２００９：电视剧再续辉煌？

晏　萌　石群峰

从1958年我国第一部电视剧《一口菜饼子》播出至今，中国电视剧已走过50年的发展历程。前20年，电视剧被视为单一的政治宣传工具，生产基本等同于政治任务的执行；后30年，电视剧逐步转变为一种大众文化形式，生产则更多地体现为市场行为。尤其是从1991年北京电视艺术中心在《编辑部的故事》制作中引入随片广告和企业赞助等商业运作方式以来，中国电视剧行业的市场化、产业化进程不断加快，实现了由事业性收支平衡向产业性收支盈余的运行机制变革。

产业化的运行机制推动了中国电视剧业的迅猛发展。大批社会力量、社会资金进入电视剧领域，电视剧制作机构由2001年的432家发展到2007年的2511家，增长了近6倍。2007年，全国电视剧产量达到529部、14670集，全国平均每天生产电视剧40集左右，位居世界第一。目前，在全国1974个电视频道中，播放电视剧的频道有1764个，占总数的89.4％，全年电视剧播放量已超过500万集(包括重播)。中国已成为世界第一的电视剧生产大国和播出大国。

与此同时，电视剧产业投资规模也逐年增加，现在已超过50亿元。在播出领域，由电视剧带来的广告收入占全国各级电视台广告总收入的50％以上，超过200亿元。以电视剧为中心延伸出的创作、融资、制作、经营、播出、数据调查和衍生产品开发等各个环节也陆续建立并逐步成熟完善。形成了一个紧密相连、分工细化的产业运行体系。2009年，国内电视剧市场将迎来进一步的发展。

“四驱动力”促发展

如果说事业阶段的电视剧发展动力主要体现为政治力，那么产业阶段的电视剧发展动力则体现为“四驱动力”，即资本、需求、技术和政策交互作用的综合力。

驱动一电视剧产业属于资金密集型行业，充裕的产业资金和丰富的融资渠道可以有效地推动电视剧产业的发展。电视剧产业也是一个沉没成本较高的行业，如果缺乏强劲的需求拉动，产业资本将因为资金回收率低而逐步萎缩。电视剧产业还是一个技术含量高的行业，高技术手段创造的视听体验与播出渠道有助于提升电视剧产业运行水准。电视剧产业更是一个政府管制型的行业，国内外电视剧产业的发展历程都表明，政策导向对于电视剧产业的持续发展其有决定性作用，适当的政策将对产业发展起到保障作用，而不当的政策却可以损失产业的发展潜力。

相对于电视业的其他领域，电视剧产业面向业外资本的开放时间较早。据不完全统计，从2000年起的几年间，社会各种闲散资金进入电视剧生产制作领域的不计其数，加上中信、保利、横店等超大型企业集团的高调介入，吸纳社会资金总量超过百亿元。近几年，随着民营电视剧制作机构的崛起和电视剧产量的逐年攀升，每年的产业投资规模更是高达50亿元。在融资方式方面，除了商业借贷、广告置换、购片款预付和政府资助等传统手段外，目前还出现了向社会公司募集资金和海外融资等新型手段。

驱动二在类型多样的电视节目中，电视剧占据着第一的收视市场份额。CSM近期分析数据显示，2008年1－9月全国35中心城市所能够收看到的电视节目内容中，电视剧的播出比重为22.83％，收视比重为32.07％。过去两年，这组数字分别是24％、33.48％和23.37％、33.52％。即使在经历了地震、奥运这些重大新闻事件的特殊年份。电视剧的播出比重有所下降，但依然占据了将近1/3的市场空间。可见，对电视剧产业而言，观众的欣赏需求和电视台的播出需求都十分强劲。

驱动三技术不仅是电视媒体存在的前提，而且改变了电视传播内容的质量和方式。尤其是数字电视、手机电视和网络视频等新媒体的出现，拓展了电视剧的播出平台，为电视剧产业发展带来新机遇。随着版权保护力度提高和金融危机带来的资本压力，越来越多的视频网站开始谋求与电视剧制作机构的合作。比如，优酷网已与1000多家电视剧制作单位建立了合作关系，获得了40000集热播及经典电视剧版权。此外，新媒体还为电视剧产业提供了新的剧本创作环境，著名的原创文学网站“榕树下”已成为编剧内容创作的重要支撑。

