试析我国报业跨区域经营的模式及风险

赖大彬

【摘要】随着区域市场的饱和，为了拓展发展空间，各大报社纷纷试水跨区域经营。本文按照不同的标准把我国报业跨区域经营的模式分为省内扩张、经济圈扩张、全国性扩张、独立扩张和联合扩张五种模式。同时还分析了在目前的传媒环境下，我国报业跨区域经营面临着政策、市场和人才上的风险，这些严重制约了我国报业跨区域经营的发展，影响了报业的做大做强。

【关键词】报业跨区域经营模式风险

报业的跨区域经营在上个世纪九十年代末就初现端倪了，在当时“传媒是最后一块暴利行业”论调的推动下，一批先富起来的都市报纷纷涉水跨区域经营，比较典型的是《成都商报》和《华商报》两家西部的报纸。1999—2001年，《成都商报》投资改造或联办《云南信息报》《贵州经济报》《江南商报》《西部商报》；《华商报》则跨省在沈阳、长春投资《华商晨报》《新文化报》。这一时期的报业跨区域经营还属于报纸自发的，规模比较小，游走在政策的边缘，带有很强的不确定性。

真正掀起跨区域经营的高潮是2001年之后，这一年国家广电总局、中央宣传部、新闻出版总署联合发布了《关于深化新闻出版广播影视业务的若干意见通知》(中办发17号文)。其中重要的一条就是允许媒体跨行业、跨地区经营。

2002年7月2日，新闻出版总署出台了《关于贯彻落实(关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见)的实施细则》，细则的第五条明确规定：“积极鼓励试点出版集团、期刊集团、音像集团、发行集团和内涵式发展的名社、大社进行跨地区经营，有条件的中央及省级报业集团经批准。可实行跨地区经营。跨地区经营应主要通过兼并重组、合作联营的方式实现。确有需要成立分支机构，须经所在地省级新闻出版局审核并报中央宣传部和新闻出版总署批准。跨地区设立的分支机构，都要接受所在地新闻出版管理部门的属地管理，试点集团要切实承担对所属单位出版物内容和经营方向的管理职责。各级新闻出版管理机关要为跨地区经营提供良好的环境和条件，不得以任何形式搞地区封锁。”

中央这些政策的出台，意味着之前报业跨区域经营的探索被高层所肯定。也为跨区域经营扫清了制度上的一些障碍。《经济观察报》、《东方早报》、《每日经济新闻》、《新京报》、《第一财经日报》等跨区域经营的代表性媒体纷纷创办。

跨区域经营的模式

经过中国报业近十年的探索，出现了多种跨区域经营的模式，本文按照跨区域经营涉及的区域范围和参与的主体两个标准进行划分。

第一，根据跨区域涉及的范围，可以分为省内扩张、经济圈扩张和全国性扩张三种模式。

1、省内扩张模式。这种模式主要是省级报纸向除省会城市外的下一级城市扩张，一般是选择省内经济比较发达的城市，像广东省的深圳、东莞，福建省的厦门，浙江省的宁波，山东省的青岛，都是省级报业集团重点开拓的市场。

1998年1月，辽宁日报社在大连创办《半岛晨报》，开省内异地办报的先河。南方报业集团的《南方都市报》在广州市场站稳脚跟后，就积极向珠三角其他城市拓展。目前已经有广州、深圳、东莞、珠三角四个地方版，根据其市场部提供的数据，2007年该报的发行量中深圳占约四分之一。

2008年3月，辽宁日报传媒集团同铁岭日报社合作，将原铁岭日报所属的《铁岭晚报》更名为《辽沈晚报·铁岭版》，全面进入铁岭报业市场。2009年3月2日《楚天都市报》将《荆州日报》社旗下的《科教导报》改造成《楚天都市报·襄樊版》。与之前的省级报纸地方版不同的是，《辽沈晚报·铁岭版》和《楚天都市报·襄樊版》拥有独立刊号。

2、经济圈扩张模式。在全球经济一体化的推动下，国内经济区的融合度也在不断地提高，未来的经济竞争也从单个城市间的竞争转变为经济圈之间的竞争。我国已经出现了环渤海经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈、成渝经济圈等几大经济圈，这些经济圈集中了中国最发达的城市，而且文化背景、生活习俗都很相似，正日益成为对信息需求相一致的媒介市场。

一些媒体开始突破单一城市为立足点，以整个经济圈作为市场目标来定位。2003年7月由文汇新民联合报业集团、新华日报报业集团、浙江日报报业集团联合打造的《东方早报》在上海创刊，以经济新闻为主打，面向长三角发行，同时在杭州、南京都设立了新闻中心。

3、全国扩张模式。这种模式是报社完全离开自己熟悉的区域到全国其他城市创办或者并购媒体。2004年8月，深圳报业集团与主管主办《时代商报》的新华社辽宁分社达成合作协议，全资购并《时代商报》，并授权《深圳商报》全权负责管理、经营，意图形成包括《深圳商报》《香港商报》《时代商报》三家报纸在内的“商报系列”。

