顺势回归

柯　人

柯人， 致力于医疗保健、美容养生、健康管理等一线教育管理与市场推广十余年。2003 年加盟北京海畴企业管理顾问有限公司，任高级管理顾问。

人对人的销售方式, 是最古老的商业模式, 随着社会分工逐渐细化,这种销售方式由于信息搜索成本过高而逐渐被淘汰。但是, 工业革命之后,由于销售渠道费用不断上升, 许多厂家开始寻求直接接触消费者的方法,于是, 直销便出现在商业舞台上。

如今, 直销在中国发展已接近20 年,2005 年, 政府部门还颁布了《直销管理条例》给予直销行业合法的身份。

不过, 尽管如此, 直销在中国还是一个颇具争议的营销模式, 这究竟是什么原因造成的, 中国直销人今后的路到底该如何走? 就此, 笔者与完美公司高级经理刘宗旭先生有了一次深度对话。

直销应该向主流努力

『法规之后的中国直销该如何定义?』

刘宗旭:《直销管理条例》对于直销是这样定义的:“直销是指直销企业招募直销员, 由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”这应该是直销比较标准的定义。而我平常是这么说的,直销是用一种模式，在统一厂家和销售人员以及消费者的利益基础上, 最大限度地调动各方面的积极性的一种销售方式。这种模式的精髓在于用共赢的制度调动人的主观能动性, 满足人们的需求, 同时强调良好意识。

谷歌中国工程研究院副院长刘俊在《社会意识究竟能卖多少钱》里曾经说过一句话:“社会生产力已经过剩了, 更有效地了解人们的需要，及时地告诉用户有哪些选择, 已经变成一个更重要的产业了。”我觉得直销正好能完成树立良好的社会意识这一工作, 所以进入主流社会营销模式只是时间问题。

『直销在中国已经发展了18 年,为什么到现在还有类似于非主流, 甚至边缘化的论调和现象?』

刘宗旭: 这个问题比较复杂, 其实直销本身没有任何问题, 问题出在毕竟直销在中国的历史较短, 各方面不够成熟, 这对于一个新行业来讲是正常的, 都会经历这样一个阶段。同时, 我觉得这种论调只能作为对目前中国直销的一种描述, 不能代表以后,也不能说明直销的性质问题。

以我个人的经历来说, 从我1996年选择做完美公司的时候就觉得这条路很适合我, 我在“正确认识直销”和“财富自由价值”的课题报告上也说过,“直销是一种正当的营销方式,这种方式与传统营销方式有所不同,同时也是随着商业的发展而必然产生的新型营销方式”, 也是一种“建立一个稳固的财富系统, 真正实现财务自由”的好方式。那些认为直销非主流的人, 可能跟他个人的做法和对直销的理解不透有关。

我曾经讲过一个故事:

有一位北方的朋友初来南方, 听别人说甘蔗很好吃, 便去买了些甘蔗。但他不知道该怎么吃, 便打电话问当地的朋友, 朋友告诉他:“吃甘蔗很简单啦, 削了皮吃......”

他回答说,“ 知道了, 知道了......”

一会儿, 朋友又接到他的电话:“这甘蔗怎么这么难吃啊?”

“怎么难吃?”

“我按照你说的, 把甘蔗皮削下来吃, 但这皮也太硬了, 根本嚼不动呀!”

“不是吃皮, 是削了皮吃中间的瓤啊......”

“这下明白了!”

后来朋友见了他, 问他甘蔗好不好吃。

这位北方朋友说:“甜倒是挺甜的, 就是很难下咽”......

