网络媒体的纪念性专题制作要义

屈晓妍　余海玉

“以史为鉴，可以知兴替”，中华民族历来是一个崇尚反思的民族。纪念性活动不仅成为连接岁月的链条，也是新闻媒体各显身手的重头戏。网络媒体作为后起之秀，其语境下的纪念性专题呈现着时效性、大容量、多媒体、交互性等特征。综观纪念改革开放三十周年的网络专题，人民网的“改革开放三十周年大型专题报道”和新浪网的“中国式奋斗”显得卓尔不群，思通三十载，视接海内外，既充分发挥了网络媒体的优势，又各具特色：一个大气磅礴，一个新颖活泼，足以成为网络媒体纪念性专题可以吸取的范式。

万紫千红总是春：两个专题相似之处解读

匠心独运的风格定位凸显时代特征。三十年，人生可称而立，国家可见枯荣。如此深远的意义必定要求纪念改革开放三十周年的专题要体现恢弘的风格，彰显磅礴的气势。而这种风格定位的传播必定要通过符号化来实现，即构建一套完整的符号识别系统，通过具体符号系统化的视觉传达，直接进入受众的大脑，使其在进行符号解读的过程中留下对该风格的视觉影像。人民网和新浪网不约而同地选择了朱红和深蓝作为网页的主色调，在喜庆中透出庄重。人民网在醒目位置浓墨重彩地引用了一段胡锦涛主席的话，开宗明义地概括了专题的核心，专题中配发的文字、图片等传播符号也多着眼全局；新浪网则在专题标题的背后极尽磅礴地涂一道滔天的巨浪，并将《改革开放30年影像记录》与《中国时尚30年变迁》的幻灯片一起在醒目位置上流动展示，表现出该专题见微知著、轻松活泼的风格。这些带着浓厚时代气息的视听符号经过系统化的传播，恰到好处地使受众对这两个专题的风格定位心领神会。

动态多元的报道形式丰满专题内涵。网络媒体特有的“超文本结构”将图、文、声、像交错互联，让网络专题图文并茂、视听共赏。这种传播符号的集成及其通过超链接实现的平行、交叉结构的使用，使网络专题的内涵愈加丰满，增加了受众思考的深度和广度。例如人民网的“在线视频”栏目，就是用一个个小短片的形式展示三十年来中国各行各业取得的显著成就；新浪网的“龙跃于渊”栏目与其说是网络视频，不如说是可以手动的电视节目；新浪网还推出电子杂志《中国志》，逐年追溯三十年来中国社会发生的变迁。另外，在专题的组织报道上，两个网站都注意到了不同题材稿件、不同来源稿件、不同时态稿件之间的配合，涵盖了新闻报道、讲述、评论、博客等多种。多种报道形式让专题呈现出多角度、全方位、立体化，为受众奉献了一道异彩纷呈的视听盛宴。

纵横捭闺的专题内容深化议程设置。根据传播学中的“议程设置”理论，媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。因而网络专题议程设置的成功、深化与否，直接关系到该专题的传播效果。而网络的广容性使背景性信息、前瞻性信息等多种新闻资源的交叉运用成为可能，这就使网络专题内容无论是从横向上还是纵向上，都显得十分丰富，体现出一种“拟态环境”的“强势”，并以此来设置并逐步深化人们心中的“议程”。人民网和新浪网突破了其他网站同质性专题的“晒历史”、“说现在”、“访人物”三部曲，在纵向上增加了对改革未来形势的剖析。例如人民网的“评说”栏目中的相关文章就以评论的形式关注下一个发展周期，新浪网更是开辟专栏“改革的未来”来建言献策。此外，两个网站都着眼国际，又从横向上拓展了专题的外延。如人民网的“看世界”栏目和新浪网的“国际关注”栏目，梳理三十年来世界的风云变幻，透视国际媒体对中国改革开放三十周年的相关报道，将中国的发展以全球化、战略化的角度对受众作了集中的展现。

细看却多寻味处：两个专题存异之处辨析

随着人们获取信息渠道的多元化，新闻报道的重叠度日渐增大，寻求报道的差异化成为媒体在同质化报道中克敌制胜的途径。对于网络媒体专题而言，同质化现象既然无法完全规避，那么策划者完全可以在凸显网站风格特色上做文章。人民网和新浪网的改革开放三十周年专题，即是一个深刻理性、一个轻松活泼、一个依托《人民日报》注重原创、一个组织“媒体联动”善于整合，将各自的特色发挥得淋漓尽致。

