广告图像叙事与神话的构建

成毅涛

摘要：视觉文化背景下的广告传播凸显着广告图像消费的景观。其实质是占据文化主导地位的阶级对缺乏文化资本阶级的意识形态宣传。图像叙事是图像消费得以实现的先决条件，图像叙事与图像消费的合谋建构了平凡而世俗化的广告神话。

关键词：图像叙事图像消费神话

引言：广告中的图像叙事

广告图像叙述的历史并不长远。广告的图像叙述是与印刷技术的发明分不开的，印刷型媒介报纸的出现是广告图像叙事产生可能的技术性条件。情景故事在广告中的出现开始将图像叙事的萌芽带入其中。直到图像所具有的优势完全压制了文字的优势之后，图像成为了广告的主要组成部分，广告图像叙事才得以呈现。平面广告的图像叙述问题到目前为止鲜有有见解的观点，因为传统观点并不认为图画具有叙事功能。电影和电视的出现与普及使广告图像叙事获得了蓬勃发展，因为电影和电视本质上属于叙事性媒体。将影视媒体视为叙事性媒体而将印刷性媒体排除在外，是因为从古代希腊开始的对图像的观照缺乏重视的传统，因为“西方文化一直把口语当作知识实践的最高形式，而把视觉再现形式看作是对理念的第二等图解。”西方的哲学等研究是从语言逻辑理性的立场出发而忽视了图像的在场。直到W.J.T.米切尔的《图像理论》的问世才在一定程度上改变了西方哲学的这种传统。由于传统观念的束缚、社会环境和历史语境的影响，在中国关于图像叙事的研究基本上还是空白。正如龙迪勇所言，“对于图像的本质、图像的叙事、图像的意义生成机制以及图像与我们生活的关系等诸多重要的问题，国内学术界至今还没有人提出深刻、切实的、有说服力的看法，有些领域甚至至今还是一片空白。更不用说对于广告图像叙事研究的开展了。

媒介技术变革与广告图像叙事

对“图像”一词，不同的人有着不同的认识。龙迪勇认为“凡是人类创造或复制出来的原型的替代品(原型既可以是实存物，也可以是想象的产物)，均可以称作图像”。这个定义明显具有造型艺术概念的痕迹。保罗·梅萨里认为：“通过显示在纸张、银幕或录像机监视器上的各种线条、图形和色彩的组合，形象可以再现人们观察现实世界时眼睛和大脑所利用的视觉信息。”为此，广告图像可以理解为实际存在物或虚拟出来的事物在广告作品中以形象的特征的视觉性再现。广告图像叙事的源头应该是印刷广告而不是影视广告，因为印刷广告中的图像也具有叙事的潜力。从口头叙事到文字叙事的转变，从文字叙事向图像叙事的转型其实是与社会发展阶段紧密相关的。农业社会的主要叙事形式是口头叙事，于是产生了传说与历史神话；工业社会的主要叙事形式是文字叙事，于是产生了以文学作品为代表的叙事形式；图像叙事的出现是从工业社会向后工业时代转向的过程中逐步强大的叙事主体。因此可以说叙事形式的变革取决于技术革新的驱动、文化变迁的作用和思想观念的导向。