驱动四按照市场经济要求，我国政府部门在电视剧产业管理上采取了“思想上紧、经济上松，松紧结合、管放兼有”的政策取向。目前，电视剧产业政策将电视剧的制作播出环节作为管理重点，体现为制作单位的许可准入、题材的备案公示、发行许可和播出的审查管理等项制度。此外，国家广电总局还结合不同时期电视剧产业发展特征制定一些针对性较强的政策。从2004年开始，国家广电总局降低电视剧制作业准入门槛，电视剧生产制作、经营流通领域向社会开放。从2006年开始。改“电视剧题材规划立项审批”制度为“电视剧拍摄制作备案公示”制度，将题材调节交由市场解决。2007年还放宽了对合拍剧的限制，调动了台、港、澳地区演职人员参与大陆电视剧拍摄制作的积极性。

疏通三大环节

电视剧产业运行的“四驱动力”促成了近两年电视剧作业领域的繁荣景象，2008年更是如此。2008年10月申报公示的国产电视剧达2706集，比2007年同期增长57％，而2008年全年申报备案的电视剧达15000集，高于创纪录的2007年1 3000集的产量。不过，在世界金融危机的影响下，电视剧业内普遍认为此前申报的15000集并不能全部兑现，题材、投资中等偏下的电视剧会将最先遭遇危机，30％将无法拍摄成型。与之形成鲜明对比的是，各地电视台却计划在2009年增大电视剧的播出数量。上海电视机构将在2009年开出22个电视剧剧场，全年播出总量预计将达到22000集，其中新剧的播出量占30％。上海东方卫视用于2008年电视剧的采购金额则高达2亿元。而湖南、浙江、安徽、江苏等地的卫视频道，也将在电视剧的投入上加码。

电视剧产业这种看似矛盾的现象表明，在电视剧产业运行系统内，制作、播出等利益主体的决策判断往往相互影响并相对独立，这一方面可能与其各自的内部决策机制有关，另一方面则在很大程度上受制于外部产业运行机制。而打通电视剧产业链，就必须要疏通制作、发行和播出三大环节。

环节一作为电视剧产业链条的起点，制作阶段主要由剧本策划和生产拍摄两个环节构成。近几年，随着对剧本重要性认识的提高，部分电视剧制作单位成立了剧本策划部，如海润影视公司成立的文学部，其主要职能是在编剧市场寻求或策划好的剧本。与此同时，一些名编剧也脱颖而出，如高满堂、石康、王海鸫等。不过总体而言，由于国内年轻编剧选拔机制缺位、作品版权保护困难、编剧信息闭塞和报酬偏低等原因，剧本市场仍存在着高质量剧本缺乏和制作公

司生产原料不足的问题。

目前，电视剧编剧一集稿酬多在6000～10000元。远低于演员群体的薪酬。为表达对制片方“厚此薄彼”的不满，曾有80多位编剧发表“维权联合声明”，要求提高剧本稿酬，尊重作品版权，以及在电影节上增设“编剧奖”等，但最后却不了了之。根据央视市场研究的调查结果，目前大约有5.8％的导演平均每年有一部作品问世，形成了所谓的“马太效应”和“鲶鱼效应”，即市场认可的导演再次获得的拍片机会越来越多，酬金也越来越高，从而成为“鲶鱼”，吸引更多的圈外人加入导演队伍中。

环节二作为连接制作与播出的桥梁，发行是目前电视剧产业链条中最为薄弱的环节。现今年产电视剧200集以上的大型制作单位均采用“自主发行”的方式销售电视剧，只有实力较弱的小型制作单位才委托专业发行公司以买断或代理方式销售电视剧。

有限的市场空间注定了专业发行公司只能在规模小、运营差的低水平徘徊。而“自主发行”的大型制作单位，为实现利润最大化却不得不背负无处发行的巨大风险。在国内每年生产的1万余集电视剧中，仅有不到60％的电视剧能够播出，剩余40％的电视剧根本无法和观众见面，而在播出的电视剧、中，盈利的只有两成左右，约一半亏损。曾创下良好收视表现的《士兵突击》，因其不具备保障收视率的大明星、大场面和恩怨情仇等因素令电视台不敢“冒然出手”，致使该片的发行周期长达一年多。据制片人吴毅介绍，虽然最终该片取得了20％的收益率，但扣除相关运营成本，只能算收支平衡。

环节三作为利润实现环节，播出是电视剧产业各方利益主体共同关注的领域。电视剧的播出形成了附着于特定电视台的观众注意力。电视台则将观众注意力售卖给广告商，从而获得广告收入。电视剧制作单位和电视台再依据其在播出环节的资源控制能力分享广告收入。如今，电视剧的制作往往受到电视台方面的掣肘。供大于求的市场状况也决定了电视台作为买方在交易中处于有利地位，电视台往往借助于垄断地位想方设法压低价格或实行限价，获得高额利润。先地面后上星的传统发行模式也面临挑战，“X+Y”的卫视发行模式、“4+4+1”的组合发行模式等被普遍采用。首轮、二轮、三轮分别享有数十天的播出优先权。

