新闻策划提升公益传播效果

蔡　慧

【摘要】媒体在公益传播中的问题导致公众对公益活动的误解与冷漠。笔者以为，应当跳出思维定势，通过新闻事件策划来提升公益传播的效果。

【关键词】公益传播新闻事件策划

近年来，媒体对公益传播的热情不断上升。不断探索新思路增强传播效果，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益捐赠等等。所谓公益传播，是指以公益为目标或以公益为内容的传播，关注、支持和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动。

一、公益传播的现状与问题

在中国，传媒较之于公益组织等，在公益传播上更负有“舆论导向”的重责。但纵观我国公益传播的历史，媒体在长期的公益传播中却显得“心有余而力不足”，出现诸多问题：传播理念陈旧；传播方式不当。传播效果微弱；公益传播较为侧重传统媒体如报纸、电视的合作，未能洞见网络新媒体在公益传播上的特殊优势。

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以“无偿献血”为例，1998年10月1日，无偿献血制度开始实行，进人了“无偿献血”公益传播阶段。但10年间，由于公益传播策略不当，导致献血活动只有少数人问津。甚至出现异化现象：行政干预献血行为，无偿献血异化成“政治任务”；职业卖血人冒名顶替弄虚作假，用血安全受到威胁；献血人群结构性失衡，学生和农民工成为献血的主力，而国家公务员、医务人员等人群比例微乎其微。

如何改善公益传播效果微弱的现状呢?怎样使公益传播成为社会福利的“强大推手”?

二、新闻策划提升公益传播效果

新闻事件策划，即通过制造新闻事件，或是借助新闻事件或热点现象，进行公益传播，通过新闻报道制造舆论、影响舆论，以此充分调动公众参与公益活动的积极性。本文选取了“网络宣传献血捐髓全国行”活动、奥运献血活动、“腾讯献血日”网友献血活动3个案例，以提供示范与启示。

1、网络与传统媒体之间的议程互动，公益传播的效果产生乘积效应

传统的新闻事件策划多是通过报纸的单兵作战，策划某个新闻事件以吸引大众的关注。但与传统媒体相比，网络媒体具有开放性的特征，克服传统媒体地域性的缺陷，提高信息传播频率和覆盖程度。从这个角度看，网络对传统媒体进行了议程设置。而传统媒体的适时介入，又授予网络议题以更高的地位，网络舆论也相应地发生“质”的变化，上升为社会主流舆论。反过来更有利于网络舆论的进一步扩张。因此，传统媒体在接受网络议程设置的同时，又深化了网络议题，提升了网络舆论。有利于网络舆论的充分扩散。而网络舆论的再次扩张必然引起新一波的传统媒体跟进……可见，舆论就是在“网络议程与传统媒体议程互动”模式中反复地“提升一扩散一再提升一再扩散”。最后从公众那里掘取最大限度的注意力。

以“网络宣传献血捐髓全国行”活动为例。林瑞班创办“爱心献血屋”网站，同时在各省网站论坛里发布无偿献血的贴子。历时一年多。全国34个省、市、区都宣传，论坛达1700多个，共发帖子31000多篇，活动得到全国各地热心网友的大力支持。同时各地的报纸和网络大力配合报道，如《新民晚报：网上“灌水”浇培“奉献之花”——“网络宣传献血捐髓全国行”3月到上海》《山西晚报：网络宣传献血帖子“飞”到山西来》《重庆晚报：网上“灌水”宣传无偿献血》，等等。网络与传统媒体之间的议程互动既扩大活动在当地的影响力，又与网络形成良性互动，舆论乘积效应显著。

2、理性与情感并重的传播方式，促成公众的自发参与

传播学家霍夫兰发现，影响传播的重要因素主要有两种做法“诉诸理性”与“诉诸感情”。前者是通过冷静地摆事实、讲道理，后者是通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。公益传播必须改变严肃说教的报道方式。通过科学理念的传播和情感的感化，改变公众的“刻板印象”，使公众发自内心地关爱他人、奉献社会。

首先，公益传播要改变说教宣传的特点，多传递公益活动的科学常识，发挥解疑释惑、增进沟通的作用。澄清理解上的误区。在“网络宣传献血捐髓全国行”活动，林瑞班的“爱心献血屋”网站就开辟一个专栏，贴满了献血解释性文章：《参加无偿献血好处多》《捐造血干细胞无损健康》《献血前后应该注意什么》《验血请伸左手的无名指》《GB献血者健康检查要求》等文章，都是站在科学理性的角度传递公益常识。

