从受众角度看电视编排策略

刘先林

电视的产业化经营将电视媒体带人了市场竞争时代。媒体的竞争单位由小及大，从早期的节目、中期的栏目，转向近期的频道。频道通过一系列经营策略构筑品牌，提升竞争力，而作为其中重要环节的电视节目编排，作用日益凸显。本文将从受众角度分析目前常见的一些电视节目编排策略。

基于观众流动分析的频道内节目编排策略

观众流动分析，是指随着时间的延展，对观众群在频道内和频道间的流动情况进行分析，并找出其中的规律。它通过节目播出时间内的收视率数据的起伏来描述观众的动态行为。观众的流动形式主要有三种：一是“顺流”，即观众的持续收视，不转台；二是“溢流”，即观众转台，收看其他频道；三是“人流”，即观众从其他频道转入本频道。电视节目编排的目的之一就是控制观众流动，保持顺流，防止溢流，增加人流。

观众流动分析在编排内容组合的运用上更多体现在频道内，即一个频道在某一时段里节目与节目的搭配，通俗地讲就是板块式的编排，或将同类型的节日合并在一起播出，保持顺流；或将不同类型的节目进行有意识的组合，增加人流。具体分为以下几种：

导入式。在一个较长的时段里，以强势节目为开端，然后再接着安排强势相当的类似节目，以达到最大限度地降低溢流的效果的编排策略。它大多运用在晚间黄金时间。以CCTV-1为例，从19：00开始播出《新闻联播》，之后是与之同样具有品牌效应的《焦点访谈》，接下来播出电视剧，或者一些重要的晚会、专题，如奥运特别节目。可以将《新闻联播》、《焦点访谈》看成一个强势节目的开端，它占据了晚间黄金时间开始的一个小时，保证了较高的收视率，而后跟进的节目无论是电视剧还是晚会、专题，虽然会有溢流状况出现，但新的节目又会有新的观众加入，如此保持一个相对固定的动态收视率。

支柱式。它是指把一个收视率高的节目安排在两个影响比较弱的节目中间。观众会因对第二个节目的收视期待，提前进人收看第一个节目；又会受第二个节目的收视引导，延续收看第三个节目。当一个频道某一时段在竞争中处于弱势，又不愿做大的编排改动时，用这种编排策略可以在一定程度上促进这一时段的收视率。

吊床式。吊床式同支柱式正好相反。它是把一个影响比较弱的节目放在两个收视率较高的节目中间。以收视率图形表达就好比吊床——中间低两头高。观众对中间节目的收视会受到前后两个强势节目的影响，第一个节目的高收视率将观众带人第二个节目，而对第三个节目的收视期待又会使观众驻留频道的可能性增大，溢流较少。这种编排策略适用于安排那些收视率相对较低或者不容易预测的节目。也可用于安排节目预告片。支柱式和吊床式节目编排策略都是运用了观众在收视上的沿袭心理。

封闭式。这种编排策略最常用于电视剧的播出。即连续安排相似诉求的节目。以求将相应的收视群体牢牢锁定在自己的频道，避免其外流。

基于目标受众选择的频道间节目编排策略

如今，媒介的大众传播正转向分众传播、窄众传播，受众细分的诉求强烈。同时体制影响与技术进步造成观众在同一时间内可选择收看多达几十个频道的节目。激烈的竞争局面促使各电视播出机构将目标受众的选择作为重要的考量条件，运用到媒介营销的各个环节。对电视节目的编排产生影响的是频道的目标受众选择。

频道的目标受众选择有两层含义：一是指单个频道的目标受众定位，二是指多个频道在同一播出时间上对目标受众的定位。电视节日编排要兼顾两层含义，因为两者都影响着频道在节目类型、内容、组合上的选择。具体到策略上分为同一电视台内多个频道的差异式、共进式，不同电视台间多个频道的反向式、对抗式。

差异式和反向式。之所以将二者放在一起，是因为二者在表现形式上相似，都是在同一时间段安排与其他频道类型、内容不同的节目。因为同一时间段里观众对节目的需求是各不相同的，差异引发编排的契机。比如20：00～22：00一般被认为是电视剧播放的黄金时间，虽然这是观众娱乐需求所使然，但这并非是所有观众的需求，就年龄段来讲，15～24岁的青少年在此时段收视偏低，那么播放针对这类目标受众娱乐需求的综艺节目，就会取得较好的收视效果。近年来热播的选秀节目正是采用了反向式编排策略。

差异式和反向式又是不同的，前者是同一台内部各频道间的合作，比如在同一时间段，综合频道播出时政新闻、生活频道播出专题节目、法制频道播出民生新闻、电视剧频道播出电视剧，这样做兼顾了不同目标受众的需求，提升了整个台的收视份额；后者是不同台各频道之间的竞争，考虑竞争对手的收视高峰和低谷，避其锋芒，是一种“田忌赛马”式的编排。

共进式和对抗式。这两种策略的前提，都是目标受众为同一人群。共进式是在同一电视台的同一时段，各频道播放同样类型的节目。

对抗式是一种硬碰硬的编排策略，发生在不同电视台的不同频道间，这时的目标受众往往是细化的小众。与其避重就轻，不如迎难而上。虽然对抗式的编排策略带有一定的风险性，但机遇与风险并存。

电视节目编排无论采用什么样的策略，都与受众的需求密切相关，要实现编排的科学化、合理化，离不开对受众收视行为及心理的分析。电视节目编排策略的应用，最终目的是将观众最大限度地锁定在自己的频道上，因此在顺应观众需求的同时，还应主动出击，培养观众的收视习惯，以便更迅捷地达到最终目的。