人民网——理论“搭台”，深度“唱戏”。比较人民网和新浪网纪念改革开放三十周年专题不难发现，人民网比新浪网等商业性网站的同质性专题多了许多理论性内容。这不仅体现了人民网“权威性”、“公信力”的宗旨和特色，更达到了深入人心、振聋发聩的传播效果。

源头活水，玉汝于成。由于人民网以《人民日报》为依托，评论员以《人民日报》评论部、国际部和国内政治部的资深编辑、记者为主体，他们既对党和国家的方针政策十分熟悉，又十分了解读者的需求，有了《人民日报》的“源头活水”，人民网就得以拥有大量原创、独家而深刻的栏目、报道和评论。例如“拓印”栏目，回顾了《人民日报》30年30篇重点言论和重点报道，成为人民网该专题的一个极具特色的亮点。

新浪网——亮点“识锦”，互动“添花”。与人民网相比，新浪网的专题虽有理论方面的缺失，但仍呈现出异彩纷呈、亮点迭出的特色。例如《中国交响乐》栏目，用贝多芬经典交响乐名做题，配以相应的音乐，从5个侧面反映改革开放三十年的点滴记忆，别具匠心；又如很多栏目中都有相应的点击量排行榜，集中展现优势资源，节省受众时间，于细微处体现了浓厚的人文关怀；而在诸多同质性专题网站中，新浪网的互动无疑做得可圈可点：在线制作家庭相册、改革开放知识竞答、主题小游戏等栏目中，突破了一般性的征文、留言形式，为新浪网的专题锦上添花。

他山之石，可以攻玉。与人民网不同，新浪网用“媒体联动”的方式，借用其他网站资源，重磅推出“全景中国：全国媒体纪念改革开放三十周年报道联盟”，广开源流，大大丰富了专题的外延，从而得以实现“人无我有”；然而新浪网并未实行“拿来主义”，而是通过新闻资源的整合，使一些报道甚至焕发出了在原网站没有的光彩，实现了“人有我优”，做到了“于同质中见宽广，于整合中见特质”。

殷勤前问知何路：探索网媒纪念性专题制作要义

结合人民网和新浪网纪念改革开放三十周年专题的成功之道，我们可以对网络媒体纪念性专题的制作要义进行以下几个方面的探索：

发挥网络优势，使专题丰满灵动。首先要综合运用多种传播符号，如文字、图像、色彩等对专题进行整体风格乃至具体内容的准确定位；其次要充分发挥网络的超文本结构和新闻聚合等功能，以及大容量、多媒体、交互性等特征，营造“纪念”的氛围，构建明晰丰满的专题架构，让专题“动”起来；同时，一个网站纪念性专题的报道离不开“人”的参与，传统的“使用与满足”理论已经不能表达受众同时作为信息传播主体的需求。因而网媒的专题策划要在网络的互动性上大做文章，出奇、出新，才能尽量多地吸引受众的注意力资源，使纪念性专题的传播效果达到最佳。

践行“广”、“深”原则，使专题充实完善。从广度上看，纪念性专题的时间、空间跨度比较大，需要从纵向和横向两个方面进行策划和架构，以充分阐释纪念内容的题中应有之义，达到更好的传播效果；从深度上看，要用理论造诣赋予纪念性专题一个更深层面的意义，这就要求策划者既要熟悉党和国家的各项方针政策，在理论性、思辨性上做文章，又要有意识地践行传播学中的“培养”理论，把社会大众引向主流价值观，让纪念性专题具有厚重感和权威性。

注重人文关怀，使专题赢得人心。网络媒体纪念性专题在制作时要充分考虑受众心理，对不同类型的受众区别对待，如新浪网设计的从“60后”到“90后”的讨论专区：另外，如果说大处的恢弘能让受众眼前一亮，那么细处的关怀就能深入人心，因而宏大的纪念性专题报道切不可忽视细微处的修缮与锤炼。大到网页整体色彩的搭配，小到具体LOGO的设计，都要统一于专题的整体风格，此外还可以用点击量排行榜、同一内容多个入口等方式体现网站的人文关怀，以方便受众浏览。

坚持原创思维，使专题独树一帜。纪念性专题由于其特定的历史性和某种程度上的确定性而不可避免地出现多家网站内容重复的现象，因而原创性无疑是一个网站在诸多同质化内容中脱颖而出的“杀手锏”。一些网站由相关的报纸作为依托，其原创性相对来说会比较强；其他商业网站则可通过媒体联动、网站联合等方式广开源流，扩充稿源，再经过网络新闻整合，以形式提升内容，以期达到更佳的传播效果。