其次。公益传播应充满情感元素，感动、号召公众参与公益的热情。新闻如果引发受众的情感共鸣，受众就跟着新闻媒体的价值判断，引起态度和行动的变化。2008年10月，腾讯公益网发出“让我们携起手来，一起点燃爱与希望”的号召，发布激情洋溢的宣传词：“2008年是不平凡的一年，我们经历了太多太多，2月肆虐的雪灾，阻隔了多少人回家的脚步，破灭了多少人团圆的心愿，5·12四川大地震，多少幸福被抢夺，多少生活在～瞬间被埋没，这一切都深深牵动13亿颗心，然而我们并没有被吓倒也不会被吓倒，让我们携起手来，一起点燃爱与希望吧!!!!!!”激情洋溢的宣誓词经官网发布，就被网友博客相继转载。引来数千名网友在线报名。活动当天，全国数千网友同步加入了献血队伍。

3.注重发布奖励性信息，放大公益传播的吸引力

约瑟夫·克拉珀“选择性注意”理论认为，媒介信息对受众要有吸引力，必须遵循“报酬与威胁原则”，即受众能灵敏地感知和记忆那些有利于其需求和兴趣的信息，而对那些可能危及自身的警告性信息则会有特别的戒备。10公益传播注重奖励信息的发布，无疑切合了“报酬与威胁原则”，更容易引起公众的关注。“网络宣传献血捐髓全国行”活动根据捐献的血量标准，授予“一至五星级优秀会员”。奥运会献血活动中。各地也出现献血奖励的报道，如《奥运期间备血无偿献血可获“生命奖牌(章)”》。

不过，中国献血奖励更侧重于精神性奖励，在公益活动中尝试物质奖励也未尝不可。东南早报《美国无偿献血奖励千奇百怪》介绍了美国各州为鼓励献血使用各种各样的奖励办法。“在密歇根州，献血者可以获得T恤和帽子；在圣迭戈，献血者可以免费观赏鲸鱼；而科罗拉多杜兰戈市的献血者献血后，柯达公司还奖励献血者傻瓜相机。”而中国实行物质奖励典型的个案。莫过于2005年1月上海“你献血，我送福，共得益，健康快乐齐分享”活动，实行“献血抽奖”的方法，规定无偿献血200毫升，即可获赠福利彩票电话投注卡一张，有机会赢取高尔轿车”。笔者认为，这种把献血同物质奖励结合的做法，为公益传播的影响力提供新思路，更具有可操作性。

4、重视公众人物“舆论领袖”的作用，提升公益传播的关注度

名人的社会地位、资格阅历、业绩荣誉等各方面使他们具有良好的号召

力和影响力，名人常常充当意见领袖的角色，适度添加公众人物报道，或公众人物投人参与，可以提高公益传播的关注度。

第一，公众人物通过开通个人网页或博客的形式来获得公众关注。博客、网页的出现，打破了人际交往中亲缘和地缘限制，建构了“虚拟社会网络”，极大拓展了人际传播的规模。互不相识的网友通过“虚拟社会网络”很快就能建立起联系，并且跟进公益事件。从而使舆论领袖的意见十分方便地流向普通‘人。在此基础上，部分受众转化为宣传网络的基点继续扩散，公益活动的舆论造势会越来越强。因此。“舆论领袖+博客／个人网页／论坛+公众”会成为有效的公益传播模式。在公益引导方面具有相当的潜力。

“网络宣传献血捐髓全国行”活动中“全国十大公益之星”林瑞班开办了个人网站，“我的故事”专栏叙述了林瑞班如何创建全国首家无偿献血志愿者协会、长期利用个人的时间、资源、财力帮助社会困难人群等经历，抒写了“每次献血，都是对一个生命的救赎”等人生感悟，许多网友通过网站活动信息参与献血活动。

第二。通过公众人物公益行为的报道，颂扬他们甘于奉献、乐于助人的精神品质，利用“晕轮效应”提升公益传播关注度。如《网上“灌水”培育爱,t52，花》等报道就是通过对“公益之星”林瑞班的典型报道，达到吸引公众关注“网络宣传献血捐髓全国行”的目的。奥运期间的献血活动，无偿献血形象大使杨澜2008年奥运备血誓师大会上倡议。号召所有健康适龄者献出Rh阴性血。

三、启示与思考

如果从公关传播的角度出发。公益传播可以看作是公益组织全面的“公关”。那么如何让“公关”奏效呢?通过新闻事件影响舆论就是一种小投入、高收效的运作策略。公益传播中的新闻事件如果富有新闻价值，就可以通过媒介化处理。使舆论得到最广泛和最充分的传播。而组织和媒体制造媒介事件的根本目的是强化或纠正某种社会舆论，形成对社会组织机构有利的舆论局面。

“台湾的张海迪”黄乃辉说过：“爱心是很容易疲劳的”。因此，公益同样要讲求传播策略，而不能一味“疲劳轰炸”。从传播效果上言之。讯息过量的负面功能是使人们的精力从积极的参与变为消极的认知”，换句话说，出现“麻痹”。在大量的公益广告、公益新闻的轰炸和麻痹公众心灵的情况下，公益传播更应该充分利用媒介这一“舆论机关”影响舆论环境，制造、影响舆论，让公众自发地、心甘情愿地关注、认知、参与到崇高的公益活动中来。