卫视频道的现状和未来发展

邱颖莉

【摘要】近几年来，我国电视频道的发展犹如雨唇春笋，各频道之间竞争十分激烈。尤其是卫视频道，它不仅要面对央视、地方台、境外台的内外围困和竞争，本身也存在同质化严重等现状。本文通过对卫视频道节目及频道特点进行研究，分析认为卫视频道应该从自己的特色上入手，凸显本土特色，加强创新机制，增加娱乐节目的人文内涵，实现品牌化，进而增强自己的竞争能力，最终得到更快更好的发展。

【关键词】同质化品牌竞争创新

一、卫视频道发展的现状和存在的问题

近几年来，卫视频道发展迅速，彼此间竞争十分激烈。在一味追求广告效益和高收视率的影响下，卫视频道的发展暴露出了许多的问题。

(一)同质化竞争严重。所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以致逐渐趋同的现象。在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”。一直以来，我国卫视频道同质化现象比较严重。为了提高自己的收视率。加强竞争，卫视频道之间往往有一种“跟风”现象。就是你在播什么节目，我就跟着播什么节目，这在电视剧的播放上，尤其明显。

(二)频道发展过分依赖电视剧。电视剧一直是电视台创收的大户，据了解，在每年全国二三百亿元的广告收入中，由电视剧拉动的广告约占50％至60％左右。所以近两年来，各电视台又纷纷加大了电视剧的播出量。但精品电视剧毕竟是有限的，不能满足播映的需要，为了争夺收视率，往往一部电视剧有数十家卫视频道一起播出。今年3月份发生的《我的团长我的团》抢播事件，就是电视剧同质化竞争的重要表现。

(三)娱乐类节目缺乏人文内涵。娱乐节目一直都是很受观众青睐的，大多数卫视频道都有自己的娱乐节目。就其形态而言，现在的娱乐节目已经出现了综艺类、益智类、游戏类、真人秀等多种形式，比原来的娱乐节目有了很大的改变。娱乐节目的快速发展给卫视频道带来不少利益，所以卫视频道除了大打电视剧战外，也开始靠娱乐节目取胜。笔者调查发现，各种娱乐节目虽然丰富了卫视频道的节目样式。满足了广大观众的娱乐需求。但目前有许多娱乐节目缺乏人文内涵，只是一味地在“愚乐”观众，品位低俗，给整个社会都会带来很不好的影响。几年来总会听到有娱乐节目被广电总局“封杀”的消息。

(四)卫视发展不平衡。卫视频道在竞争过程中，存在着“强者恒强，弱者很弱”的现象。根据2001年央视调查咨询中心媒介研究部发布的《全国卫视频道竞争状况分析》一文，当时省级卫视排名前五名的是：山东卫视、浙江卫视、湖南卫视、安徽卫视、上海卫视。两年之后，央视市场研究公司调查发现满意度最高的五个卫视分别是：湖南卫视、山东卫视、安徽卫视、福建卫视和浙江卫视。到2007年。卫视频道的排名虽然有一些变化，但没有出现很大的变动，一些强的卫视还是很强，弱的卫视还是很弱，尤其是中西部的卫视频道，大部分竞争能力都很弱。在未来的一段时间内，这种发展不平衡的现象还将持续。

二、卫视频道所面临的竞争环境

卫视频道的发展，除了自身存在的问题，还有来自外在的竞争环境，在媒体竞争日益激烈的今天，卫视频道面临着诸多压力。

(一)来自中央台和地方台的压力。中央电视台是国家级大台。它所拥有的优势和实力是卫视频道无法比拟的。而且中央台还带有一种不可替代的权威度、百姓的信任度，一直以龙头老大的身份走在电视媒体的最前面，带领着卫视频道和地方台的发展。面对着如此强势的中央台，卫视频道只能望尘莫及。地方台向来是与卫视频道最贴近的，因为大家可能同属一个地区，在资源等方面能够共享。但地方台面对的受众更加细分化，它只面对一个区域的观众，所以它的节目可以更加贴近百姓的生活。卫视频道是上星的频道。它所要面对的是全国观众，在节目选择的范围上会更加广泛，但在挖掘深度上，尤其是在做本土区域特色的节目时，地方台更能凸显优势。

(二)来自境外媒体的竞争。中国加入WTO之后，境外电视媒体也开始陆陆续续进入了中国市场，现在已经有许多境外媒体在北京、上海等地落户。目前来说，国家的政策对我国电视媒体有一定保护，境外媒体的冲击不会太大。但随着对外开放的发展，国际化的加剧。这种政策保护不能长久。应该说当前的“冲击不大”，不久的将来可能会变成“危机四伏”，卫视频道要有居安思危的意识。

(三)来自其它媒体的压力。除了电视媒体，还有许多媒体也在抢占受众市场。例如网络、广播、平面媒体以及民营节目制作公司等。此外，数字电视、移动电视也在蓬勃发展，他们分散了人们的注意力，跟卫视频道争分一块蛋糕，无形中又增加了卫视频道的压力。

