浅析提高电视农业科技信息传播效果的策略

郑树柏

【摘要】电视农业科技信息类节目与农民的生产生活密切相关，但现阶段传播效果不佳，本文对此类节目传播现状、传播效果不佳的原因进行了分析，并对如何改进传播效果提出了建议。

【关键词】电视媒介农业科技信息策略

农业科技信息类电视节目与农民的生产生活密切相关，其传播效果直接关系到提高农民素质、增强农民创富能力等众多方面，从某种意义上来说，对建设社会主义新农村进程也将产生一定影响。近年来。由高校新闻专业和政府管理部门开展的多项调查显示：尽管取得了一定成绩，但电视媒介传播农业科技信息的效果并不令人满意，亟待提高。权威部门在调研报告中指出：电视媒介在传播农业科技类信息方面并未充分发挥其应有的效用。

一、电视农业科技信息传播现状

(一)从节目供需状况看，农业电视节目供需失衡现象严重，农业科技信息类节目数量更是稀少。

在国家登记注册的各类电视台的频道总数已经超过3000多个，但是农业频道尚不足10家，各省级电视台开办的农业电视节目只有20余个，个别省市甚至没有相应节目。在各级电视媒体开办的对农节目中，农业科技信息类节目数量更少，难以满足农村受众需求。

(二)从传播渠道来看，农业科技信息类电视节目传播主渠道急待拓宽，配套辅助渠道有待建立和完善。

有线电视网络是农业科技信息类节目传播的主要渠道。但现实情况是：目前农村普遍采用模拟无线的电视覆盖方式，传送的节目套数有限，而且容易受发射功率、天气、地形等因素的影响。电视信号质量不稳定，严重影响了收视效果。主渠道严重不畅客观上影响了农业科技信息类节目的传播效果。而作为电视媒介自身而言，很少主动采取措施建立配套协辅助性渠道延长产业链条，提升传播效果。例如：将电视节目刻录成光盘，通过建立营销网络公开发售等等。

(三)从节目生产制作来看，部分农业科技信息类节目选题脱离农村实际，采编角度错位、叙事手法单一，缺乏互动，编排不当。

曾有多位学者组织过农业节目观众问卷调查，得出的结论基本一致：发现广大农村中喜欢看电视的农民常常觉得电视节目和他们比较疏远，许多节目实用性不强、指导性不力、针对性不够。生整个调查中发现，农村和城市因生活习惯不同，收视习惯也相应有着自己的特点，电视媒介往往忽视农村受众这一特点。

二、电视农业科技信息节目传播效果不佳原因分析

(一)外部原因——从管理机制来看，对农电视节目管理体制与运行机制不顺、可持续发展能力有待提高。

近年来，国家有关部门出台多项支农惠农政策，下大力气解决“三农”问题，例如旨在解决农村地区接收广播电视信号难的“村村通”工程，但仅就媒介现状而言，绝大多数农业频道和节目在电视台内并未享受到优惠政策，仍按照商业电视的模式来运转、经营和接受上级部门的评价。缺乏主管部门在政策方面的具体支持。导致各电视媒体在开办对农电视频道和包括农业科技信息节目在内的对农电视节目积极性不高，投入不够。正如有的研究人员坦言：“作为一种‘政治符码而存在的对农电视节目，以后随着传媒市场化进程的深入，在许多电视人眼中更被视为无经济利益可图的节目品种，食之无味，弃之可惜。”

在电视媒体内部的各种考评机制和执行的考评标准中，农业频道和栏目没有享受到特殊优惠政策，被迫与都市频道、影视频道以及娱乐节目同台竞技，争夺受众。而且，在现有的以收视率、市场份额为核心的节目评价体系中，收视数据样本的选择大多都集中在城市各类观众群体中，由于多种原因，农村观众对于电视节目的评价很难在现有的各种收视数据调查中真实反映出来。作为以农村观众为主体受众的电视频道和电视栏目，在面临以数据为排名主要依据的竞争排序中。时刻面临“末位淘汰”的威胁。央视《农业新闻》这样全国唯一的农业新闻类节目就因此退出荧屏。

