人字拖变好莱坞最ＩＮ单品

旷文琪

“哈瓦那”有多红?“来自巴西的拖鞋成为新时尚”，2003年《纽约时报》(The New York Times)就报道，在巴西，一双3美元的人字拖鞋，因为好穿、色彩丰富，而受好莱坞明星茱莉亚·罗勃兹(Julia Roberts)跟凯特·摩丝(Kate Moss)青睐，《Vogue》、《Cosmopolitan》、《ELLE》等时尚杂志也争相报道。过去这6年，“哈瓦那”拖鞋是奥斯卡奖给入围者礼品篮中的必备品。美国《商业周刊》(BusinessWeek)将其列为21世纪最酷的50项产品之一。

灵感：从日本木屐而来摆在杂货店卖，一双不到1美元

去年，全球有两亿人购买“哈瓦那”的拖鞋。但多数人不知道，原本这些拖鞋，是为在巴西采咖啡豆的工人所设计；更不知道，这个品牌曾陷入谷底，几乎无法翻身。

这家47岁的巴西企业，从日本木屐获得灵感，自1962年起，靠着耐穿的质料跟设计，以5种颜色的拖鞋，折合不到1美元的售价，大受巴西人青睐。1980年底时，“哈瓦那”一年可卖出8000万双的拖鞋。当时，这些拖鞋都是摆在杂货店的地上销售，并用塑胶袋包装。

没人想到，1994年，荣景反转。“哈瓦那”的销售量降到一年7000万双，如果依照这样的速度衰退下去，这个品牌到2006年可能就会结束。

当初让“哈瓦那”成功的理由，如今却足以致命!大家把它当作必需消耗品，购买时只关心价格。这形成恶性循环，因为要低价，所以品质也难以控制。“哈瓦那”也难以将价格拉高，因为在有钱人心中，这些拖鞋是穷人才穿的产品。

突破：被迫做品牌改造塑胶袋包装换成纸盒，举办时尚周

“哈瓦那”被迫要做品牌改造。他们重新去看消费者穿着拖鞋时的习惯，结果，竞发现大家都习惯把拖鞋上的人字带拆下来，再换一面插上去，这可让拖鞋底部跟人字带颜色统一，也比较漂亮，于是，哈瓦那推出新的产品线——“Havaianas Top”，一口气推出8种颜色的拖鞋。

接着，“哈瓦那”把包装换成漂亮纸盒，并推出各种图像广告，广告中，有的拖鞋高挂在罗马古遗迹上，有的则是以3D立体方式呈现。最后，他们甚至举办自己的时尚周。

1995年，“哈瓦那”的营收出现好转，1998年推出的巴西世界杯纪念拖鞋，让其声名大噪，从必需品，变成了人们心目中的时尚品牌。现在，85％的巴西女生，都拥有哈瓦那的拖鞋。

创新：年产6000种款式蒙娜丽莎的微笑、世界杯都是灵感

今日，“哈瓦那”拖鞋的价格，从一双1美元不到，延伸到最贵一双镶钻拖鞋可卖1.7万美元。从谷底的一年7000万双，成长至去年的两亿双销售量。因应上述变化，“哈瓦那”产品也得跟着创新。过去30年，“哈瓦那”的工厂只需要稳定生产5种颜色的拖鞋，但现在，依照尺寸跟颜色设计的不同，一年要生产6000种款式。现在的“哈瓦那”拖鞋，系列多到令人眼花撩乱。有高跟的，有后面可以绑带的，还有人字拖上的拖带，特别设计成比较细的，或是，专门为国外顾客打造的，放上“哈瓦那”标志的产品线。

走进哈瓦那的设计部门，设计师正整理从欧洲旅行回来搜集的图片，设计师从蒙娜丽莎的微笑到装饰艺术的椅子中，找到皇冠图腾、蝴蝶结跟钥匙等符号。这个5到6人的部门，平均年龄不超过30岁。他们会跟外界的设计师大量合作，在每年一到两次的长程旅行搜集灵感。今年，他们选择到南非，因为那边将有世界杯了。