也许你会觉得这位北方朋友很可笑, 没听明白就急着下结论。但在日常生活中, 很多人都会犯同样的错误,因而形成了很多的偏见。

『您一直倡导快乐营销, 理性营销, 跟让直销主流化的努力有关么?』

刘宗旭: 是的。直销本来应该是一件很快乐的事情, 就像买了一件好东西跟朋友分享后, 朋友也去买, 然后店家请你吃饭, 或许跟过年给你送礼感谢一样。但目前的中国直销却因为一些人的心态不对变了味, 他们不是分享而是劝说, 甚至逼迫朋友买东西来获取利润, 这样一来, 快乐的心情就被“杀熟”的内疚和矛盾所取代了。所以我倡导快乐直销, 主要是想解决以下几个层面的事情: 第一是要溯源,要从直销产品整编开始; 第二是消费者和直销商要理性选择和消费, 因为这是快乐的根本。

我认为, 只有这样才可以让直销行业真正进入主流营销模式。

从正本清源做起

『直销行业里曾经流传一句话,“稀里糊涂走进来, 一不小心发了财。”这句话现在还适用吗?』

刘宗旭: 首先要肯定的是这个行业里确实存在着发财的机会, 但这也说明了有些直销从业人员本身不理智、不专业、不求真务实, 因为这种倡导会让人过分强调机会, 而轻视产品销售和服务。正规的直销员必须明白,真正的财富是靠在产品基础上建立长期的消费群而获得的。离开了顾客群的建立, 直销事业就变成了无源之水;不重视顾客群的建立, 销售事业机会无异于沙上建塔。

要做好直销, 必须靠“一对一”的个性化推荐和服务, 让消费者明明白白地购买。特别是那些科技含量高、功能比较复杂的产品, 单靠广告宣传是很难讲清楚的, 只有“一对一”的个性化服务才能让消费者放心购买,这就要求直销商在销售过程中要详细讲解、示范。那些不屑于做销售, 只想找几个人就躺在家里数钱的人, 不是成熟的直销员。

同时, 直销可以让人财务自由,但并不表示它是一个可以不劳而获的生意机会。

『为什么中国本土的直销企业老是出现“你方唱罢我登台, 各领风骚三五载”的现象?』

刘宗旭: 这种现象也是一种不太成熟的表现。因为对于生产企业来讲,采取直销模式可以节省大量的营销费用和其他费用, 可以更好地集中财力和人力进行产品的研发和生产。特别是对于初创期的企业, 更可以很好地避免先期市场启动的资金投入风险。但很多企业因为不太懂得这个行业的一些特性, 会陷入到一种赚快钱的心态中去, 会在制度设置上、产品质量和成本上做一些投机行为, 这样做显然是不能长久的, 这也间接地导致社会对直销行业的误解。

一个企业家如果只是简单地为了赚钱而采用直销方式, 从小的方面说不能取得真正的大成功, 从大的方面说就是对社会大众的愚弄和欺骗。今年, 国家提出了一个关于企业家的社会责任感的话题, 这对于直销行业来说尤其重要。

新形势之下的直销回归

『最近公安部发出通知指出:“执法部门要对中小企业严格把握法律政策界限, 讲究执法方式方法, 对负责企业正常经营的高管人员要慎用拘留、逮捕等措施”, 你对此怎么看待?』

刘宗旭: 首先我觉得这是国家对于企业管理更加规范与成熟了, 同时

也反映了执法部门在以往执法的过程中确有不当的地方。这个通知对于从商人士来说, 应该都是感觉很欣慰的。

同时, 一个成熟的法律和管理模式是需要经过长久的摸索和不停的验证的, 在这个过程中, 所有的当事人和所有事物的产生都是引导这个法律和模板成熟的必然因素。所以, 我们每个直销商都应该注意自己的言行举止。在这次金融危机中, 我们直销人肯定可以为国为民做很多事情, 就像在汶川大地震这样的灾难中, 直销人就起到了很好的模范作用。只要这样规范地做下去, 直销行业终将早日得到社会和政府部门的广泛认可。

