广播——现状与发展策略

孙　夏

【摘要】伴随着中国新闻传播事业的不断发展,各种媒体之间的竞争也随之不断加剧。作为三大传统媒体之一的广播媒体，在生存和发展中遇到了一些困难和挑战。本文将阐述：中国广播媒体在拥有一批固定的忠实受众群的同时，较之其他传播媒介仍处于劣势的现状，并探讨改变现状应采取的科学有效的发展策略。

【关键词】忠实受众 数字音频 专业化、类型化区域性大台

随着中国新闻媒体的快速发展及新闻媒体在更大范围参与国际媒体的竞争，广播媒体将面临巨大的机遇和挑战。一方面，据央视-索福瑞发布的2004年全国20城市第一波收听率调查结果显示，我国主要城市广播听众（指10岁及以上广播可触达人群）平均每天有56%的比例接触到广播，人均每天收听广播的时间为58分钟，显示了广播在中国历经了几十年的发展后拥有了强大生命力和广泛的受众基础。但是广播自身特点所存在的不利因素，广告收入份额低，品牌企业投放广告严重不足等等问题让广播的现状不容乐观。另一方面，由于我国的广播是党和政府的“喉舌”，负有社会教育使命，不可能像国外的广播媒体一样全部推向市场，节目也不可能全部由市场来决定取舍，因此，中国广播需要找到适合自己的发展策略，积极主动地改革创新。

中国广播的现状是，一方面广播具有一批忠实受众和市场需求，另一方面又存在一些问题，导致其发展不太乐观。

广播媒体传播的信息是通过无线电波传送给受众的，收音机是可以移动的，受众是不必像看电视、电脑一样固定地坐在一处，或是像读报那样是必须静止的。利用广播获取信息时，可以一边收听广播一边做其它的事——比如行路、吃饭等，广播的这一伴随性特点满足了一些移动性强的受众的要求。司机朋友是其中最具代表性的同时也是广播受众中的主力军之一，司机朋友们可以很方便地收听而不会影响正常驾驶。所以现在一些交通广播电台很受欢迎。广播受众中的另一主力军是学生，其中最稳定的受众群算是住校的高等院校的学生了。这些学生由于受到客观原因的限制，很难获取信息，对他们而言广播是一种既便宜又方便的获取信息的渠道，只要拥有一台收音机就可以了。一些关于娱乐、音乐方面的电台很受这一群体的喜爱和青睐，很有市场。此外，由于广播对受众的受教育程度的要求不是很高，一般受众在获取信息时不存在任何语言上的障碍，所以它还有一些受教育不是很多的受众。还有一些比较年长点的受众，他们常常是广播一些固定节目比如评书、戏曲等类型节目的忠实受众。正是上述这些相对稳定的受众的存在，才使中国的广播得以继续存在和发展。可见，中国广播经历了几十年的发展，赢得了一群相当忠实的受众群，他们是中国广播存在和发展的根本动力和强有力后盾。

但是，中国目前现有的广播电台中普遍存着的以下一些问题：综合性电台的广播节目全但是不精，节目多而听众少，广告资源少。新闻信息雷同，报道方式固定，缺少地方特色。广播节目趋向于娱乐化，缺乏文化内涵，缺乏深度。容易流失一些优秀的新闻人才等等。这些问题在一定程度上不利于广播媒体的发展，使作为传统媒体的广播媒介在面对新形势下的挑战和竞争时遇到了许多问题。

在新世纪，经济全球化、信息网络化已成为历史发展的趋势的情况下，面对国际国内形势的挑战和信息网络化对广播发展带来的机遇，全国各省、市广播电台也在积极探讨媒体发展新思路，加快媒体集团化发展步伐，以形成较强实力。本文试从以下几个方面来探讨广播的发展策略。

1、在技术方面要发展创新

中国广播的技术要有自己的优势，不能跟在同类媒体的后面。广播在经历了调幅、调频两个技术阶段发展后，进入了一个新的阶段——数字音频。基于数字音频技术的发展，中国的广播可以充分利用这项技术进行卫星数字音频广播的尝试，它是卫星技术与数字音频技术的一种有效结合，具有音质纯净、抗干扰能力强、便于增加频率的数量等多种优点。充分借助卫星技术和数字技术，广播可以传播得更远更广，使广播成为富裕资源，使提供针对各特定受众的数量众多频道的调频成为现实。同时，广播还要立足于眼前闲置的没有得到充分利用的资源进行自主创新，这样可以节省开支，增强实力。调频副载波技术是利用调频广播的闲置资源进行电台广播、数据传输、信息交换等。它具有众多优势，充分利用了闲置的高端频带资源可以覆盖全国的广播网，增强广播传输方式。我认为中国广播在技术方面最重要的是能独立自主地进行技术创新和开发，建设中国自己的信息传输平台，在技术方面绝不能受限于人。其次，要增强对现有的资源技术的利用，加强与国外广播的交流合作。最后，广播技术要不断地创新发展，要吸收国内外一切先进的可利用的技术，将这些技术引入到广播里来丰富、改进广播传播技术。