从简单的“在什么地方有什么商品以什么价格出售”式的告知型开始到以形成以故事取胜和图画相配合的广告，才在真正意义上出现了广告叙事：文学式叙事。叙事型广告的出现是因为J·斯特林·格切尔在广告方面的创新性做法。他的新闻照片报道的广告形式比较能吸引读者的关注，并使这个创意的手法和表现方式成为一种流行的时尚，从而导致“过去那种精雕细琢的广告插图不再适应大众的口味，人们转而喜欢粗糙但充满动感的照片。”人们被广告中的故事情节所深深吸引，故事情节与商品信息的巧妙结合迎合了消费者的心理需求。典型的文学式叙事遵循着一种时间性叙事的线性流程。文学式叙事是20世纪30年代西方广告界比较流行的创意方法。其后图像在广告中的位置越来越重要，这是否意味着图像比文字更具有叙事传播的优势?图像是否可以叙事?尼克拉斯-阿伯克龙比就认为“静态的域面也具有叙事性，认识到这一点很重要。许多照片和绘画除了能让人从相(画)框中留意到具体的日期之外，还常给人一种‘前“后感。它们在故事中构成了情节，暗示着后来的叙事。图画在含蓄的叙事中所处的地位增加了它的重要性。非写实的形式没有暗示这种叙事，它没有发人深省地勾起一段往事”。换而言之，广告的叙事可能性并不仅仅取决于故事或者作品本身，与受众的体验有着十分重要的联系。受众的经历、联想、回忆等情感因素是图像叙事的重要刺激物和生成图像叙事机制的构成部分。龙迪勇也认为图像具有叙事的能力。他首先指出图像叙事的本质是“空间的时间化”，即“要让图像这样一种已经化为空间的时间切片达到叙事的目的。我们必须使它反映或暗示出事件的运动，必须把它重新纳入事件的进程之中”。空间的时间化意味着将脱离语境的图像重新语境化并且将图像按照一定的逻辑进行排列，从而使连续的图像能被感觉出隐含着某种联系。因此可以说将叙事理解为是一个故事太过于简单了。文字叙事与图像叙事有着不同的生成机制：文字叙事是独立的时间性叙事；图像叙事则需要受众的参与方能进行建构。或者可以说“视觉图像的成败取决于我们能在多大程度上成功地阐释他们”。(尼克拉斯·米尔佐夫)。广告图像叙事的核心秘诀就是展示美好的理想的生活方式，这一点在印刷广告的后期表现得比较明显。生活化的场景、温馨的家庭、善良勤劳的家庭主妇使用某种科技产品就解决了一切问题或者使用某种产品之后所产生的独特性魅力。将生活方式、物品使用展示为一种社会地位符号的广告是印刷广告叙事的典型模式。图像在广告中所产生的作用超越了文字，文字大多只起到导向理解的作用。消费者在观看这样的广告中会通过联想与想象，将自己置身于此种环境中，从而产生强烈的情感体验，甚至会有天方夜谭式的幻想。

影视广告叙事的特征是显而易见的。何建平在《论影视广告与常规影视作品之本体差异》一文中指出，影视广告具有开放性的结构机制，并且在信息单元(镜头与画面)的构成上因为时间限制镜头之间而呈现出空间轴线的特征。镜头之间的并列、对比、象征、隐喻等手法的应用在一定程度上使影视广告的图像叙事表现出非线性的叙事特征。总之，广告的文字形态叙事是文学叙事形式在广告中的延伸与借用，是时间性叙事；图像叙事是完全不同于文学叙事的新的叙事形式：空间性叙事。广告图像叙事是空间媒介的时间化表现。广告图像叙事的形成背后是技术逻辑、市场逻辑和思想意识形态的合谋，同时也为广告图像的消费铺平了前进的道路。

图像消费：广告图像叙事的终极目标

广告的基本功能是营销推广，但广告的文化层面和思想意识形态的潜在影响也不可忽视。广告传播不仅功利化地传播着商品或服务的信息，更重要的是它在集体无意识地改变着消费者对真实世界的认识。图像叙事则进一步加强了受众对广告本体消费的趋势。广告传播的形态其实蕴涵着商品消费与图像消费的双重机制，

