对媒介事件和媒体景观的透视与诠释

【摘 要】 媒介事件在媒介的广泛参与、联动作用下，营造出盛大的媒介景观。也表现出现代民主社会、市场经济、消费文化多重博弈下，传播专业取向与大众日常生活世俗化。同时，体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方法戏剧化的媒体景观现象，组织和推动了当代经济生活、政治冲突、社会交往和日常生活。若将媒体纳入营销系统则显然具有很高的价值。

【关键词】 媒介事件；仪式化；景观化

人类社会的沿革与变迁、社会资源的历次重组对人类传播纬度的延展、伸张都具有决定性价值。反之，传播媒体的兴替、介质的累叠也构成联结人类政治、经济、文化和日常生活领域的轴心力量。传媒从信息供给转向对信息的解读、整合甚至重塑，受众也成为公共传播空间的参与者，在更为“草根”的网络传播渠道中发送或接收海量信息，同时部分地让渡私人空间。其中，媒介事件更为典型地展示了传媒认知世界的图式，对投射当下复杂社会境况及反思传媒的理性建设颇具价值。

一、新闻传播专业视角的透析——信息大餐、草根时代与“我”媒体

媒介事件是指对公共领域内具有公众性、公开性、公益性和公共性价值的议题事件，运用各种传播介质如报纸、广播、电视、网络等，进行聚焦式、全方位、密集型直播或报道。事件本身的重要性和影响力是使其成为媒介事件的前提条件，媒介的广泛参与、联动则对媒介事件的形成起到了推波助澜的作用，两者相互作用下受众的“签署”介入和消费决定影响的范围和强度。以5．12汶川大地震、西藏骚乱与CNN错置图片等为代表的重大事件国际媒体铺陈式报道；以历年央视春晚、各类“选秀”为代表的综艺盛典；以2008美国总统竞选为代表的电视实况、网络视频景观；以北京奥运会赛事报道为代表的电视体育奇观等，这些媒介制造的“豪华版”报道从传播的传递观角度品评，确实为受众提供了一份份量不菲、五味俱全的拼盘式信息大餐，形塑了媒介事件甚至营造盛大的媒介景观。也表现出现代民主社会、市场经济、消费文化多重博弈下，传播专业取向与大众日常生活世俗化、草根走向的社会性妥协。更在客观上呈现出的强大社会联动效果，或多或少为受众设置焦点议程，在一定范围内超越时空管理着受众的注意力，同时帮助解释理解和适应这个日新月异的“我”媒体时代。

信息通透、传播充分的“我”时代需要媒体打开社会各个领域的角角落落以供个人进入。

二、文化人类学诠释——仪式、民间民俗与文化地图册（Atlas）

在传播学和文化人类研究相互深层次渗透的今天，学者潘忠党提出：“媒介是表述现实的工具，媒介是传递信息的工具，媒介是社会交往仪式和文化的生存和再生的场所。”从文化层面上考量，媒体是一个中性角色构成，既可以承担精英文化的“教化”，也适用于大众文化的批量生产，更具有对民间民俗文化持重积淀的保存技术。对于不同的人来说，这个世界是不同的，这不仅因为他们的兴趣所在有差异，而且因为强大的传播艺术——在人们的头脑中画出了不同的地图，这些描述地区、人群、形势和事件的地图构成了一本关于人类政治选择、文化归类的地图册。媒体的仪式呈现、民俗遗产载体和地图册指向都说明它的复杂构成不能以单纯好坏的尺度划分。媒体文化景观作为大众通俗文化的主要载体是当下客观存在，但又是对其狭窄的认识和误解。媒体文化景观一旦科学选择合理设置，比如用于民族民间文化的保护，也能强有力的抵御精英文化和大众文化对民间文化永恒价值的双重辖制，扶持少数样态的完整性，利导文化产业最终回归民族性。譬如，今年春晚赵本山的小品《不差钱》继续坚持东北“二人转”，博得大众满堂彩。在这个意义上媒体创意应该继续深入民间，成为多元文化元素汇集、展示和拓展的平台。