以上这些都是卫视频道在发展过程中面临的压力，但每个卫视频道的经济实力、技术、节目特点等都不相同，所承受的压力大小和受力点也不一样。

三、卫视频道未来的发展

卫视频道所面临的竞争十分明显，要想使自己处于领先地位，在全国卫视中站住脚跟，就必须走改革之路。

(一)实现品牌化，突出自己的特色。21世纪的电视媒体，市场竞争只会是越来越激烈。在残酷的市场竞争中，谁拥有叫得响的品牌，谁就可以拥有更多的广告客户，带来更多的广告收益。越是知名度高的品牌频道、品牌栏目，就越能给电视媒体带来更多的经济效益和社会效益。卫视想站住脚，必须要实现频道的品牌化，突出自己的特色，要做到以下四个方面：

首先，在频道包装上突出自己的品牌特色。要在整体频道包装上下功夫。无论是频道的台标。形象宣传片，还是节目的字幕系统，演播室设计，广告语等，要统一，要有自己的风格。

其次，在内容上有自己的特色。对于传媒产业来说。最重要、最核心因素就是内容。对电视媒体而言，必须要有长久吸引观众视线的品牌节目，否则将很难长期立足。针对我国当前省级卫视定位雷同、同质化严重的现状，在节目和内容上突出自己的特色，已成为卫视频道生存和突围的必然途径。如湖南卫视的《超级女声》，江西卫视的《传奇故事》等。

第三，在节目编排上下功夫。不问人群的作息时间和收视兴趣不一样。因此，广义的“黄金时间”不应特指某一收视时段。通过细分市场，我们可以找到对应不同群体收视习惯的“黄金时间”。调整好节目的编排可以使频道更有特色，吸引更多受众观看。节目制作者和编排者应该在节目编排上下功夫。在合适的时间将合适的节目送达合适的观众，突出自己的特色。

第四，有特色的主持人。实行品牌化，突出自己的特色，还要有特色主持人。即那些知识丰富、灵活机敏、风格独特、富有感染力、具有个性的主持人。他

们能更好地驾驭节目，提高频道和节目的收视率。

(二)寻求差异化，打造具有本土地域文化特点的节目。一般来说，电视台的影视剧、娱乐节目都拥有着较大的收视群体，在守住影视剧收视群体不流失的前提下，为了减少或避免出现同质化现象，卫视频道充分挖掘地方特色，打造本土特色栏目和大型活动，展示本土地域文化风格。这是成就品牌频道关键。也能满足多元的受众文化心理需求。本土化地域文化特点包括人文资源、风土民情、山水名胜、地方戏曲等等，这些都可以为栏目提供相应的素材。

2006年江西卫视为纪念红军长征胜利70周年首创推出了大型电视活动“中国红歌会”，以演唱红色歌曲为主要形式，，巧妙地用红色歌曲做了二块味美的大蛋糕，给观众和参赛者带来燃烧激情的全新体验，体现了红歌会的魅力。

(三)推出“绿色”娱乐，加强娱乐节目的互动传播。娱乐节目在电视台一直很受宠，它的趣味性、娱乐性、刺激性是大多数观众喜爱它的原因。但当下卫视频道的娱乐节目还不尽如人意，不少节目缺少入文内涵，没有顾及观众的感受以及调动观众参与。卫视频道在今后的发展既要坚守高品质和高品位，也要加强和观众的互动，提高娱乐传播的人文内涵，倡导的“绿色娱乐”。

如湖南台的《勇往直前》，这是一档以惊险挑战为内容，由全国知名的文艺、体育、娱乐明星参与，挑战一些很有难度的项目，并通过自己的努力为希望小学捐款献爱心的节目。整个节目向大众传播的是健康积极的行为，正是“绿色娱乐”的最好体现。

(四)卫视要不断创新内容，创新机制，卫视频道的问题还在于缺乏创新，内容匮乏，形式比较单一，容易失去观众。所以卫视频道在制作节目时要勇于创新，在节目中不断添加能提高受众兴奋度的元素。观众的收视习惯、收视喜好时时刻刻都在变化，节目一定要紧跟观众的需求。针对目标市场和目标受众，明确频道的受众市场定位与节目自身定位，在这一基础上开展创新。这是一个“定位——调整——重新定位”的动态过程。

四、结语

卫视频道是介于中央电视台和地方台之间的电视频道，它既面对着全国观众，又有自己本土特色。要想走出这种在夹缝中生存的困境，就必须进行创新，建立新机制，突出自己的品牌特色；设备、管理、财力、节目质量、品牌竞争力等都直接地影响它的发展；要在众多电视台竞争中获得一席之地，还根据自身特点来创建品牌节目，并在实践过程中不断改进、创新，从创意上提高节目竞争能力，最终树立品牌。