浅析网购信用评价问题及对策

杨　羽

摘要：为了应对网购信用缺失的问题，各大网购网站纷纷推出了信用评价服务，但是随着该服务的应用和发展，呈现出了一系列的问题。本文将从信用评价标准、信用评价内容客观真实性以及信用评价失信惩罚机制三方面的问题进行分析并提出对策。

关键词：网络购物； 信用评价； 信用评价标准； 失信惩罚机制

2009年1月13日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布了《第23次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2008年底，我国网民数达到2.98亿，互联网普及率以22.6％的比例首次超过21.9％的全球平均水平。如此庞大的网民群体推动了我国网络购物市场的极大发展。2009年2月10日，艾瑞咨询和淘宝网联合发布了《2008年度网购市场发展报告》。报告显示，2008年中国网购市场的年交易额第一次突破千亿大关，达到1200亿元，同比增长128.5%；与2007年相比，增幅上升了近40个百分点。网购已经成为国内零售市场的重要组成部分，尤其在金融危机的大背景下，网购以其便宜、丰富和方便的特性，成了越来越多的中国人“过冬”方式，网络零售正在对整体中国经济产生深刻影响。

但是，随着网络购物的蓬勃发展，信用缺失的问题却越来越凸显，极大地限制了企业进行电子商务交易的规模，一定程度上抑制了消费者在线购物的热情，影响着网上交易的质量、效益和效率，妨碍了网络购物乃至整个电子商务的进一步发展。网上诚信成为公众和企业普遍担忧的问题。有过网上交易经历的企业对电子商务的不信任比例高达36.6%， 公众比例为13.3%。在对“您对电子商务最担心的问题是什么”的回答统计中, 企业回答“诚信”的比例为23.5%， 排名第一, 公众中回答"“诚信”的比例为26.34%， 略低于产品质量。同时，淘宝提出的“淘一代”所代表的以“诚信、透明、责任”为特征的新商业文明也将“诚信”摆在了首要位置。为了应对企业和公众对诚信的关注，目前大多数电子商务网站都推出了信用评价服务, 即在完成交易后买卖方双方都可以对对方在交易过程中的表现，如：商品、服务、运输、汇款等方面进行评价, 评价结果将成为买方或卖方的信用记录供他人参考。由于信用评价就是对买方或卖方诚信的评估, 因此公众和企业在网上交易前, 首先要关注信用评价，尤其关注卖方的信用评价。调查表明, 64.2%的公众和的71.1%企业在网上交易时会查看卖方的信用评价。但是，随着这种服务的应用和发展，也呈现出了一系列的问题，本文以普通公众的角度，仅就卖方信用评价的标准、内容以及惩罚机制三方面的问题进行初步地探讨并提出对策。

1网购信用评价的问题

1.1信用评价的标准含混不清。

目前大多数电子商务网站，如淘宝、易趣、拍拍三家皆将卖家信用评价分为三类：好、中、差，分别计分为：1、0、-1，然后通过累加或计算平均值的方法来衡量卖家信用度的高低，数值越大，卖家信用度越高。但是卖家信用评价好、中、差的具体标准网站并没有明确规定，这就导致了买家在给卖家进行信用评价的时候无所适从，给出了诸如“没有想象中的好”、“东西比别家贵”等不客观地差评，影响了卖家信用评价的真实性以及客观性。

2009年1月，淘宝对其信用评价体系进行了改革，推出了试运行的新的信用评价机制。加入了一个新的信用评价项：店铺动态信用评价。该评价包括三个评价标准：宝贝（即商品）与描述相符、卖家的服务态度、卖家的发货速度。这应该算是淘宝在信用评价标准上做出的一个规定，但是这个信用评价标准仍存在着不足：售后服务没有列入信用评价标准中。众所周知，现在消费者在购买商品的时候越来越注重商品的售后服务，特别是某些价格比较昂贵的商品，比如：电器。很多卖家在网上销售这些商品的时候都承诺要提“三包”的售后服务，但是怎么才能保证这些卖家确实提供了“三包”服务，其提供的“三包”服务是否令消费者满意，这些只能且必需由消费者来做出评价。此外，网购还涉及到了一项特殊的售后服务：物流。卖家有没有及时发货，物流公司有没有拖延货物运送时间，货物在运送过程有没有损坏，也应该成为卖家信用评价的标准，让消费者做出评价。这样，一方面可以约束卖家的售后服务行为，保护消费者的权益；另一方面也是给潜在的消费者提供一个全面的卖家信用信息，让消费者能够放心进行网络购物，提高卖家的交易量。

