数字传播：技术推动下的传媒产业发展

成毅涛

【摘要】随着数字传播的发展，产业融合、内容产业的生成、已有市场结构与竞争态势的改变等都预示着我国传媒产业发展技术逻辑的凸显。

【关键词】产业融合技术逻辑内容产业

一、我国传媒产业的发展演变

黄升民教授认为，所谓大众传播媒介产业化。指的是“意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”过渡的过程；产业化的动因是生存环境中的控制力量对媒介的传统形态“控制”的弱化和存在于媒介内部“利益属性”的显现；产业化的进程又由媒介的“利益属性”和“控制对象”属性所衍生的媒介整体的“利益——控制”产业平衡模式决定；产业化的共同特征一是利益指向，二是淡化行政级别和事业性质，追求相对独立的经营实体地位。这实际上指出了我国媒介产业化发展过程中的制约因素和发展路径。我国媒介产业化是一个过程而不是一个结果。我国传媒起初承担着政治意识形态和舆论的控制工具，是“党的喉舌”，为此简化为事业单位建制的新闻媒介。因此我国传媒具有较强的政治依附性以及由此所形成的担当舆论宣传工具的政治功能，其自身的产业属性一直被压制。直到1978年我国经济体制改革的大背景下，以《人民日报》为代表的八家中央级报刊要求实行“事业单位，企业化管理”的申请，其本意主要是解决财政支持不足的问题，但却催生了我国传媒产业的萌芽，我国传媒走出了产业化的第一步。第二次传媒产业的变革始于20世纪90年代。以“采编与经营的剥离”为主要思路和模式的改革使传媒在双重属性的特征下获得了巨大的发展空间。传媒的市场经营能力的不断增强，产业逐利本性不断凸显，最终实现了传媒产业的迅猛发展。在完成初级产业化(单一主体的市场经营)以后，传媒的产业经营活动有了更大的突破，同时面临着产业结构调整和产业扩张的难题。随着市场意识的增强。市场竞争能力的提高：市场盈利水平的扩大，旧有的传媒体制越来越不适应我国传媒产业的发展，传媒自身也具有改革现有的管理体制的要求与动力。传媒产业开始在政治逻辑和资本逻辑的共同作用下开始了集团化进程。这主要源于2003年中央开始的文化体制改革的相关政策，并且开始允许多家传媒集团的组建及运作进行实验。到2004年12月底国家广电总局明确表示，今后不再批准组建事业性质的广电集团。这表明我国传媒集团的市场结构已经稳定，传媒产业以行政主导下的集团化为主要特征的第二轮扩张已然完成。与此同时资本运作日渐浮现，开始成为我国传媒产业发展的主要特征。

从我国传媒制度的演变可以看出，政府逐渐从全面控制媒介活动(严格限制其经营活动)发展到逐步、局部地放松对媒介经济活动的直接干预。从将经营活动允许纳入传媒新闻事业到将传媒经营性资产与新闻事业的剥离。反映出了我国传媒的管理体制正在不断地调整以适应传媒产业发展的外围环境，也反映出了我国传媒产业发展与西方传媒产业发展路径的不同。总之。我国传媒产业发展具有政治逻辑下的制度安排与传媒自身在现有规制框架下的边缘突破以获取经济利益并存的特征。这映射出我国传媒产业的发展的二元性：政治依附性与资本逐利性。

二、数字传播：传媒产业发展的技术逻辑的凸显

“我国的数字电视进程和电视业体制改革的同时推进仿佛是一种巧合，其实，这种巧合从媒介发展的历程来看带有内在的必然性：媒介的技术进步必然带来媒介的体制变革，而体制的不断变革又给技术的发展拓展了更广阔的空间。体制与媒介技术的持续互动构成了整个媒介发展的历史。”媒介技术的变革在一定程度上可以重新塑造整个媒介产业的市场结构与竞争态势，媒介传播技术的数字化预示着传媒产业将迎来更加剧烈的变动与调整。

媒介传播技术的数字化将使媒介产业内部不同种类传播形态的差异性走向同一。这就为传媒产业内部的融合创造了基础条件。因此可以说数字传播是传媒产业融合的强大技术推动力。如美国1996年的电信法案为产业融合提供了强大而必要的催化剂。该法案刚通过的几天，七大贝尔运营公司之一SBC宣布它将兼并太平洋电信公司，拉开了电话行业的并购，此后广播兼并，电视与有线兼并变得一发不可收拾。从相关资料可以发现这样一个规律：媒介产业首先是进行内部融合，在完成内部产业融合之后由于经济利益的驱动和政策规制的放松将开始走向产业外融合。目前我国传媒产业内部进行的融合居多，进行外部产业融合的较少。但数字传播所导致的传播技术统一化与可转换性将使传媒与传媒外的产业(主要是信息产业)如电信业的产业具备了技术融合的条件。同时都是作为传播信息的产业，两者具有高度重合的市场消费者。“当不同产业之间形成了共同的技术基础和市场基础，导致技术融合和市场融合的现象出现，各个产业之间的传统边界将趋于模糊甚至消失，在技术融合和市场融合的技术上产生了产业融合现象。”因此在将来传媒业与信息业的产业融合将成为必须面对的问题。

胡正荣认为，“整个电视产业的发展历程——从无线电视到有线电视再到现在的数字电视。实际上是一个价值转移的过程，即价值逐渐向供应链上游转移，这种转移实质上是瓶颈的转移。”其实这反映了传媒产业竞争优势的转移。数字传播技术的发展与变革将传播的渠道丰富化，媒介传播技术的数字化使海量的信息存储与传递成为可能，媒体与媒体之间的技术转换成为可能。提供传播信息的渠道供应已经达到了一个相当高的水平。数量巨大的传播途径将引发传媒产业渠道这种传统竞争优势的降低。同时传播内容的生产制作与供应不能满足数字技术所带来的渠道节目需求和消费者对节目内容的满足期待。“渠道为王”的时代即将过去。“内容为王”的时代正在到来。传播内容(节目)的生产制作将成为制约传媒产业发展的最大瓶颈。在数字传播技术发展的大背景下，内容产品的生产制作与交易将随之大规模发展，内容生产的企业数量也将随之大规模增加，内容产品的提供商将形成一个新的产业集群。所以数字传播背景下的传播产业的发展必须依托于内容产业的形成发展与壮大。因为内容产业才是传媒产业发展未来的制高点。不可忽视的是媒介的技术逻辑正在传媒产业内形成越来越强大的影响力。

三、结语

总之，数字传播的发展可能促使产业融合和内容产业的形成，并促使传媒产业扩张加快。但政治逻辑并不一定能满足两者的需求，本着国家文化安全对传媒产业进行规制是政治逻辑的立场。正如陈卫星教授所言，“所有技术上可行的不一定在经济上合算，也不一定为社会游戏规则所接受。”我国传媒产业要想获得长足的发展，首先应该考虑的是传媒政策规制层面的改革。通过以较小的规制创新成本换取多方博弈的最优化的收益。