『现在差不多每个行业都在谈论金融危机, 这样的环境下直销该怎样走?』

刘宗旭: 首先我们要正视这次危机,危机危机,就是既有危险又有机会。

有报道称, 这次金融危机致使企业面临困境、人们购买力削弱。在我国,沿海城市大量依靠出口贸易的中小企业倒闭; 全国服装业产量减半; 全国涌现农民工“返乡潮”; 全国工资性收入大幅回落, 出现降薪潮、裁员潮;人们投资态度谨慎...... 为了顺利度过危机, 国家提出了扩大内需的号召,最近还对于安置就业和鼓励创业做了很多事情, 包括各种便民政策的出台,各种座谈会的召开等。

说到新一轮就业岗位安置问题,我本人觉得直销作为一种低风险、低门槛的投资手段, 将为更多的人员低成本创业提供一条新的出路, 对缓解社会就业压力可以起到良好的作用。另外, 直销的教育都是以鼓舞信心,倡导积极、勤劳、向上为主的文化,这对于国民的意识教育是能起到很好作用的。作为一个涵盖上下游市场的行业, 直销也是一种具有投资和消费双重属性的经济行为, 对于金融危机下的国民来说无疑是一种安全而平和的创业模式, 值得大众考虑。

『新形势下, 直销的运作方式是否需要调整或改变?』

刘宗旭: 其实回归直销的本来面目就可以。具体的回归我个人觉得应该从以下几个层面来谈。

意识: 要改变两种意识, 一个是妖魔化直销, 把直销等同于“老鼠会”,或者以偏概全, 把直销中的个别问题当作全部问题; 一个是神话直销, 把直销当成无所不能的方式, 夸大直销的作用, 或者过分强调直销的特点。这都是不符合商业规律的。直销是一种销售方式, 重点要落在“销”字上,是否能拥有大量的终端消费者才是决定个人财富自由的关键。

心态: 要有做事业的心态, 不要总把直销当作捞一票的途径。要有一分耕耘, 一分收获的心态, 不要有不劳而获的心态; 要有求真务实的心态,不要人云亦云; 要有坚定的心态, 不要左顾右盼, 摇摆不定。

行为: 要做好直销, 一些做法必须改变, 比如把寻找合作者变成单纯地讲事业计划; 总是向人炫耀自己挣了多少钱, 自己的日子过得有多自在; 见面就开始强制性销售产品, 拉人头等。另外, 买业绩、冲级别等恶性竞争的行为也是要改变的。应该尽量把直销生活化一些, 也只有这样才可以真正把直销做好。

文化教育: 要多增加一些务实的课题和课程, 让每个直销从业人员都知道服务和产品以及直销的真正价值, 这样才不至于以讹传讹, 才可能建立起一支愿意付出、积极乐观、向上的销售队伍, 才有可能体现直销对社会的价值。

笔者手记

在采访最后, 笔者请刘宗旭对本刊提出一些建议和意见, 他说, 很感谢在这个行业里,《全国商情· 分销时代》做出的贡献。因为舆论导向一直是人们权衡事物时的一个重要参考, 所以媒体朋友多爱护这个行业是非常有必要的。

同时, 他表示好孩子其实很多时候都是夸出来的, 所以有了《全国商情· 分销时代》的鼓励和支持, 直销人在新的一年里一定会更上一层楼。

不管是和刘宗旭长达几个小时的主题交谈, 还是最后的鼓励, 都让笔者有了很深的感触。想当年(1994 年),笔者刚接触直销业的时候, 印象最深的就是很多人在一起, 每个人都热情洋溢、精神抖擞, 充满着友善和信任。但到了2004 年, 笔者看到的情况就很不一样了, 还是那么多人聚在一起,但彼此之间却多了戒备和不屑, 多了萎靡和疲惫。

10 年的时间, 发生了太多的事,也扭曲了事物的本身, 所以我在这里要特别感谢刘宗旭先生的谆谆教导,也感谢他的坦荡和公正。作为一个成功、正派的直销人, 他和他的伙伴一直在让直销成为主流销售模式而努力, 笔者也希望借助本刊这个栏目,打动更多理念相同的行业伙伴, 一起努力, 为直销赢得灿烂的明天!