浅谈电视频道的专业化

邓　韧

[关键词]电视频道专业化

现今，电视频道专业化在中国呼声较高，发展迅速。那什么叫电视频道的专业化呢?一般认为，所谓频道专业化是指电视频道按照一定的标准进行重新定位，实现频道播出内容的单纯化，收视对象的集中化，频道特色明朗化。

电视频道的专业化是国际电视业发展的大势所趋，我国发展专业化频道乃是顺应潮流，适时而动。本文对专业频道的发展阶段、受众分析、营销策略和运作管理作一些探讨。

一、电视频道专业化的发展阶段

电视频道的专业化发展是一个渐进过程。我们认为我国专业频道的发展可以分为两个阶段，即专业频道的类型化阶段和细分化阶段，也可以说是初级阶段和高级阶段。

1、专业频道的初级阶段：类型化阶段

所谓类型，按照《现代汉语词典》释义为：具有共同特征的事物所形成的种类。专业频道的类型化，就是在原有节目、栏目的基础上，对各频道的同类节目进行撤并、归类、扩充，从而形成具有某种特征的专业频道。目前，有不少频道节目构成既具有频道定位特征的主打栏目，又有追求共赏效果的电视剧等大众化节目，且节目外延较广。包容性较大，界定相对模糊，目标受众仍然是大众。专业化的目的只是方便大众在不同时间、根据不同的心态、环境，容易从众多的频道中搜寻到自己的节目而已。类型化阶段，是对同一受众的收视需求进行分类，即满足同一受众在不同情况下的收视需求。

我国一些专业频道就是典型的类型化专业频道，涵盖面很宽，有的还相互交叉；各频道所开办的栏目，其目标受众也绝不是特别的小众。可见，我国频道专业化正处于类型化阶段。

2、专业频道的高级阶段：细分化阶段

所谓细分化就是将类型节目划分成更为细小的单元，形成高度的专业化分工，满足特定受众的特定需求，给不同受众以特色鲜明的节目。其目标受众是小众，如：从体育频道可以进一步划分出足球频道、篮球频道、钓鱼频道等。

与此相对应，国外就出现了更为细致的专业化频道，英国SKY TV是专业频道细分化的典范。对照SKYTV的频道解码表，可以先将其所有的专业数字频道常规“粗分”为新闻、娱乐、经济、体育、及其他专业频道等几大类。在此基础上还可以进行更深层次的细分。

结合我国频道专业化的现状，中央电视台副总编辑孙玉胜曾将我国专业频道也分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、少儿、音乐、体育等频道；第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道；第三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。看来频道的专业化发展和工业革命的进程类似，也必须遵循规律，从粗分到细分，从不完善到完善，最后完成频道的细分化和全面的专业化。

二、专业频道的受众分析

据央视调查咨询中心统计，我国目前有3595个电视频道，是世界上拥有电视频道最多的国家。虽然电视专业频道的数量有了较大增长，但节目的组合都十分相似，大多粗线条地分为新闻综合、财经、影视、体育、科教、城市生活等频道，目前个性化特征较弱，有时还存在“专业频道不专业”的现实。

在这种情况下，细分受众，从而展现专业频道特色就显得特别重要。特色才能让观众的选择具有稳定性——无论什么时候只要打开一个频道他就能找到自己喜爱的某一类型的节目。这就是“专业化频道的发展缘起和生存空间，它是起于受众又落于受众”。正如美国电视研究专家康姆斯多克所说，当前“电视业的业务内容其实就是将观众的注意力贩卖给有意将其商品销售给这一批观众的客户，正确的说，电视业的产品并非节目，乃是观众。”，因此，只有满足受众不同需要的电视媒体才能在争夺中获得稳定的受众群，对专业频道而言更是如此。

1、目标群的确立

在确立受众群的时候，就要考虑受众群体特征，也就是“受众群的大小、构成和分布”。。包括性别、年龄、民族、受教育程度和文化水平、居住区域、家庭、所属团体、职业、收入状况、经历、个性、爱好等各方面的差异。这直接影响受众对频道、节目的关注。例如美国CNN财经频道的目标受众是投资者，而我国很多电视台的财经频道的目标受众既包括投资者又包括消费者，且以消费者为主，而几乎每个观众都是消费者。这样的受众定位很难使我们的财经频道专业化。可见，在如今这个分众化的专业时代，任何电视频道都不可能对所有电视观众“大小通吃”。作为一个专业频道，必须对受众做详细的市场调查分析，分清方向，明确定位，盯住受众。只有这样，才能确定本频道的特色，有特色，才有生命力和竞争力。

2、目标群的分析

一个专业化的频道，要有“受众本位”的意识，要关注受众心声。追踪受众脚步，透视受众心理，扣准受众脉搏，品析受众喜好，探知不同受众对电视的不同需求，才能精心打造出受众喜爱的节目，从而培养自己的忠实受众群。这样。才能使收视率不断提高，体现“专业频道”的意义和价值，使频道获得经济效益和社会效益“双赢”的局面。

三、专业频道的营销策略

频道专业化是摆在各电视台面前的又一次发展机遇。在目前电视频道林立、市场竞争愈演愈烈的情况下，如何经营好专业频道，使自己的频道赢得更多的观众，创造出较好的经济效益和社会效益，已成为专业频道设立之后的当务之急。在目前我国市场化程度进入一个新层面的时候，我们的电视媒体需要用产业的观点来衡量，将现代企业管理理念引入专业频道，调动各种手段营销和推广本频道节目，强化营销理念，增强专业频道的竞争力。具体操作应注意以下几个基本环节。

