柳暗花明又一村

梁来法

[摘要]营销经理进行营销管理活动必须克服常见的“十大病症”,要依靠说服而不是权力进行“参与”决策,要学会驾驭自己的欲望和控制自己的情绪。

[关键词]营销经理 危机 变革

在当前市场竞争日趋激烈的形势下,营销已成为各家保险公司开展业务的主要手段。做为一位营销经理,如何在这种特殊环境下游刃有余,生存发展,不断步入“柳暗花明”的新境界?根据个人多年在一线工作的实践,对此做以下探讨:

一、要克服营销经理活动中常见的“病症”

营销经理做为公司营销活动的管理者,面对纷纭复杂的市场环境,必须具有清醒的判断和应变能力,引导大家不断走出“误区”,取得成功。这通常如美国哈佛商学院指导MBA职业发展项目的商业心理学家詹姆斯•沃德鲁普所指出的:营销管理活动必须克服以下十大“病症”。

1.经理仅靠个人判断作出重要的营销决策,照搬去年的老经验。

2.把对竞争形势的分析作为抓住机遇的指南。

3.决策时追求短期营销成果,注重行事快捷,却不管其路子对错与否。

4.推出的营销计划根本不是满足顾客实际需求、解决其实际问题的真正方案。

5.营销经理喜欢那些所谓“别出心裁”、“富有创意”或“具有性格魅力”的人,而不太重视真正的精明和见识。

6.营销计划严重地、或完全地依赖于那些自杀性的市场调查,包括最靠不住、最无效的调研方法。如重点顾客群、市场分区电话调研以及评估顾客满意度的冗长信函调查等。

7.在制定营销决策及相应的营销调研过程中,只考虑个别的决策因素,而不是全面地确定营销目标、广告策划、传媒开销、定价标准、产品包装等。

8.对于营销决策事项,要么没有进行认真分析,要么在分析时片面强调消费者的所想所需或口头承诺,而很少或根本没有分析盈利性。

9.对整体营销计划及其组成部分,如广告等,没有明确具体的目标。在执行过程中也没有用以评估目标实现情况的衡量体系。

10.不了解、也无意了解经营成本和职权范围外的其他成本,对营销计划的投资回报率心中无数。

一个公司的营销经理如果经常犯一两条上述错误,公司的营销可能还能维持下去。如果他经常犯有5条以上这些症状,就差不多“无药可医了”,就会使营销在无知和谬误之中动作。而我们这里重点探讨的是另外一种情形:即许多动机良好的优秀人才在上任伊始或领导公司渡过困难重重的变革阶段时所面临的风险。不管是一个拥有绝对市场份额的大公司还是一个只有十几个人的销售团队,这种使公司脱胎换骨的变革都要人们放弃一些他们珍视的东西,比如日常习惯、思维方式、职务薪酬等等,所以在这种时候,营销经理面临的风险尤其高。

面对险境,那么该如何保护自己、寻求生存空间呢?首先要从外界环境的角度来讨论,主要就组织和组织中个体方面的问题提供战术性的建议,让你在完成变革以前保护自己不被反对者“挤出局”。其次从内在心理的角度出发,关注的主要问题是你自身人性的需要和弱点,以免你被自己的弱点击败。尽管这种“洗牌”和“调整”看起来有些烦乱,但你必须知难而进,硬着头皮去完成它。

二、要依靠说服而不是权力进行“参与”决策

当前保险业90%以上的员工采用纯佣金制,在这种分配机制下,销售人员对利益的敏感性和对变革的排斥性较大,因而极易脱落和流失。营销经理若采用像对待纯薪金制或薪金佣金混合制下的独断专行式的管理风格显然不行,而应实行一种充满人情味的方式,鼓励人们的积极性和创造性,并认可人力资源的宝贵价值,充分发挥人们的聪明才智,使公司的营销工作奋发向前。

哈佛商学院人力资料管理HPS著名教授约翰•丁•加巴罗认为,营销经理至少需具备4种人的性格:深谋远虑者的性格,务实者的性格,亲民者的性格,前锋者的性格。然而,这4种性格,不易在同一个人的身上找到。加巴罗主张高层的营销管理须是一个团队,各种所需的性格在团队成员中能得到互补。因此,你需要招募伙伴,需要有人能保护你免受攻击,需要有人指出你的策略和创新中潜在的致命缺陷。

在注重人性化、实行“参与型”管理的同时,还必须注重以个人化行为削弱反对力量。有三种个人化行为可以削弱反对力量:第一,明确承认变革给大家带来的痛苦——你对大家为变革所付出的代价是心中有数的,你常常需要拿出某种有形和公开的行为来使人们相信你确实理解他们。还有些人是需要看到你是有魄力的,比如你会毫不犹豫地让那些无法适应变革的人走开。第二是将宣传口号付诸实践。为了争取那些可能破坏你计划的人的支持,你要求别人做到的,自己应该首先做到——不管是在困难时期削减薪资,还是与下属并肩工作在营销战线上的一天——这点至关重要。第三是不管团队目前面临着什么样的问题,你都要勇于承担自己的责任。如果你一面要求他们努力工作,一面又不断地对他们的努力说三道四,他们会极可能对你群起而攻之。

三、学会驾驭自己的欲望和控制自己的情绪

我们都有“七情六欲”,这是人类正常的需求。但是,有些时候某些欲望会干扰我们明智、果敢地行事,以至于经常会让我们变得不堪一击。最普通也是最危险的两种欲望是控制欲和受人重视的欲望。

要想很好地驾驭自己的控制欲,营销经理的基本技能就是放权,而不是控制或怀疑业务人员的工作主观能动性。但是,放权并不总是那么容易的,必须讲究方法:第一,必须寻找最佳人选来承担具体的任务。他们必须具有完成所交给的任务所需要的经验、知识和能力,还必须愿意接受这种职责,并对工作负有责任心。第二,必须愿意放手。必须授予他人权力,以便自己不在时也能独掌“一方天下”,圆满完成任务。

在变革的惊涛骇浪中,你必须寻找方法使自己的心态保持平衡和稳定。首先,你必须建立一个“避风港”,在那里每天可以反思前一天的旅程,抚慰心灵的创伤。你的港湾可能是某一个具体的地方,如茶社、咖啡厅、小书房,也可能是一种日常习惯,如每天在家门口散散步。其次,找一个可以倾诉的对象,一个可以告诉他心里话而不必担心被出卖的“知己”朋友。

总之,没有经过竞争的激烈和变革的痛苦,就不可能感悟到领导生活的回报和欢乐。参与这种人生游戏并忍受些许痛苦是值得的,因为优秀的营销经理不是天生出来的,而是经过砺练而成的。