消费者在对广告图像的理解与参与中消解了广告的信息功能，建构了完善的图像消费机制。广告主和广告设计与传播者、消费者构成了图像消费的权力双方。其实质是在图像奇观的外表下占据文化主导地位的阶级对缺乏文化资本阶级的意识形态宣传。杰哈利认为，在消费社会中广告所要解决的问题是传统社会向工业社会转型过程中所出现的老的思维方式与新的生产关系的错位出现的文化空白。而广告及广告图像的生产与消费更多的是给焦虑与迷茫的消费者提供的一种文化和社会身份的认同的途径，因为在现代社会已经形成了对图像认知的偏好或者可以说图像已经支配了人们的生活。图像叙事从本质上讲也是一种符号。“当图像成为符号，人们对图像符号的崇拜体现了对符号价值的追求，现代图像的生产其实就是一种符号生产，也是一种差异的生产和不同等级的生产，经济价值和剩余价值转变为符号价值，今天的消费过程就是将经济交换价值转变为符号交换价值，这时的符号价值就获得了主导社会生活的权力。符号产生符号秩序，不同于经济秩序，对生产方式的占有转变为对符号意义的占有，这时的意义则是差异与等级的标志。”因此，处于不稳定的社会环境和文化动荡之中的人们，对于身份的认同不再依靠社会阶层而是消费水平来确认。图像消费的重要作用即在于此。图像叙事是一个生产过程，其最终目的在于图像的消费。广告图像的叙事是图像消费的对象，这就是其最终的价值。

麦肯广告公司制作的“成长难免有创伤”系列广告就是图像消费的一例。静态画面中呈现的是一个欲向其追慕对象表明的青年男性发现在此时另一个年轻人已经先下手为强了；儿童世界中，自己的好朋友和别人成了好朋友；想买一个自己心爱的玩具被大人硬拉走。这三幅广告都是静态的，而且都具有很强的叙事性。通过图画的瞬间表现与消费者生活的经历产生撞击，从而打开心里那些不愿意回首的往事。邦迪创可贴的治疗生理伤口的功能已经退到幕后，人生的情感性东西上场，通过刺激让消费者的思想活在记忆当中，从而被深深地打动。

广告图像叙事与世俗神话的再造

广告图像叙事是叙事世界中的“小小说”。无论从内容还是从时间上来讲，广告图像叙事都具有微型叙事的特征。“活在当下”是广告图像叙事成功的理念。广告图像叙事所构建的只不过是世俗神话。巴特认为，神话里包含了两个符号学系统。二级符号学系统(神话)是从一级符号学系统(语言一客体)中抽象出来的。一级符号学系统中的能指和所指成为一个空洞的符号，构成了二级中的能指，同时空洞的能指为二级的所指提供了一个表达的平台。神话本质上是一个将“历史自然化”的过程，神话是与阶级相关的，神话的产生有具体的历史语境。“但神话的运作就是企图否定这层关系，并将神话所呈现的意义当成自然形成的，而非历史化或社会化的产物。神话神秘化了他们的起源，也因此隐匿了相关的政治和社会层面的意义。”巴特认为，神话是一种言语。“这种言语是一个讯息，因此决不限于口头语言。它可以由文字或表象所构成；不仅写出来的话语，而且还有照片、电影报告、运动表演和广告，所有这些都可以作为神话言语的载体。”广告传播作为一种社会传播活动也包含其中。作为一种空间性的时间化的叙事形式，广告图像叙事的成功在很大程度上取决于图像的重新语境化。图像脱离其产生的具体语境被重新纳入到新的语境之中，利用拼贴、戏仿等手段重构出新的图像系统。只有如此，才能在观众的空间里使缺席的空间变成在场的，使传播的真实意旨隐于其中，其目的在于再造世俗的神话。“而这种世俗神话的产生，是对乌托邦的回避之后对自己生活的神话化，从而再造新的乌托邦。”因为宏大的叙事模式已经被社会的后现代转型所消解，代之以关注平凡的世俗化的日常生活。在缺乏意义的时代世俗社会，生活无法给人自身提供所需要的生存意义。广告图像叙事通过再造神话以满足人们对意义的需要，具有一种宗教抚慰心理的神奇作用，尽管这种意义可能是虚假的或者是无意义的。总之，广告图像叙事只是统治阶级集团对于社会现实秩序控制的一种维持、调适与巩固的工具而已。