1、专业频道准确定位

从市场营销学和消费心理学角度看，频道专业化实质上是一种目标市场营销策略，它不再面向不确定的受众进行大量的传播。开办专业频道首先要考虑受众的需求，研究这种对象性受众群的规模，分析他们的需求具有哪些共同的兴趣和特征，这些受众的规模和需求是否足以支撑一个独立的频道。所以专业化频道对节目和服务对象的准确定位。是专业化频道的最大特征。

专业化频道意味着频道设置的节目不再面面俱到，其服务目标也不再是让所有观众都满意，而是把为特定受众服务作为最高任务。另一方面，专业频道并不意味着节目的单一和收视群体的缩小。市场指向明确的专业化电视频道有利于深掘特定题材领域，有利于培养观众的忠诚度。

2、全力打造名牌栏目

名牌栏目的形象从某种意义上说就是频道的形象，专业频道必须由几个名牌栏目塑造，从而把整个频道支撑起来。所谓名牌栏目是指栏目模式具有创新性，在同栏目中风格卓立，形成品牌效应的电视栏目。它一般具有较高而又稳定的收视率，导向正确，内容深邃，特

色浓郁，风格独特，制作精致，反映强烈等特点。如中央电视台的《焦点访谈》《实话实说》《幸运52》，凤凰卫视的《凤凰早班车》《锵锵三人行》等。。因此，争创名牌栏目，以名牌栏目带动整体节目的提高。以名牌栏目树立电视频道的形象，是当今电视人追求的方向。

3、精心培养名主持人

主持人作为一个栏目的代言人，小可以是栏目标识，大可以是一个台的形象。

主持人与节目是相互促进的，节目的收视率高，少不了出色的主持人；而一档好的节目也可以造就一位名主持。好的主持人能够驾驭节目，提高收视率。在当今电视节目频频被“克隆”的情况下，精心扶持和培养名主持人显得愈发重要。因为主持人是无法被“克隆”的。如《实话实说》的崔永元，《锵锵三人行》的窦文涛，《超级女声》的汪涵、李湘等。

当然，我们现在的主持A绝不单纯是一个功能性的串场。专业频道的主持人，不光需要有良好的外形、风度和亲和力，更需要的是某一学科上的渊博知识。

四、专业频道的运营管理

专业频道必须遵循独立经营管理的原则。独立经营管理的内容主要有资产管理、节目营销管理、节目制作播出管理、成本资金管理、人事管理等。当前，有两种管理模式可供选择：

1、公司制。公司制以媒介经营管理权和所有权分离，并以现代媒介制度为前提，它与当今世界通行的媒介管理方式接轨。首先必须要承认频道作为独立自主的市场竞争主体地位，自主经营、自负盈亏。负有对国有资产保值增值的责任。这种管理模式要求政府主管部门不能仅仅赋予频道独立的经营管理权，而且还必须有效地实现国有资产所有权与企事业法人财产权的两权分离、经营性国有资产和非经营性国有资产的分流，从而引进产权甚至债券、股份期权管理体制。专业频道公司可以进入资本市场，进行多渠道融资，来解决专业频道资金短缺问题，渐进地实现专业频道以国有资产为主体的投资多元化。

2、频道制。广播电视集团化改革后产生的专业频道适合采用频道制。频道制的特征：强调理顺投入与产出之间的关系，合理划分产权，建立层层责任制。实施以频道总监为管理核心、制片人制为基础的相对独立的频道制管理，并且引入竞争机制、激励机制和民主机制。具有以下优点：(1)频道内部实行动态管理，强调栏目能上能下、人员能进能出、收入能高能低；(2)加强了成本核算，有利于理清资产，增强资金运用的透明度。理顺投入与产出的关系；(3)频道经营管理的相对独立性，有利于专业频道可持续发展的战略的实施。”

频道制的推行需要处理好两个中心环节，一是制片人的选聘和素质问题。制片人应通过栏目的公开招聘竞争上岗，明确其责、权、利。制片人还需是懂专业、会管理、善经营的复合型人才。在推行初期可实行宣传与经营分离，让制片人把精力放在节目生产上，这样会避免部分人因拥有经营权私欲膨胀，引发频道的多种矛盾。二是有效的激励机制和约束机制的建立。一方面是合(集团)对频道的管理。可根据收视率、频道占有率、成本控制、宣传管理中的差错率等指标来进行量化考核。一方面是频道内部管理。可依据实际情况对不同岗位或项目分别建立可量化考核的相关评估体系，定期进行考核，实行奖罚，形成良好的竞争氛围。

五、结语

我国的电视频道专业化已走过十几个年头。专业频道的出现，将新闻从业者脑中根深蒂固的“广播”转换成了“窄播”，而且专业性的人才极其缺乏，美于专业频道绩效、量化的收视率调查等考核办法也还在制定之中，加之我国专业频道定位模糊。广告商还不能完全认可，缺乏有效的营销推广等等，一系列的问题接踵而至。然而，国际专业电视频道的成熟可资我们借鉴，同时，我国一批有志于电视频道专业化的人士正在茁壮成长。我们有理由相信，电视频道专业化之路在不远的将来会愈加辉煌，愈加光明!