(二)内部原因——在电视节目的生产制作环节，采编人员处理涉农科技信息选题的能力有待提高。

目前。我国电视媒体播出的农业科技信息类节目主要来源于两个部分。一部分是由农业科技推广部门组织农业专家拍摄。与电视媒体合作，在电视媒体以栏目形式播出，如央视7套的《农广天地》；另一部分是电视媒体近年来开办对农频道和对农栏目播出的、由电视媒体自行策划、采编、制作的节目，如河北电视台农民频道的《农科大讲堂》。其中电视台自行拍摄制作的数量居多。无论是哪种来源的节目，均所费不菲，但其收视效果均不理想，难以令广大农村受众满意。前者由农业科技人员策划。选题相对更符合农民生产实际，但节目拍摄角度老套，叙事手法简单，说教味浓，吸引力差，“缺乏贴近性与针对性，科技味、学术味太浓，同农民的理解水平不相适应；说教性强、形象生动性不足，难以吸引农民，无法满足广大农民对政策的了解和对致富信息、科技资讯的渴求”：后者由电视台采编人员策划组织拍摄，但其工作人员来源多在台内各频道、部门间调配，少部分引进高校毕业生或社会人员。这些工作人员。基本上都是对“三农”问题了解不多，更缺少农村生活经历，“对农村缺乏天然的了解与感情，因此在视野、观念方面经常受到各种社会现实的影响而形成思维定势。由于缺少积极、时尚的“农民意识”，农业节目自然缺乏鲜明的“平民风格”。在制作专业性较强的农业科技信息类节目时，往往力不从心。无法使用形象直观的影视语言表达农业行业的高新技术和科学思想。

三、改进电视农业科技信息节目传播效果的策略

笔者认为。鉴于电视农业科技信息类节目的重要作用，在现实情况下。包括电视媒体、政府宏观管理部门在内的各部门必须采取得力措施。改进农业科技信息类节目的传播效果，可以考虑采取如下措施：

(一)制定优惠政策，鼓励创办对农电视节目，大力改善电视科技信息类节目供需失衡状况，政府有关管理部门应该明确界定包括电视在内的农业传媒的公共服务属性，将其纳入公共服务体系中。

历经多轮改革之后。广播电视界仍存在着一个不容忽视的问题：政府管理部门对电视传媒的经营性产品和公共服务类产品没有进行明确区分和准确界定。国家尚未对频率、频道的所有权与使用权进行分离。缺乏对频率、频道栏目性质的科学界定和分类依据，因而，追求利益最大化成为电视台行为准则，其结果是导致农业频道和节目此类带有明显公共服务属性的频道和节目处境尴尬，甚至是举步维艰。因此，借鉴西方一些国家的成熟经验，把农业传媒定位于公共产品或准公共产品，将其纳入公共服务体系，由国家投入资金运营。由本级政府纳入财政预算或进行差额补助，同时要求对本行政辖区无偿解决农业电视频道落地和覆盖问题。在

对其进行考评时，应根据农村受众实际，建立单独的考评标准，对频道和节目进行独立评价，建立绩效奖惩机制。这样使从业人员能够摆脱后顾之忧，专心从事农业电视节目生产制作、传播，大幅增加电视农业科技信息类节目的产量与播出量。改变农民的“信息弱势”状况，满足农民的收视需求。

(二)在节目传播环节，要加强传播渠道和传播基础设施建设，采取多种辅助措施促进农业科技信息类节目在农村受众当中的传播。

传播渠道畅通，传播基础设施完备，保证农民能看到农业电视频道和节目，是农业电视节目成败的先决条件。吉林省广电局采取微波传送等措施，以有线传输与无线传送混合覆盖的方式使吉林电视台乡村频道的节目在吉林全省实现无缝覆盖，大大提高了农业节目的社会影响力和传播效果，这一有远见的举措无疑值得各地广电主管部门效仿。此外，像山东电视台《乡村季风》栏目那样将农业电视科技信息类节目刻录成便于携带和查询也能反复收看的光盘通过邮购渠道发行到农民手中也是一个可行的办法；还有，吉林电视台乡村频道与吉林省农委、联通公司吉林分公司等部门合作开办了“12316”新农村热线，将电视媒介播出的农业科技信息类节目以视频文件的形式上传至热线网站。方便农民免费查询并提供下载服务也是值得推广的措施。

(三)在农业电视节目制作环节上，要找准定位，精心编排；在节目选题上要拓宽思路，转换视角，在节目形式和叙事手法方面，要形式新颖，寓教于乐，立足乡情，贴近生活。

农业电视专业频道必须紧扣定位，突出“农”字特色，做对象性特征明显的专业化节目，通过对农村受众深入调查了解分析，对电视节目和电视剧进行合乎农村受众收视习惯的精心编排，这样才能在激烈的电视频道市场竞争中占有自己的一席之地。农业节目应该具有强烈的“农”味，要在准确定位观众的基础上，对广大农民观众的参与、节目的长度、观众的收视习惯与作息时间也要准确把握，合理安排，精心设置，把受众关心的乡村气息浓的节目进行现代化包装，真正做到一切为了农业、为了农村、为了农民。

(项目名称：吉林大学哲学社会科学青年基金项目《吉林省对农电视节目可持续发展战略研究》，项目号2006QN09；吉林省教育厅“十一五”社会科学研究项目《对农电视与吉林省新农村建设》)