另外还有些报纸的主管单位、注册地和采编中心分布在不同的城市，形成了事实上的跨区域经营。如2001年创办的《经济观察报》的注册地在山东，由山东的三联集团出资，但采编都设在北京。南方报业集团的子报《21世纪经济报道》的编辑部在广州，但新闻采访中心在北京、上海、深圳。其中北京新闻中心实力最强，规模最大。

第二，根据跨区域参与主体的数量，可以分为独立扩张模式和联合扩张模式。

1、独立扩张模式。这种模式是由报社或报业集团独立在外地扩张，跨区域经营，比较有代表性的是《成都商报》和《华商报》。《成都商报》曾在昆明、天津、南昌、兰州等国内多个城市投资办报，2004年还在上海创办《每日经济新闻》。同属西部的报纸《华商报》的扩张性也很强。近年来在沈阳、长春、重庆投资《华商晨报》《新文化报》《重庆时报》。

2、报业集团问的联合扩张模式。不少报业集团在跨区域经营上，为了减少阻力，降低风险，选择和当地的报业集团合作办报，利益共享，像《新京报》和《第一财经日报》的创办。

2003年11月11日。由光明日报报业集团和南方日报报业集团主办的《新京报》正式创刊，是中国首家获正式批准的跨地区联合办报试点，也是中国首家股份制结构的时政类报纸。《新京报》是由原光明日报子报《生活时报》改造而来的，真正的操刀者是《南方都市报》，资金和主要人员基本上都来自于《南方都市报》。

2004年11月，上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社联合推出了中国第一份全国性的综合财经日报——《第一财经日报》，由《南风窗》杂志的前主编秦朔担纲。

报业跨区域经营的风险

由于我国媒体的“喉舌”的功能定位，国家对媒体并没有完全放开，使报业的产业化经营、跨区域经营始终处于不确定性中。无论采取哪一种模式，报业的跨区域经营都存在风险。

第一、政策风险。跨区域经营涉及

到媒体的归口管理、属地管理和异地监督的问题，十分复杂。长期以来我国新闻传播业实行“条块结合，以块为主，分级管理”的模式，结果在实际中成了条块分割和地方保护，因此跨媒体、跨地区和跨行业的经营很难操作和实行。

在异地监督上，政策正在收紧。2005年，中央办公厅发出文件规定，禁止新闻媒体异地监督。这一条规定意味着跨区域经营的报纸不能刊登当地的负面新闻，实际上也压缩了跨区域经营的生存空间。2008年9月8日，内蒙古自治区新闻出版局以《财经时报》发表的一篇关于中国农业银行常德市分行剥离不良资产存在违规的批评报道，“违反了‘媒体不得异地监督、‘新闻采访需要履行正规采访手续、‘重大、敏感新闻稿件刊登前需与被报道方进一步核实、交换意见等新闻宣传纪律，导致所刊登报道失当，造成不良影响”为由，对《财经时报》作了“停业整顿三个月”的处罚。

第二、市场风险。市场是丰富多变的，在本地证明成功的经验不一定能适用于外地市场的所有情况，而把握外地市场显然要比把握本地市场难得多。如今国内的媒体运作的费用成倍增长，1998年，《北京晨报》创刊时，市场运作的费用是1500万元，仅过三年《京华时报》创刊的耐候就上升到了5000万元，而据估计。现在要在北京新创办一份报纸，资金门槛是以亿元为计。一旦出现市场风险，对报社的影响难以估量。

同时跨区域扩张势必与目标区域当地的报业利益产生冲突，当地的报纸会利用天时、地利、人和的优势打压甚至是封杀外来者。如果当地政府又“偏袒”本地报纸，那么外地报纸的跨区域经营将举步维艰。

《南方都市报》进入深圳后，屡次遭到深圳特区报报业集团、《深圳商报》(后是深圳报业集团)的封杀，最典型的是，2001年5月深圳市报刊发行局和《深圳特区报》、《深圳商报》三方联合封杀《南方都市报》在深圳的发行渠道，结果最后在各方舆论的压力下，封杀仅维持了47天，而且借着对封杀的炒作，大大提高了《南方都市报》的知名度。但《南方都市报》的损失也不小，从直接损失来看，封杀事件使都市报的广州部和深圳部在2个月左右减少广告收入约3000万元，间接损失则是给了《品报》大发展空间，成为都市报在深圳未来的强劲对手。

第三、人才风险。跨区域经营人才短缺。是制约报业跨区域经营的另一大因素。由于我国的报业产业化、集团化起步晚，加之高校的媒介经营专业也尚在尝试阶段，媒介的经营管理人才不仅数量少。而且存在知识与能力的结构性的缺损。

许多报社在本地市场具备了一支结构稳定的采编经营队伍，但要到其他地区经营一份新的媒体，就显得有些捉襟见肘。

结语

从西方发达国家媒体发展的历程来看，传媒产业要壮大，离不开跨区域和跨行业经营。我们应该尽快扫清媒体跨区域经营的制度限制，加快传媒产业的产权改革，推动传媒产业的发展。