中国期刊市场竞争策略之市场化刍议

杨　茜

【摘 要】 市场化是期刊业发展的必由之路，只有抓住读者心理的期刊才能顺利的走入市场。其实，期刊要走向市场，就要有市场化的经营思路，要把观念真正转向以读者为中心上来，虽然对于期刊来讲内容是根本，但发行也直接影响到它的生存。而编辑的内容和发行实际上又是密不可分的，有时需要针对不同的渠道，进行内容的调整。时尚期刊要在同质化倾向愈来愈严重的形势下，走实用型的发展道路。

【关键词】 市场化；竞争策略；期刊；时尚类期刊

进入2009年，“媒体是中国最后一个暴利行业”的呼声早已渐渐淡去，媒体投资在经历持续的“高热状态”后已日趋理性，投资风险相对较小的期刊成为新一轮的投资热点，老刊物纷纷改版再战，新刊物个个蓄势待发，虽然目前国内很多期刊经营状况欠佳，但未来国内期刊市场的竞争必将愈演愈烈。

近年来，我国期刊市场上一大批包装鲜亮的杂志如雨后春笋般纷纷亮相。穿着全彩外衣的时尚类杂志炫目登场，打着专业旗号的财经类杂志步步跟进，一批新闻时事类杂志的崛起似乎只在一夜之间，期刊市场表面看去一片繁荣。然而在发行方面的状况却并不乐观，虽有一些发行量持续居高，但更多的期刊却一直为发行不力所困，迟迟打不开局面，有些发行量甚至不超过10000份，生存尚有问题。因此，近几年停刊，休刊，改版，转型的期刊日益增多。

无疑，市场化是期刊业发展的必由之路，随着近年来国内期刊业市场化进程的加快，期刊行业基本已形成买方市场，“读者选择”已成为绝大多数杂志社谋求生存与发展的首要考虑，抓住读者心的期刊才能顺利的走入市场。时尚本身就体现着一种消费主义的生活方式，因此，在谈及期刊的市场化走向时以时尚类杂志为例便显得再合适不过了。

女人从来都是消费市场的主力军，这一点在期刊领域也不例外，目前，我国期刊中经营的最成功的还是以女性读者为主要目标受众的时尚类期刊，从传媒业界一直流行着的“男人看报，女人读刊”的说法便不难看出女性读者一直是期刊最有力的支持者，难怪聪明的广告商一直对时尚类期刊倍加青睐。1988年，《ELLE-世界时装之苑》创刊，开创我国时尚类期刊的先河。随后，《瑞丽》、《时尚》、《都市丽人》等一批面向白领的生活时尚类杂志不断涌现。这些刊物以精美考究的印刷、质地上乘的纸张推销着这样一个概念：买这类杂志是身份和品位的象征。但随着近两年来，服饰类、少女类、家居类、都市生活类时尚杂志出现在市场上的种类越来越多，同业间的竞争也日趋激烈，目前国内市场上这类期刊从品质到经营状况都良莠不齐，外资的介入在这一领域显得尤为明显，《瑞丽》、《时尚》，《世界时装之苑》等销售量居高的领军人物都具有中外版权合作的背景，她们与世界著名时尚杂志几乎同步，传达着巴黎，纽约等时尚之都的信息，装帧精美，品质上乘，虽然标着不斐的价格，却依然是白领们手中的畅销杂志，一路名利双收，而本土原创的时尚杂志中，很多或昙花一现或勉强生存，其经营状况并未像其包装那样风光无限。