目前全国电视剧带来的广告收入总量约为200亿元，有将近四成的电视台全年70％～80％的广告收益依赖于电视剧。形成鲜明对比的是，电视剧制作单位从中获得的收入仅为电视台广告收入的20％。而近几年各地电视台自制栏目剧数量不断增多，进一步挤占了有限的电视剧需求市场，让电视剧制作单位的生存更加艰难。

打好三大“战役”

政府控制力强和播出平台垄断是我国电视剧产业的两大特色。政府对电视剧产业运行具有强有力的调节作用，而播出平台则掌控着电视剧产业运行的核心环节。笔者认为，创新电视剧产业运行机制必须由政府主导。以播出平台为着力点。打好政策、产业和制作单位三大“战役”。

战役一在政策层面必须明确，维护公平、有序的市场竞争是制定电视剧产业政策的宗旨。目前制作和播出是两个政策管制和市场开放程度不同的领域，制作领域的市场准入条件逐步降低，而播出领域却越来越呈现出逐步收紧的趋势。笔者认为，首先应规定电视台自制节目与电视剧的播出比例，并约束电视台向电视剧制作领域的资本扩张。其次。应进一步放宽电视剧制作领域的资本准入范围，适度提高电视剧制作单位资质许可标准，试行电视剧制作强制退出机制。再有，政府应该建立电视剧基金，对生产制作社会反响较好的电视剧制作单位进行补贴。政府还可考虑制定反哺电视剧政策，为电视剧生产制作提供更多的资金保障。比如，凡通过电视剧获得广告收入的频道和电视台，必须将广告收入的20％～30％用于电视剧的生产制作与购买。不过，限于广电系统的管理体制。这一政策执行的监督难度可能较大。

战役二在产业层面。必须打通电视剧产业链条各环节。包括拓展新媒体传播通道、开发海外市场和衍生品市场。从2007年开始。“制播携手”成为了电视剧制作单位与电视台合作的新模式。制片方逐步意识到需要摆脱大部分电视剧80％以上的收入仍来源于国内电视台的播出，5％－10％的收入来源于音像制品的现状。除电视台发行渠道之外，电视剧制作单位还可选择数字电视、手机电视和网络视频等新媒体作为播出通道。而选择跨国题材、启用国际演员以及异国取景等方式也是开发海外市场的有效手段。中北电视艺术中心近期开机拍摄的《勇士的最后秘密》就采用了这样的国际化制作模式。在2008年戛纳节上，中北电视艺术中心与俄罗斯REN-TV电视台签订了《勇士的最后秘密》预购合同。从而开创了“外方预购、我方独立制作”模式的先例。

战役三在制作单位层面，必须将竞争能力的提升作为电视剧制作单位持续发展的基础，具体表现为资本整合能力、品牌塑造能力、流程创新能力和成本控制能力。虽然目前电视剧制作机构多达2400多家，但获得甲种证的只有100多家。2008年下半年的金融危机已将电视剧产业集中步伐提前，一些利用社会游资的中小制作单位开始面临严峻的资金压力，而自有资金充足的大型制作单位却可以逆市飞扬，获得较为有利的市场机会。电视剧制作单位的品牌塑造能力主要通过推行电视剧的精品化和系列化策略实现。如“亲情系列”、“涉案系列”、“金庸系列”、“宫廷秘史系列”等题材。此外，要变传统的电视剧制作“导演中心制”流程为“编剧中心制”流程，为优秀电视剧的生产提供有效的摄制基础。

对于电视剧制作单位而言，成本控制一直是个难题，近八成的电视剧在制作中出现超支现象。控制成本，首先要区分电视剧制作成本中的固定成本和可变成本，要严格控制普通演员片酬等可变成本的支出，即使对于一些明星大腕也不能过分迷信，在可能的情况下适当降低其片酬。其次。确保拍摄计划的按期执行是控制成本有效手段。

“冰冻三尺，非一日之寒”。中国电视剧产业面临的问题涉及范围广，且形成根源深。而电视剧的双重功能属性，以及电视剧产业的多元利益主体，更加重了转变电视剧产业运行机制的难度。因此，致力于推动机制创新的种种尝试只能算是谋求电视剧产业进一步发展的起点。“发展中的问题只能在发展中解决。”一个持续、高效运行的电视剧产业仍有待于各利益主体的共同努力才能实现。作者单位中央电视台海外中心

北京北广传媒集团研究部