三、社会学解剖：政治景观与文化架构下非形态化运作、剧场效应及其表征

体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方法戏剧化的媒体景观现象，组织和推动了当代经济生活、政治冲突、社会交往和日常生活。在戈夫曼的观点中，生活是一个有演员和观众的大舞台。每个人在社会中扮演的角色由他人的期望来确定。我们不断根据自己身处何处以及与谁交往而调整自己的行为。在这个格局中，受众对媒介角色的期待已经上升到不仅仅是有意思的报道、有价值的解释，更希望能够作为普通个体参与，这意味着专业的媒介既要体现国家记忆的权威性，又要保留一些集体总结和民间个体记忆，这正是媒介事件非形态化的存在，在理论上具有良性发展前景。文化研究学派认为媒介事件是对时间、空间及人的“征服”，国家级别的“大众传播的盛大节日”是群体情感的一种宣泄，是对日常生活、常规的干扰，对消费主义的“绥靖”，对以往社会矛盾冲突的化解和搁置，以及媒介事件由此表现出的“垄断性”、“霸权性”都将挤压我们对日常生活的真实认识。于是媒介景观在政治、文化领域出现剧场表征的时候，就需要注意规避附带的缺陷：压制诸如媒介线性操纵社会议程、固化受众认知结构等恶性表征；张显特定时刻媒体的合力张力；在人类社会、民族、文化层面上呈现时代特点、矫正社会政治景观、推广提升民族多元文化，抓住集体记录的大好机会培养受众阅读高度。

四、经济学思考——“计谋”时代的绩效回归

当下将知识和信息视为社会的轴心和最高组织原则是一种误读，社会仍然是依据资本积累和利益最大化的原则运转的绩效系统，对媒体景观予以社会、文化关照后，面前还横亘着一些经济制约。从本质上说，媒体景观客观上拥有巨大的消费群体，这个群体的人数远远超过从事其他形式文化消费的群体。而大众媒体和广告商是不可能无视这个“边看边骂”的、不沉默的大多数的。媒介也是特殊产业，需要从经营管理的观点出发，庞大的消费群体、高密度的到达率无疑应该利用起来，闲置才是一种浪费。用不着尖锐的批判广告问题，倒是应该重视如何拓展媒介经济的操作空间和如何科学化管理及利用广告收入，从天生的“广告吸铁石”——媒体文化景观身上“开刀”实验，不失为良策。在向成熟市场过渡的计划谋划时代，媒体营销中产品的价值体现在它对消费者的吸引能力及实际取得的消费程度。媒体纳入营销系统，作为商品的价值体现在它所包含的受众价值和可预期效果上，受众的规模、特征，受众对媒介信息的吸收消费程度决定媒体的含金量。作为现代媒介代表性产品的媒介事件、媒介景观在这个营销系统中显然具有很高的价值。

一场盛大的媒体景观，可能是一件意涵深邃的新闻事件，可能是一个民族的庆典聚合仪式，更可能是一场媒体综合营销策略。关键词勾连出特殊的媒介主题，有必要从全景宏观的高度上认识它，然后将其深刻内涵落实在新闻业务操作方面，挑战专业表现力的极限与爆发力。对媒介景观尽可能地挖掘本土的、深邃的、民族化的内容厚度，体现出一种良性媒介建构路向，才是媒介人真正追求的标杆。

【参考文献】

［1］ 〔美〕戈夫曼．徐江敏，等译．日常接触：社会学交往方面的两个问题［M］．北京：华夏出版社，1990．

［2］ 丹尼尔·戴扬，伊莱休·卡茨．麻争旗译．历史的现场直播—媒介事件［M］．北京：北京广播学院出版社，2000．

［3］ 〔美〕凯尔纳．史安斌译．媒体奇观—当代美国社会文化透视［M］．北京：清华大学出版社2003．

［4］ 〔美〕乔治·E·马尔库斯，米开尔·M·J·费彻尔．王铭铭，蓝达居译．作为文化批评的人类学：一个人文学科的试验时代［M］．北京：三联书店，1998．

【作者简介】

朱媛媛，硕士，上海对外贸易学院商务外语学院教师，主要从事新闻传播学教学与研究工作．