品牌忠诚的社会学解读

高丽华　郭翠翠

中图分类号：F715 文献标识码：A

内容摘要：品牌被看作是企业的一种无形资产，事实上，消费者对品牌的忠诚是企业真正的无形资产。本文运用文献研究、理论归纳分析、类比等研究方法，从社会学的范畴对品牌忠诚进行了解读：类似于人的社会化过程，品牌被社会、市场所接受必须经过一个社会化的历程。品牌忠诚的建立也遵循品牌社会化的历程，在这一过程中，品牌实现了自然的功能性产品向社会化产品的转变，从而获得了消费者的品牌忠诚，企业也成功构建起品牌资产。

关键词：品牌 品牌忠诚 社会化 互动模式

品牌忠诚—品牌建设的根本

品牌是知名度、认知度、消费者忠诚度等综合要素的集合体，品牌的价值在于具备创造财富的巨大潜能。

从现实层面来看，对于品牌和品牌忠诚的研究亟待进行理论的创新性研究。传统观点认为，企业应当为顾客创造使用价值，然而在顾客把意义作为消费对象的情况下，使用价值已经远远不能满足消费者的需求，意义难以用实用功能—使用价值来表达，它需要用一系列符号表达。事实上，早在20世纪70 年代，阿尔文•托夫勒就曾针对当时的美国社会指出：我们正从满足物质需求的制度过渡到满足心理需求的制度，这种心理变化过程是超工业革命的中心课题之一，却一直为经济学家所忽视。从国内的现状来看，我国正处于从实用功能性消费类型过渡到意义消费和符号消费类型、从使用价值过渡到符号价值的消费时代。对于企业来说，商品生产不仅是物质产品的生产，更是符号的生产；企业在创造使用价值，更在创造符号价值。可见，品牌作为消费时代重要的代表符号，是消费者感受一个产品的总和，很多消费的文化意义、象征意义都是以品牌作为载体来体现消费品的。从这个意义来看，在学理层面探讨品牌和品牌忠诚，以期为品牌运作实践提供新的认识平台，是对品牌理论建设时代呼吁的一种回应，而从社会学的范畴理解品牌忠诚，正是在这一现实和理论需求的基础上产生的。

社会学范畴解读品牌忠诚

关于品牌忠诚，Oliver(1997)定义为：“一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或同一个品牌系列的行为，不论情境和营销力量怎样影响，都不会产生转换行为”。这是迄今为止被广泛接受的品牌忠诚定义，该定义是从消费者行为的角度来定义品牌忠诚，单纯地描述了消费者品牌忠诚的表面现象，仅仅是对消费者一种特殊的购买行为或者说购买偏好的阐述，并没有从本质上深度分析品牌忠诚问题。本文认为，将品牌忠诚的研究纳入到社会学的范畴，分析和研究品牌忠诚的本质，从根本上认识品牌忠诚及其形成的根本原因，将为构建消费者的品牌忠诚打下坚实的理论基础。

根据美国社会心理学家马斯洛的需求理论，人的需求包括生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要等多个层次，需求会随着社会环境与经济水平的发展不断变化。相应地，作为消费资料的品牌必须随着消费者需求的变化而不断发育，当消费者的需求层次超过品牌所能提供给消费者的消费满足感后，品牌就会逐渐老化。“马斯洛品牌发育理论”认为，消费者的需求和欲望决定了品牌的发展，品牌的核心是消费者的消费意识与需求在市场上的集中，它的发展具有如下五个由低到高的层次：功能型品牌、规模型品牌、技术型品牌、情感型品牌、精神型品牌。根据上述理论，企业建立品牌忠诚的目标就是要使品牌从最低层次的功能型向最高层次的精神型不断发展，不断满足消费者更高层次的需求，达到使消费者忠诚于品牌的目的。这一过程表明了品牌是一个产品符号的社会化过程，从自然产品到品牌的形成过程中，产品完成了自身的社会化，形成了自身独特的品牌个性，品牌在目标消费者心目中美誉度的构建，其实质是品牌通过自身的社会化，不断建立品牌忠诚的过程。

