男女不同消费模式下的广告创作

郭　颖

广告不单单是被设计的对象，它同时也在设计并描绘着现实社会。在现代社会中，广告构筑了大众媒介的内容，并成为人们经常挂在嘴边交谈的内容，研究并探索广告是否与现实社会相一致，广告所塑造和所反映的消费者是否与现实生活中相一致是一个值得考虑的问题。在今天这个商业广告无处不在的信息时代里，广告也表现出了一些与社会发展不相和谐的因素，固化了人们的思想，同时也在一定程度上与社会发展脱节。

针对男性消费者的广告创作中存在的问题

广告主过分钟情于女性消费者。综观当下的电视广告，千篇一律的靓丽女性形象占据了荧屏，广告角色中，男性形象远比女性少。据调查发现，电视广告偏爱使用女性角色；女性更多地被使用特写镜头。广告中出现一个以上女性角色的广告占76％，比男性角色多23.6％；全部以男性角色出现的广告，比例为22.8％，全部以女性角色出现的广告，比例为46.4％。以上数据充分说明电视广告更倾向于使用女性符号，男性形象被忽视。

男性形象刻板抽象化。即使有男性形象出现的广告中，男性人物形象也显得较为模糊，缺乏个性。电视观众要回忆起男性广告角色相对困难，广告中的男性形象较为单一且具模式化，多表现为西装革履、昂首阔步，手持高科技产品，踌躇满志的商界成功人士。刻板的、类型化的广告形象将男性形象抽象化、概念化，他们只是一个个成功的符号，是没有个性、缺乏情感的成功人士象征。

对男性消费者研究肤浅。和广告上频频展示传统女性的美德和现代女性的风采不同，广告中男性的强健、刚毅、坚忍、温情等品性在广告中得不到充分展现。广告大力炫耀男性对物质财富的自豪拥有，塑造了一个以物质追求为终极目标，貌似高雅实则粗俗的群体形象。之所以如此。在于广告人对男性内在品格和内在需求挖掘不够，往往专注于男性浅层次需求，如对物质、地位等的向往，而忽略了内心深处的细腻情感和思想。如温情、浪漫、豪侠、英雄情结……

广告创意不够，手法单一。3B原则是广告创意百试不爽的法宝，该原则在给创作人员提供广告创意的捷径时，却也束缚了广告自由。不可否认，孩子的可爱、女人的可亲和美丽、动物的憨态对观众有着天然的吸引力，但由此导致的创作手法雷同则显然有悖于广告创作的求新、求奇要求。

针对男性消费者的广告创作造成的社会影响

广告中所反映和塑造的男性消费者形象与现实生活中的男性并不完全一致。在一定程度上造成了不良的社会影响。

助长男性虚荣心，增加无形的社会压力。广告为现实生活中的男性树立了榜样。成功的生活模式是别墅、名车、美女，出入豪华宴会、会馆、打高尔夫球。成功等于物质的富足和享受的暗示，使男性对物质财富的追求不断上升，在心理期望不断上升的同时，给人们带来的将是更大的心理压力。

导致男性受众的疏离。当下的广告，存在男性受众意识缺席的现象，男性受众作为旁观者、观赏者，而非广告宣传的关系者，这样的广告当然难以引起男性消费者的共鸣，更谈不上激起消费欲望了。当男性观众长期不能从广告中获得所需的有价值的信息时，自然会疏离广告。

针对女性消费者的广告创作存在的问题

在广告中创作一个鲜明生动的广告人物形象，以吸引消费者的注意力，提高广告的记忆与识别效果，这是现代广告传播中一种行之有效的策略。综观各种媒体广告的人物形象，其中塑造最多的莫过于女性，但是广告中存在的女性形象与现实脱节的问题却不容忽视。

女性形象广告定位模式化。就国内媒体来看，女性形象广告的比例占绝对优势，但女性往往被限定为传统意识角色，如洗衣、烧菜，终日操持家务，身穿职业装紧随老总身后……女性永远与消费联系在一起，男人永远与事业相提并论；女人整日忙碌在厨房里、洗衣机前，男人却可以体面地坐在餐桌前享受美食。正像我们日常生活中听到的，“太太牌”抽油烟机广告——“没有油烟味，只有女人味”，“威力”牌洗衣机广告——“威力洗衣机，献给妈妈的爱”。诸如此类，女性形象无形中被固定化，所表达的主题也大致相同，女性形象恰恰在形成文化的过程中被扭曲了。研究者对广告中女性形象的分析表明，广告中的女性职业角色中，51.6％为家庭妇女。而男性职业角色中，教科文卫及领导管理者占47％。广告中女性出现的地点，有51.5％是在家里，出现在工作场所的仅占14.5％，而男性即使出现在家里，也多为娱乐(31％)，做家务的只有5.3％。

