浅谈校园媒体的开放经营

田 野 许 敏 翟 丽

摘要：随着大众传媒的飞速发展，媒介的形式日趋复杂与多元，人们对媒介的应用、受媒介的影响日益加深．尤其是当代大学生，其媒介接近程度和媒介素养比以往任何时候都要高。因此，校园媒体的建设需要在新的时代背景下与时俱进，方能与当今社会的市场化进程保持统一的步调。以往的相关研究大多围绕校园媒体与校园文化建设二者之间的辩证关系展开论述，而鲜有从经营的角度来分析校园媒体。本文拟从校园媒体的经营优势入手，探讨其开放经营的可行性，以期达到充分发挥校园媒体积极功能的目的。

关键词：校园媒体；开放经营；市场化

文章编号：978－7－80712－402－3(2009)04－102－02

一、校园媒体缘何难以市场化

校园媒体大多由学校专项拨款，从而减轻了生产成本上的诸多烦恼。然而，没有了经营上的压力，也便失去了竞争的意识和动力。从而放弃了精益求精的可能。不怕受众的流失，不怕广告商的不投资，任凭形式年复一年，内容上缺乏创新，从而背离了传播的初衷，也失去了媒体自身的存在价值。另外，由于一些管理者认识上的不足，忽视了媒体后期的维护和更新，仅仅把它当作学校的一个门面，致使许多校园媒体流于形式，甚至濒临“死亡”。

现代教育应该体现为形式的多样化与内容的多元化，应该倾向于开放式的管理和教育，校园媒体作为校园文化的重要组成部分更是如此。针对上述问题，我认为限制校园媒体良好发展的主要瓶颈是学校管理者的思想还没有放开，对于校园媒体，过于重视管理而忽视了经营，在经济全球化，媒介市场化的大环境下，显然落后于时代发展的步伐。

二、校园媒体能不能市场化

众所周知，不同形式、不同范畴的媒体都有其自身的特点。校园媒体作为一个独特的传播平台，也有其不同之处。这里仅就校园媒体的特点是否有利于经营进行初步的探讨。

首先．信息来源稳定可靠，有利于维系媒介公信力。这就在一定程度上保证了校园媒体信源的准确性和稳定性，进而保证了校园媒体的权威性和公信力。而对于媒介经营的长远发展而言，权威性和公信力是其参与竞争和吸引受众的根本，也是巩固自身地位的最强大的优势之一。

其次，受众媒介素养较高，有利于培养和互动。校园媒体的受众大多为在校的师生．这一群体的最大特点就是受教育程度较高，对于媒介的接触程度也很高．这使得他们可以较快地接受新兴的媒介和媒介技术手段，而且在媒介内容的接收上效果更为明显。根据“涵化理论”，他们更有利于接受媒介的培养和导向，这对于校园媒体培养固定的目标受众群体以及受众的忠诚度都有着积极的作用。同时，他们思维活跃，好奇心强，参与媒介的热情高，这就为校园媒体的交互发展提供了有力的保证。根据传播的双向性特点，良好的反馈机制和受众互动机制也是媒介得以创新和发展的重要动力来源。

第三，投资空间大，有利于吸引广告客户。随着经济社会的纵深发展，大学生作为社会的特殊消费群体，越来越受到广告商的青睐。因为大学生的需求往往复杂、多元，而且从长期消费培养角度来看。他们也将成为日后消费群体中的主力，因此，“谁赢得今天的大学生，谁就会赢得明天的媒介市场”。广告商们大多看好这一消费群体。并且对其给予的关注也日益增强。在校园广告中，电子通讯器材、体育文化用品、美容服饰等已经捷足先登。较大的投资空间对于校园媒体来说，可以更彻底地摆脱旧有体制的束缚，实现真正意义上的开放经营，从而为其走向市场化的经营道路提供最佳契机和重要前提。

最后，依托学校主体，有利于品牌塑造。校园媒体不同于其他大众媒介的另一特色就是它坚强的生存发展后盾——历史悠久的校园文化。校园媒体大多都是依托学校主体创立和发展的，这就使得它在创建之初就拥有了学校形象和声望这一无形资产，这为媒介的品牌塑造提供了便利条件，并且可以根据学校自身的文化特色对媒体进行相应定位，利用学校的既有资源进行包装和宣传，达到事半功倍的效果。