从社会心理学的角度来讲，品牌忠诚的实质是态度，即品牌忠诚的构建过程是使消费者对产品的态度发生积极变化的过程。1918年，美国学者W.I.托马斯和F.兹纳涅茨基把态度概念引进社会心理学，他们在研究移居美国的波兰移民对新环境的适应时提出了“态度”的概念：个体对社会客体的价值、作用和意义的心理感受，或者说是个体对某些社会价值的意识状态。态度是一种看不见的内部结构，通常是通过外显反应加以推导，这些外显反应显示出对态度对象的积极的或消极的评价。

综上所述，从社会学范畴可以这样理解品牌忠诚：品牌忠诚是消费者对待品牌的一种态度，品牌忠诚的构建就是让消费者显示出对其态度对象——产品品牌的积极评价，减少消费者显示对品牌消极评价的过程。而这一过程的完成就是品牌经历的社会化，品牌伴随着社会化的每一个发展时期逐渐获得消费者的积极评价，从而获得消费者的品牌忠诚。

品牌的社会化与品牌忠诚的形成

通常说，品牌的发展具有一般的生命周期：孕育期、幼稚期、成长期、成熟期和衰退期，可见，品牌的社会化和人的社会化的确有相通之处，品牌的形成过程可以类比为人的社会化发展过程。

品牌孕育期。产品处于最初的自然产品形式，还没有完全进入市场进行互动交流，品牌社会化处于初级阶段，完全处于自然产品的“主我”阶段，没有同市场和消费者产生联系和交流。

品牌幼稚期。消费者对于刚认识和接受的产品，只有简单的、最初的印象，产品与市场和消费者开始进行最初的互动。这个时期，企业的主要目标在于制造声势，为产品进入成长期获得消费者的进一步认知和初步好感做好准备。

品牌成长期。这一时期，消费者对品牌具备了一定程度的认知，产品有了一定的知名度，品牌的影响力在逐渐加强，大量的新顾客开始购买，市场占有率提高，品牌特征基本明朗；竞争品牌不断涌现，新品牌要取得更大的市场份额难度也会越来越大。这一趋势加速了品牌的成长，市场进入壁垒比较高，这为品牌走向成熟提供了条件。

前三个阶段相当于品牌社会化的发展期，品牌开始逐渐形成并与消费者有了较为积极的互动，逐渐融入了市场，产生“主我”之外的“客我”，开始注意市场与消费者对品牌的评价与看法，品牌的社会化有待于进一步发展，与消费者的互动也需要更为积极。

品牌成熟期。产品已经明确了社会对自己的角色期待和要求，成为一个被消费者和市场接受的品牌，品牌具有很高的知名度和来自消费者的忠诚。伴随着品牌忠诚的逐渐形成，品牌进入社会化的成熟期，具有高知名度的品牌与消费者在这一时期产生了良好积极的互动，企业更加重视消费者对品牌的评价和看法，尽量向消费者展现品牌最佳的“客我”形象，品牌的社会化达到顶峰。

品牌衰退期。产品的销量下降甚至产生滞销的现象，市场增长率下降，利润越来越少，一部分企业已经处境艰难，甚至不得不退出市场。品牌影响力逐步降低直至从消费者的心目中消失，消费者的目光被其他的新产品所吸引。这个阶段的出现意味着一个品牌即将消亡，品牌面临退出历史的舞台或者进行再社会化。品牌的再社会化分为两种：一种是品牌自觉进行再社会化，主动进行品牌革新，淘汰不适应市场需求的品牌因素，创造品牌的新形象以满足消费者不断变化的需求从而获得品牌的重生；另一种是强制性的社会化，即将消亡的品牌被其他品牌兼并或者收购，在原有品牌的基础上创造新品牌或者增加收购者的品牌力量。从某种意义上来说，品牌和社会人一样是需要不断再社会化的，从而不断适应市场和消费的需求。