缺乏强烈的自身的风格一直是本土期刊存在的通病，时尚类杂志也不例外，风格接近，内容空洞，栏目雷同，缺乏个性，是目前公认的国内时尚类杂志普遍存在的问题，在精美眩目的包装下，这些杂志的内容常给人一种千人一面的感觉，普遍存在着对时尚文化挖掘不够的问题，使得越来越多的人把时尚杂志同时髦、肤浅、无病呻吟联系在了一起，在这样的市场现状下，“实用”无疑是一本时尚类期刊占领市场的好办法。总体来说，时尚类杂志并不具有“必读性”，其面对的是纯粹的买方市场，因此时尚杂志的实用性应被摆在最为现眼的位置，时尚期刊应该努力去贴近普通读者，他们在生活中需要什么，杂志就应该为他们提供什么，期刊的实用性趋势在家居生活类期刊中尤为明显，比如《都市主妇》，《宠物》等期刊多从家居生活开始，从理财到美食、美容、给小狗洗澡，事无巨细地介入读者生活，尽可能站在日常生活方面提供实用有效的参考内容，比如上海的《家居主张》中，许多例子都是选择上海本地居民的住所，设计公司也是本地的，而且详细的例子后还附有装修材料和费用一览表，具有极强的可操作性。而在走俏市场的《生活资讯》中，读者可以看到靓汤、香辣蟹、点心店和日韩餐的店家荟萃。更有不少店家指南，甚至具体到在图片下面标出价格、购买地点和方法等，供读者选择。把饮食文化的实用性做到了极致。在当前时尚期刊市场竞争愈加激烈，同质化倾向愈来愈严重的形势下，走实用型的发展道路，是这类期刊改善阅读空间，适应竞争需求，提升期刊功能的一个有效策略。、

较之于光鲜亮丽的时尚类期刊，近两年来走俏市场的新闻类期刊在其市场化的过程中则越来越表现出依靠出售传播效果作为其主要的盈利点的特点，几乎所有的新锐新闻周刊全部将目标读者锁定为主流群体，认为自己的读者应当掌握决策的话语权、消费的话语权、知识话语权和时尚话语权。这些主流群体具有很高的阅读期待，期待有深度、有见地的报道和更权威、更有说服力的观点。

在市场竞争的重压下，不仅是这些新锐期刊，专业学术期刊、文学期刊等各路老将新兵都纷纷加快了自身的市场化进程。为了尽可能的提高竞争力，争取更多的读者以改善自身的生存困境，专业学术期刊一改往日高高在上的做派从内容到运作都出现了明显的商业化趋向，而众多日渐萧条的文学期刊则纷纷采用改刊、转型的方式把目标瞄向了学生市场，江苏的《光与影》改为《中学生知识画报》、《民国春秋》变成《语文百草园》后又改为《新高考》，《萌芽》、《花溪》也都纷纷“变调”，这种选择的结果虽不好妄加评判，但毕竟是文学期刊走向市场的一种有益尝试。

其实，期刊要走向市场，首先要有市场化的经营思路，要把观念真正转向以读者为中心上来，虽然对于期刊来讲内容是根本，但发行也直接影响到它的生存。而编辑的内容和发行实际上又是密不可分的，有时需要针对不同的渠道，进行内容的调整。以儿童刊物为例，比如想通过学校渠道发行，那么就需要加入一些和学校相关的栏目和内容。而促进发行的最直接方式就是促销，目前许多少儿刊物都会随刊附赠一些精美的小礼物，以推动发行量。由于面对的读者是孩子，这些礼物本身就成了很大的卖点，甚至对于有些孩子来说礼物占到了第一位。由于礼物是期期都送，有的孩子就想下期会送什么礼物，总是在盼着新的杂志出来。另外，孩子们不喜欢广告，但从杂志的经营角度讲广告又必不可少，这些刊物便经常会做一些互动的栏目，比如说让孩子寄一些作品，或是参加一些商业味不是很浓的征文活动等。还有一些利用智力游戏形式的广告和一些图书类、玩具类的广告，让孩子们喜爱广告并实现互动。总之，只有在观念上真正市场化了，才能在编辑、发行等各个环节中以市场的选择为方向，以读者的需要为目标，使期刊真正走向市场。

【参考文献】

［1］ 孙燕君，康建中，梅园槑，刘再兴．期刊中国.［M］，中国社会科学出版社，2003．

［2］ 吴飞主编．传媒竞争力.［M］，北京：中国传媒大学出版社，2005．

［3］ 袁 晞．中国期刊发展步入“高速路”年产值超过170亿元.［N］，人民日报，2007-05-10．

【作者简介】

杨茜（1982—），女，祖籍湖南，毕业于西北大学新闻传播学院，编辑出版学专业，现任西安思源学院新闻教研室教师．