因此，我认为校园媒体应该在坚持正确的舆论导向的原则下尝试开放经营的发展路径。

三、校园媒体如何市场化

1、树立媒介经营理念。

鉴于校园媒体可向市场化方向发展的初步假设，解放思想，将校园媒体的经营放在首要位置应是当务之急。这就要遵循媒介市场化的一般程序，例如对受众加以充分地分析，对媒体进行准确地定位，并且以受众的需求和特点为出发点，进行信息的生产和加工，制作出符合受众阅听需求及言语方式的好节目，避免呆板、沉闷的说教，在严肃、健康的基础上塑造活泼、轻快的风格，从而达到在技术层面上吸引受众的目的。同时充分利用其权威优势，吸引校内师生的注意力。做好信息的把关工作，增强媒体自身的公信力。这就要求所发布的信息及时、准确，不能人云亦云，更不能主观臆断。只有“抓”住了受众的眼球，才有可能开展一系列的宣传和传播活动，将自己想要发布的信息传递给受众，从而打造真正为广大师生所喜欢的媒体，这也在另一角度上体现了校园媒体“三贴近”的原则。

2、加强媒体竞合意识。

高校中往往是多种媒体或多家媒体共同运作，然而针对校园这一共同的报道领域，一些信息必然出现重复的可能，这就容易使得媒体趋于同质化。因此要树立资源共享的理念，关键是对人力资源、信息资源、时间资源和财力资源的整合，不仅可以节约成本，也可以提高传播效率和传播质量。

在整合、合作的同时，也要建立完善的竞争体制，以此来增强媒介自身的市场竞争力。我们应该意识到，“社会广告资源是校园媒体实现其文化价值的重要渠道，也是校园媒体从根本上解决经费不足、实现可持续发展的重要依托”。“校园媒体可以通过举办各种服务性活动、诸如图书展、文体活动、征文大赛、广告语创作大赛、论坛讲座、消费调查等，寻找卖点吸引商家的赞助。”

不仅如此，在整合、竞合媒体资源时．校园媒体完全可以突破本校这一区域，在同城同层次学校(如同是本科或专科)之间，甚至在异域同行业学校(如全国各大师范院校、美术院校等)之间，组建校园媒体联合体(或协会等组织)，不仅在媒体建设上，各学校相互取长补短，互为借鉴。在媒体内容的构建上，开阔视野，拓展领域，促进各兄弟院校媒体受众之间的交流和互动；而且，在媒体经营上，统一面向广告商，既大大增加了广告受众，拓展了广告市场，又增大了对广告资源的选择权，提升了经营效果和效益。此外，校园媒体还可以主动走出校园，积极寻求与社会大众传媒或行业内的专业媒体进行合作，从而进一步拓展校园媒体的内容资源，延伸受众的信息视野，扩大校园媒体的社会影响，提升品质。增添活力。并在赢得广告资源方面相互借力，为校园媒体的长足发展注入新鲜血液。

3、重视媒体品牌塑造。

论及媒体经营，毫无疑问，无论其大小，都应具备品牌意识。因为媒体的生存与发展。就是要通过不断提高自身的知名度以及美誉度，来吸引受众，从而吸引广告商，否则就失去了生存的土壤和发展的根本。因此，品牌建设是媒体长足发展的不可回避的课题，也是一个重要的课题。

受众的忠实度培养是塑造品牌的关键之一。这就要求媒体具有较高的公信力，使得受众对于信息的接收依赖媒体的发布。另外。还要加强媒体自身的宣传，将宣传范围有步骤地扩大到校外，形成一定的优势，这就需要媒体善于把握机遇，从而在更大范围内掌握话语权，营造舆论。同时，长期的战略规划和包装、每一阶段的公关宣传活动以及相应清晰的识别系统对校园媒体的品牌塑造也是至关重要的。

此外，作为媒介经营的重要组成部分，校园媒体还要注意建立危机预警机制。现阶段，我国正处于社会转型时期，校园暴力事件屡有发生，大学生的心理健康问题也日益突出，作为校园文化和舆论引导的重要载体，校园媒体不仅要加强宣传内容的正确导向，更要注意对于危机处理的宣传策略，及时反映，把握主动权。由于群体的特性，当谣言肆虐的时候，往往容易造成恐慌，此时校园媒体应当第一时间给出报道，避免出现“失语”状况，从而有效地维护学校及自身的形象和利益。