女性广告形象的物化。在现代社会中，我们常常看到，某某内衣广告中，女主角扭捏着身体，露出自己性感的内衣，面带着微笑，向众人展示着肢体美，其眼神、姿态一定会让人“过目不忘”，似乎穿了这类内衣就能和广告中的美女一样性感。这类广告隐晦地告诉我们：女人等于物。

针对女性消费者的广告创作造成的社会影响

广告对女性形象的塑造在一定程度上会影响社会对女性的整体评价，同时会造成自主意识薄弱的受众对广告中女性的一种盲目跟风与模仿，媚俗地迎合不良的价值取向，造成恶性循环。

女性形象广告定位误区影响青少年的健康成长。走在街头，形形色色的广告就像现代社会的“教科书”，时刻影响着下一代青少年的成长。广告所宣传的关于女性色情的内容严重影响了青少年的健康成长。传播的力量是无穷的，广告的语言具有巨大的渗透力和感染力。大众媒介传播的内容势必潜移默化地影响着青少年的健康成长。另外，随着社会的进步，“男主外，女主内”的传统思想虽然逐渐被破除，家庭结构发生了很大的变化，但是广告不断传播着女性从属和依附的观念，潜意识地助长了男性的优越感。这对青少年价值观的形成同样产生了极大的误导。

女性形象广告定位误区影响社会审美观。随着人们知识文化水平的不断提高，对广告的欣赏眼光也日渐提高。可是，当前的广告却不尽如人意，纯粹为商业利益而宣传却忽视社会价值的广告比比皆是。以女性形象为主的广告自然也脱离不了商业的痕迹，或自吹自擂，或堆砌美女，或追求低级趣味，外表美成为衡量女性的价值砝码，而女性的内在创造力、丰富内涵、潜在才能却被忽略，导致社会受众审美存在误区。

针对男性消费者的广告创作的解决途径

广告通过提供意见环境形成意见气候，来制约社会心理和影响舆论，伴随人本广告观的不断深入人心，淡化商业色彩，加强人文精神成为新世纪广告的一大趋势。广告宣传更多的是表达一种理想，而不是向受众灌输某种不健康的意识形态。

要从根本上解决针对男性消费者的广告创作中存在的问题，消除不良社会影响，首先要深入了解男性消费者的深层次心理，随着社会的快速发展，男性消费者也越来越表现出不同以往的新需求和新的个性特征。在此环境下，广告创作也应该更深入地反映男人比较全面真实的面貌以及新的个性需求。

其次，广告创作者应该适当追求求新、求奇的要求。独辟蹊径、抛开陈规旧则，不仅关注女性美，同时也适当地展现男性美，性别平等了，“生态”平衡了，也就意味着和谐美丽的到来。

最后，广告业有必要反省一下自己的某些做法，不能为了一味地为迎合消费者而进行广告创作，要考虑到广告的社会影响，尤其是广告对价值体系的影响。向受众传播积极的价值观，传播优秀的广告文化，创造和谐的广告环境。

针对女性消费者的广告创作的解决途径

我们在认识广告中女性形象定位误区和女性形象物化的同时，当然也不能盲目否定女性广告的存在价值。展示广告中女性人物丰富的个性心理特别是女性独立自我的个性特征，是广告唤起女性共鸣的有效途径。

首先，随着女性意识的觉醒，女性对于独立自我的追求进一步增强，广告创作应该展现女性自信坚强、独立自主的形象，与社会发展同步。

其次，广告创作者应该与时俱进、力求别具特色的广告创意，随着女性消费者消费领域的不断扩展，广告创作者应该不仅将女性定位在食品、化妆品这些消费领域，女性消费者对于汽车、IT产品的需求也在日益增加。广告创作者应该与时俱进地反映现实，满足女性消费需求。

综观我国广告中女性形象不断演绎的过程，可以发现越来越多的女性品牌的广告策略开始凸显女性的自信和特有的魅力，从对家庭、婚姻的依靠，演变为在多重社会角色中实现平衡的完美女人。我国广告中女性形象的转变实际上是对现实中女性性别角色变迁的反映。

广告作为一个负载着商品信息的媒介，反复播放所起到的传播作用不可小视，只有减少广告的负面影响，才能更好地为社会、经济的发展服务，更好地为消费者服务。