人指导操作，更需要对其投资能力进行引导和升级，帮助其养成良好的资讯采集习惯和投资决策方法，对证券公司提供的投资咨询等专业服务水平要求较高。对于短线投机客户，可以把这类客户的咨询服务重点放在对他们的风险控制建议和提示上，对中线或长线操作偏好的客户，咨询的重点在为其提供中长期的市场判断及基本资料，在关键的市场点位或时段，对其做重点提示。

服务标准化

证券营业部的日常工作包括后台支持保障部分和前台直接为客户服务部分，前台的客户服务又可以分为客户开发，基础服务和深化服务三大块，其中的客户开发业务不仅包括新客户开发，还包括向客户销售证券产品，客户信息的反馈等。要确保客户服务的品质和效率，就必须形成标准的服务流程和方法。

要形成一个标准化的客户管理和客户服务流程，证券公司可以从以下几方面来逐步完善客户管理和服务系统。

第一，准确界定各项服务产品，明确各服务的内容，流程、意义和评价标准。在总部和营业部之间建立统一的对于服务的评价考核体系，而这一评价体系正是服务标准化的基础。

第二，整合营业部前台的客户服务流程，明确岗位分工及服务对象。建立以客户为导向的服务流程，加强前后台之间的配合与衔接，客户服务的全过程可由CRM系统记录。

第三，规范营业部前台员工日常工作和服务，加强对各服务团队的定期考核，建立客观、透明的考核标准和考核机制，树立“持续服务，精细服务”的客户服务理念。

第四，拓宽客户服务渠道，提升客户对证券公司及营业部的认知度，有意识引导客户转变证券公司就是提供交易通道的中介商这一传统观念，立足于综合性财务规划顾问或理财顾问，这也是为证券公司日后的新业务培养潜在目标群体。