1.2存在不客观、不真实的信用评价。

浏览卖家信用评价的具体内容会发现，无论是信用度高的卖家还是信用度低的卖家都存在许多不客观、不真实的评价。首先，不客观的信用评价，例如在上一问题中提到的以“没有想象中的好”，“价格比别家贵”等为由做出的差评，这主要是因为没有统一而明确的信用标准而导致的。其次，虚假的恶意评价，例如个别卖家注册多个新的账号，对竞争对手的商品恶意地做出虚假的差评，以降低对手的信用度，达到打击竞争对手，提高自己交易量的目的。最后，信用炒作，例如卖家最初销售1-10元不等的小饰品、袜子、游戏点卡等低价商品来赚取好评，迅速提高信用度后再转而销售其它高价商品，使得卖家的信用评价不能真实反映该卖家的信用度。

笔者认为，卖家信用评价的一个最重要的作用就是告诉买家其将要与之交易的卖家是否值得信任，从而帮助买家做出尽可能正确的交易决策。如果卖家信用评价中存在大量上述不客观、不真实的评价，势必导致买家的交易决策错误，使买卖双方都蒙受经济损失。

1.3缺乏严格的失信惩罚机制。

信用评价除了让公众或企业了解卖家的信用度，做出正确的交易决策以外，笔者认为还应该达到一个目的：使卖家的交易活动处于消费者的监督之下，使得销售伪劣商品、服务差、信用度低的失信卖家受到惩罚，没有市场，最后甚至退出市场。但是，遗憾地是这个目的并没有达到。例如，淘宝上某卖家，差评总数达到5000多，一周的差评数就有190多，内容主要包括商品的质量低劣、卖家的服务恶劣，配送商品时间延误等等。然而，该卖家并没有因为有如此多的差评而受到任何形式的失信惩罚，仍然以不变的服务态度继续销售质量低劣的商品，而且随着其交易量的增加，差评数还在持续增加中。正是因为没有严格的失信惩罚机制，此类卖家在电子商务网站上不止一家，这意味着消费者合法的消费权益得不到保障，消费者网络购物的信心将不断地受到打击，极大地影响了网络购物市场的进一步发展。

2针对网购信用评价的问题应采取的对策

2.1建立明确的信用评价标准。为了使买家可以对卖家的信用做出尽可能全面、客观、真实的评价，信用评价标准不应是单一的而应是多指标的。笔者认为该标准应该分为三部分：交易前，交易中，交易后，如下表所示：

2.2完善信用评价度的计算方式，评价分数与成交金额挂钩。目前，大多数提供网购的网站对卖家信用度的计算仅由每次交易的信用评价来决定，交易量越大信用度就越高。这样的计算方式，由于没有跟交易额挂钩，往往会导致信用炒作，增加不客观的信用评价，降低信用评价的真实性。

笔者认为，信用度的计算应由两个因素决定，一个是信用评价，另一个是成交金额，信用度=信用评价×成交金额权重。为此，确定成交金额的权重就非常的重要，大致可分为以下7种权重：

成交金额越低的商品越容易出现信用炒作，且因为价格比较低廉，不容易因为质量、服务等问题遭到买家差评投诉，所以将此类商品的权重分数划分最详细；而成交金额大的商品因为会严重影响买家的经济利益，买家本身在评价的时候比较注重，所以成交金额权重分数划分比较粗略。通过这样的计算方式，好评即加上信用度，差评就扣除信用度，成交金额越大，加上或扣除的信用度就越高，可以极大地影响卖家的好评率，大大提高信用评价的合理和真实性，保证买卖双方的经济利益。

2.3电子商务网站应建立完善严格的失信惩罚机制。惩罚机制应是两方面的：一方面应针对做出虚假恶评的买家，另一方面针对差评过多的卖家。例如，第一次出现上述问题的卖家或买家，电子商务网站提出公开的警告；第二次限制或暂停交易；第三次永久地停止其交易等等。

2.4建立健全电子商务信用的法律法规，引入第三方仲裁机构解决买卖双份的交易纠纷，加强对买家和卖家的教育，提高买卖双方的交易素质，真正做到评价公正、客观、真实。

结语

信用评价问题是构建令人信赖的网购环境的一个重要而复杂的问题。本文仅仅是初步分析了该问题并提出对策。然而这些对策的有效性、完善性和科学性，仍需要企业、政府、广大科研工作者在具体的应用中结合网络购物市场的发展进一步地探讨、研究和改进。

参考文献

[1]杨俊.C2C网上拍卖中的信用评价机制研究.情报纵横,2007(3).

[2]靳晓宏,武刚.浅析电子商务中的诚信问题及对策.科技信息,2006,11.