坚持科学发展 淡化“牛鞭”效应

管世昌

[摘要]计划制定和落实往往会产生“牛鞭”效应,该效应产生的原因分析,如何规避和淡化“牛鞭”效应。

[关键词]保险业科学发展 “牛鞭”效应

岁末年初,各家保险公司总部非常重要的一项工作就是加紧制定来年的业务计划,并分险种地将任务层层分解到各基层公司、到季度、到月。

在业务计划制定时,常用的办法,只是根据上年任务目标达成情况对来年各项业务进度进行预测,而缺乏充分的调查研究。这样当计划在执行过程中,我们会发现基层公司实收保费进度比计划落实进度的波动幅度大得多。更让我们吃惊的是,总部向基层提供的保险单证和财力物力的波动比前两者的波动都大,这就是所谓的“牛鞭”效应。

“牛鞭”效应导致计划下达后产生过多的负荷,从省分公司到中支公司到营销服务部,被曲解的需求信息使计划链中的每个个体都相应增加负荷。

一、“牛鞭”效应产生的原因

1.市场调研问题

近年来,越来越多的保险公司开始重视新险种推出前的市场调研和同业类似产品的比照工作,但对任务目标下达前的市场调研的重要性缺乏足够的认识,大都仅凭上年各险种、各分支机构的业务达成情况制定来年计划目标,而没有充分考虑金融危机日渐渗透的影响、基层团队战斗力的变化、客户投保或转保思维的考量、上年客户利益受损程度大小对保险公司投资空间可持续性的影响等因素。

2.更新需求预测问题

为了确保来年更多的市场“话语权”,大多数保险公司将调整业务结构当成来年的首要工作,要对市场需求进行预测。而预测通常是基于公司有效客户的购买历史或同业公司的上年业绩。当准客户产生购买欲望时,基层公司的经理就会把这条信息当作将来险种需求的信号来处理。基于这个信号,上级经理会调整需求预测,同时上级公司也会向总部增加扶持、指导期许,使其做出相应的调整,甚至展望该险种的深挖性和延展性。因此,这种需求信号的处理是“牛鞭”效应产生的主要原因。

3.价格大战的问题

无论是电话直销还是高手续费叫卖,低价策略已成为基层保险公司主要的促销手段。但处于规模和效益夹缝中的保险公司各分支机构在寻找平衡的过程中,总有人敢置行规、行律于不顾而祭起费率折扣的“自杀性”大旗。这时,问题便出现了:低价策略会促使“准客户”提前购买,也惯坏了他们的“胃口”,他们会趁机购买比自己实际所需要大得多的险种。当价格恢复正常水平时,客户由于有足够的“库存”,因此在其“库存”到期之前,他们不会再购买。结果,客户的购买模式并不能反映他们的消费模式,并且购买数量的波动较其需求波动大,从而产生“牛鞭”效应。

二、解决“牛鞭”效应的方法和途径

1.走出市场调研的误区

保险公司计划制定常犯的错误就是不调研、不考察或调研、考察不够充分,单凭上年报表就拍拍脑袋下结论的“经验主义”。当基层公司反过来反问上级公司为什么不做充分的市场调研时,得到的答复往往是对市场调研的种种问题。

市场调研要关注以下几个问题:

一是业务计划目标方案要在调研前先初步规划。如果调研之前不将以后推出的业务计划目标方案作一初步的规划、统揽的话,市场调研的目的性就削弱了很多。一般情况下,公司总部会根据上年基层公司的分项业务数据、对基层公司一线人员访谈的结果、代表性客户的经营经济状况和接收保险服务状况、同业竞争策略等将本公司主打险种来年营销所面临的问题作一全面罗列,然后根据ABC法则确定续保或新客户开拓问题的严重性,在问卷设计或调查走访时就会有的放矢。

二是调研设计还要预测被访者的心理。关键问题在于要站在基层公司员工的角度,抓住重要问题、核心问题来问,如“明年某业务的续保(开拓)面临哪些困难,需要上级公司做什么”、“对我们公司上年提供的保险服务还有哪些建议和意见”等等,从而减少被访者的拒访率。

三是对被调研客户要做到“知彼”。即要求了解客户组织体与客户中的保险操作者个人的利益需求,包括客户组织的基本状况,如客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表、投保决策者和执行者;客户的创业时间、经营体制、经营战略战术、营销与财务等方面的技能;客户与保险公司的交往历史、业务状况,与竞争者的关系,客户的文化程度等等。还要在此基础上了解客户操作者个人的利用诉求。

2.避免使用多种方法更新业务计划预测

避免重复处理计划链上的有关数据的一个方法就是使上游公司可以获得其下游公司的计划信息。这样,上下游公司都可以根据相同的原始资料来更新他们的预测。例如,总部要求省分公司将来年可能脱保的客户资料反馈上去。虽然这些数据没有县区机构的数据那么全面,但这总比把计划下达之后就失去对重要客户的信息要好得多。现在许多外资保险公司都十分注重脱保客户的信息反馈。

下游公司可以使用电子数据交换系统(EDI)来进行预测。由于使用的预测方法和营销习惯的不同,他们向上游公司上报计划时,仍会导致任务实际达成的不必要波动。使用电子交换系统能使上游公司了解下游公司的需求和准客户信息,并对下游公司进行针对性指导。相应地,下游公司就成为计划链中积极的一员。

另一种方法就是绕过下游公司来获得有关信息。例如,人保健康就绕过传统的线性分销模式,由省分公司直接面向各地市政府销售其社会补充医疗保险,这样人保健康公司就可以直接了解该业务的需求模式。

3.规范市场,稳定价格

控制由于提前购买而引发的“牛鞭”效应最好的方法是依法合规经营,规避恶性竞争。吴定富主席要求:“要加强产品监管。不断完善产品精算制度,提高产品定价的科学性、合理性,让人民群众买得到、买得起。大力推进保单通俗化、标准化工作,让保险消费者明明白白看条款、轻轻松松买保险”。这是对客户左右摇摆的根源性治理,因为忽冷忽热的市场始终不是健全的市场。

4.获取客户信息

如今,信息在市场竞争中的作用越来越重要,保险公司成功的保障在于“尽量接近客户,真正的接近,每一分钟都要接近”。要做到每一分钟都要接近,通过基层公司人员及时收集市场信息是最为有效的方法。虽然这是一项极为繁琐、繁重的工作,但是对于消除业务计划诉求的“牛鞭”效应相当关键。这种方式远比上游公司通过问卷调查收集客户信息更为迅速、全面和有效。