2、节目内容和形式上的调整

中国广播在节目改革时主要采取以下策略：节目制作低成本、高质量，集中有限资源创办有特色的王牌节目，把节目内容所覆盖范围缩小，加强频率专业化、类型化趋势。上海文广新闻传媒集团在2004年初对所属东方广播电台新闻综合频率进行全新整合，推出了首个纯新闻类型化电台——东广新闻资讯频率（即东广新闻台）。2005年9月28日，中国国际广播电台环球资讯广播CRI News Radio在北京地区正式开播，这是国内第一家全天候、全直播的纯资讯频率。节目低成本高质量、专业化、类型化是被广泛证明有效可行的并且符合受众当前对广播“移动收听”与“伴音”的新需求。数据显示，2007年广播频率持续走专业化路线，定位更加明确和细分，类型化频率在市场竞争中具有优势，新闻综合、交通、音乐频率的市场表现突出。在全国25个重点城市中，新闻综合频率占据市场份额领先位置的城市有9个，其中大连、清远和杭州本地的市级新闻综合频率的市场占有率超过30%；交通频率市场份额排名第一的有6个城市，音乐频率领先的城市有3个。此外，中国广播在节目形态上要进行广播多样化的节目形态探索。通过多元节目形态的尝试，精办一些节目，开发后广播产品。比如说，一些经典的节目可以通过音像出版、网上有偿下载收听等方式获得收益，从而达到以精品节目与其他媒体抗衡，以后广播产品实现多方营利的目的。

3、在电台的建设和分类方面，可以改变过去分散割裂、各自为政的局面，集合优势资源办广播，兴办“区域性大台”与“地方专业台”

可以按现在的行政区域划分，选择中心城市，建设区域性广播大台，例如在上海直辖市市场，上海文广新闻传媒集团所属广播频率几乎垄断上海收听市场，市场份额高达95.3%，呈逐年递增之势。此外，区域中的其他省市则可以根据自身条件设立地方专业台——如民族电台、经济电台、旅游电台等；各省、区内部的市台还可办服务性更强、社区性的电台——如谈话电台、社区电台、大学电台等类型电台，这样做能够避免重复建设，有利于集中优势资源办广播。广播电台的改革，必然要走服务于“细分市场、定位受众”的专业化道路，区域性大台与地方专业台的分工正适应了这种潮流。

4、要发展鲜明特色，这样它在媒体竞争的大潮中才不会被淹没

特色是媒体的生命，如果没有自己的鲜明特色在竞争中被淘汰并不是不可能的。广播媒体怎么样形成特色呢？首先，栏目设置要独家，无论是节目内容、报道形式还是主持人风格等多方面都要不同于其他媒体，始终保持新鲜性和独一无二的地位。其次，对重要新闻信息报道时要有自己的风格，对新闻评述时要有媒体自己的声音；对新闻事实报道时有与众不同的见解，角度独到新颖。之所以强调媒体的特色魅力，是因为：具有特色的新闻媒体，对受众就有吸引力，有了受众媒体就有了竞争力。特色不能以一种公认的媒体风格为蓝本，而是说应当体现媒体总体风格的可区分性和独特性。有的媒体可体现一种纵横捭阖的报道风格，有的媒体可体现一种鞭辟入里的议论风格，有的媒体可体现一种诙谐的幽默风格，有的媒体可体现一种让人心旷神怡的轻快风格。

5、争取更多受众，是寻求发展创新策略的重点

现在各媒体间的竞争目标是：最大限度地争取忠诚受众。受众可谓是新闻媒体的“衣食父母”，失去他们新闻媒体将无法生存。中国广播要努力化短为长、扬长避短，采取有效战略争取到固定忠诚的受众。首先，根据中国受众文化层次参次不齐、对信息需求不同的特点分层次满足受众。针对文化层次比较高的受众对新闻信息的需求层次也相应较高，广播可以通过有分量的深度、连续报道，对最新社会动态及时精准的报道予以满足。一般受众通过增加信息量和价值含量来满足。其次，培养忠实受众。忠诚于媒体的受众是媒体的支撑力量，通过给予受众的是受众需要、乐于接受、可信的信息来培养忠诚受众。因此，广播要贴近受众、了解受众，根据受众对信息的需求进行信息传播。同时，广播要受众忠实，自己首先要忠实于受众，双方是对等的，让受众感到可信才行。可信最重要的是讲真话，恪守新闻的真实性原则，客观真实地报道。信息的传播方式影响受众的选择，要针对不同信息的特点采用不同的传播方式，使受众乐于接受。

综上策略加以落实，赢得受众的青睐就会机会多多了。

参考文献

①http://www.cjr.com.cn 栾轶玫《全球化趋势下的中国广播发展策略》

②http://ent.sina.com.cn 央视·索福瑞 深化中国内地广播收听率调查服务

③人民网——北方传媒研究 佟菁菁 2007年中国广播收听市场回顾

（作者单位：中国人民解放军炮兵学院2005级新闻学专业）