综上所述，品牌完成社会化使其成为人们生活方式及互动方式的有力表达，正是产品符号最终实现社会化的过程。与人类的社会化过程类似，品牌忠诚的建立也遵循品牌社会化的历程，在这一过程中，品牌实现了自然的功能性产品向社会化产品的转变。企业建立并提高品牌忠诚，必须走品牌建设的社会化之路——延长品牌的成熟期，延迟品牌的衰退期。

本文认为，从社会学的范畴研究品牌忠诚及其建设体系，能够使企业更清晰、更直观地了解品牌的发展历程，更有效地促使消费者形成品牌忠诚并提高品牌忠诚度，避免品牌过快地进入衰退期，确保企业的高速健康发展。这套理论体系的形成，是在原有的品牌理论找到正确的嵌入点进行创新，使社会化的品牌忠诚得以长远发展。

构建品牌忠诚的互动模式

G•H•米德的“象征互动理论”指出，人的社会化过程就是人格中“主我”和“客我”不断交流、双方互动的过程，只有单方面的活动不能充分完成社会化。“主我”是形式，作为意识和行为的“主我”通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来；“客我”是内容，作为他人的社会评价和社会期待是自我意识的社会关系性体现。人的自我是在“主我”与“客我”社会互动中形成，“客我”可以促使“主我”发生变化，而“主我”反过来也可改变“客我”，两者的互动不断形成新的自我，互动的介质则是信息，即“意义的象征符”。

如前文所述，品牌忠诚的建立是通过品牌的社会化过程实现的，根据“象征互动理论”的解释，品牌进行社会化，从一个最初的自然产品发展成为一个被社会、消费者和市场接受的品牌，也经历了“主我”与“客我”的互动过程——产品经过不同的社会化阶段，逐渐从最初单纯的“主我”走向能让消费者产生良好形象，获得消费者积极评价的“客我”。可见，获得品牌忠诚的核心途径在于在日常生活中建立品牌与消费者的正确互动模式。

最初的自然产品即为“主我”，是没有获得市场认同和消费者忠诚的产品，这一时期的产品不断围绕市场和消费者通过产品具体的功能和服务优势反应产品的自身，获得消费者的初步认知。产品经过与市场和消费者的互动与沟通，被市场和消费者所熟悉，在他们的正面或者负面的评价和期待过程中逐渐形成产品的“客我”，体现了产品自身与市场、消费者的关系，并不断促使“主我”发生变化，完善产品自身的功能和服务，满足市场和消费者不断变化的需求，向品牌的更高阶段发展，逐渐与消费者形成良性互动模式，获得消费者的品牌忠诚，产品在“主我”与“客我”的不断互动中产生新的经过社会化的符号——品牌。至此，产品经过与消费者建立正确的互动模式，完成良性互动，从产品晋升为品牌，并且获得消费者对品牌的忠诚。

建立正确的互动模式使得品牌和消费者能够在短时间内更加了解对方需求，使产品不断获得评价和期待，从而完善产品和服务，不仅能够节约企业的新产品进入市场成为品牌的成本，而且使消费者的需求及时得到满足，有利于整个市场的良性循环。

结论

时间维度下的品牌过去生存了很长的时间，未来可能还将生存很长时间，具有长久的生命力。不可否认当今世界市场的商业竞争就是品牌的竞争，而品牌的竞争态势又一定程度地依赖于品牌资产的持续增值。诚然，品牌资产的不断增值是企业持续发展的基础，而品牌资产的不断增值正是通过构建品牌忠诚来实现的。从社会学的视角解读品牌忠诚，品牌的建立遵循社会化的历程，在获得了消费者品牌忠诚的同时，企业也成功构建起品牌资产，而获得品牌忠诚的核心途径在于在日常生活中建立品牌与消费者的正确互动模式。

参考文献：

1.（美）德尔I.霍金斯等.消费者行为学[M].机械工业出版社，2006

2.（英）约瑟夫•莱波拉，苏珊•戴维斯，莱恩•帕克，周光尚译.品牌策略新观念[M].中华工商联合出版社，2004

3.（美）大卫•达勒桑德罗，密歇尔•欧文斯，尚赞娣译.品牌战[M].企业管理出版社，2001

4.李少春.社会学的发展历程[M].中央编译出版社，2003