变形暑促

王沛霖

者走进一家神舟电脑专卖店,指着一台标价为3499元的天运L4000笔记本电脑问道。记者注意到,这家店面没有任何神舟电脑暑促的宣传品。

“先生,这个本子的硬盘已经从160GB升级到250GB了,不可能再给您优惠了。”销售人员边回答,边注意观察记者的表情。

“你们在暑促期间就没有其他优惠了吗?”

“神舟电脑的价格都已经很低了,而且价格都非常透明,我们都没有什么利润。”

“那我要买的话,真不能再便宜点,或者送点什么礼物?”

“如果您现在就提货,我也不能说一点都不能便宜,但也就是几十元的事。”

“那你们其他产品都有什么优惠?”

这时,销售人员从柜子中拿出一张复印的宣传单,正反两面密密麻麻地印着五六十种机型的促销信息。在这张名为“让暑促降价进行到底”的宣传单中,绝大部分产品除了写明统一销售价格外,还在旁边标注了“新品”、“升级至320GB SATA硬盘”等信息,只有少量产品被标明价格直降100或300元不等。

销售人员告诉记者,现在部件供不应求,甚至都在涨价,神舟电脑本来定价就低,现在就更没有什么空间来降价促销了。

联想集团副总裁汤捷的说法证明这位销售人员的说法的确有一定道理。他表示,由于对未来市场的不乐观的预期,很多部件厂商都下调了生产数量,而且它对供货和价格的影响都有滞后效应,在未来的一段时间内,电脑产品都不会有太大的降价空间。

显然,在这样的市场环境下,厂商不是不想打价格战,而是已经失去了打价格战的本钱。记者在采访中发现,由于厂商促销的降价力度有限,导致很多渠道商只能牺牲自己的利润去冲销量。

一家方正电脑专卖店正在对一款四核台式PC进行促销。在手写的宣传海报上,赫然写着“暑促”两个大字,其价格为3899元。

店员指着方正电脑的宣传彩页介绍说,这款方正飞越A800 4250电脑,公开的媒体报价是4299元,商家让利400元。“这款机器,我们一次进货数量多,价格比较好,才能给出这么优惠的价格。趁着暑促人多,我们也冲冲销量。用这个价格销售,我们根本不挣钱,也就指望厂商的返点了。”

Acer是为数不多的把价格作为促销要素的厂商。在Acer发给其渠道商的促销文案中,明确写着促销的目标是“通过价格刺激来增加活动期间的产品销量”,其促销方案更是直接以产品降价为手段,把销售目标锁定为学生及其家长。

Acer中国整合行销处顾问孟蕾表示,Acer的促销没有采取买送的方式,而依然延续以往的价格直降的手段,直接让利给最终用户。“Acer之所以可以这样做,一方面是因为Acer依靠全球采购的整体优势,成本比其他厂商更有竞争力;另一方面是因为Acer产品的毛利率比一般IT厂商都低,可以直接为消费者提供更实惠的价格。”

由于无法用单纯的降价解决问题,联想就将暑促的产品分成了两部分。一类是低端机型,它针对的用户群基本属于价格敏感型的,对他们而言,厂商采取各种促销手段都没有太大吸引力,吸引他们购买的手段就是直接降价;另一类是高端机型和新产品,它们针对的用户更注重应用体验,而对价格不是非常敏感。对这类产品,联想制定了一系列的产品促销、渠道奖励、店员激励等措施。

“对于低端产品,暑促中没有再特别强调降价,因为我们一直在不停地调整价格,以保持竞争力。对于电脑下乡的产品,已经有了国家政策的优惠,我们要做的,就是和渠道一起,为用户提供更好的服务,比如帮他们尽快地拿到政府给予的补贴,做好培训等。”汤捷表示,“联想此次暑促主推的产品是一体电脑C305,以及两款笔记本电脑——联想ideapad Y450和U350。我们希望通过暑促,让以前被认为是阳春白雪的一体电脑,更能被大众所接受,进一步挤压DIY的市场。”

据悉,目前,在电脑下乡市场,联想已经占据了45%~50%的市场份额。

汤捷认为,未来暑促,厂商比拼的就是把握客户需求的能力,如何对差异化的产品提供差异化的促销和宣传方式,如何提高差异化的应用体验,这些都将成为厂商重要的核心竞争力。

时间悄然推迟

去年的暑促大多开始于6月的中旬,但今年,很多IT厂商不约而同地将暑促的开始时间推迟到了6月底甚至7月初,前几年IT厂商纷纷争抢暑促第一枪的盛况已经不复存在。是什么原因导致了这种变化?

往年,一进入6月,记者就会不断收到来自各个IT厂商的暑促宣传邮件。在消费类产品销量要占到全年销量的1/3左右的暑促时期,甚至有的厂商从5月份就开始暑促活动。如果以普遍的9月初开学时结束暑促计算,很多厂商的暑促时间都长达3~4个月。

现在的情况完全不同了。

消费电脑和暑促这两个概念都是联想首创的杰作,联想在暑促方面的研究也更深入。每年联想的做法,都会引来许多同行关注的目光。

今年,联想将暑促的时间定在7月1日至8月30日之间。而要购买暑促的联想笔记本电脑,更是要等到7月4日才能开始。而在2008年,联想暑促的开始时间是6月20日。

2008年是奥运年,联想的暑促紧紧围绕奥运做足了文章,以超大硬盘的海量存储空间和高清液晶显示器为最主要的卖点。

为什么今年联想的暑促要推迟开始呢?

汤捷解释说,以前市场环境好,各个厂商手中掌握的资源也非常多,那大家就会尽量早开始暑促,早预热,早有效果。另一方面看,现在暑促的重点都集中到笔记本电脑上,而且在中考和高考过后,购买需求才逐渐转旺,早开始促销,效果不是很明显。还有一点就是,各个厂商的物流运作效率也在逐渐提升,也不需要像以前那样预留很多的准备时间了。

“以前资源富裕,刀背刀刃都可以用上好钢,现在没钱了,就只能把好钢用在刀刃上了。”汤捷举例说。

从记者掌握的资料看,推迟暑促时间的,不光只有联想一家,而基本是各个IT厂商不约而同的选择。

资料显示,Acer的暑促时间是从7月7日到7月31日。而在2008年,Acer早在6月25日就开始了与国美、苏宁等3C连锁卖场的合作,共同出击暑促市场。另外,三星笔记本电脑的暑促时间是从7月10日到8月14日,戴尔的暑促时间则是从7月3日到7月31日,尼康专业摄影镜头的暑促时间是7月1日至8月31日,索尼蓝光播放器的暑促时间是从7月1日开始。

方正和长城这两家老牌电脑厂商的暑促开始时间算是业内比较早的,都是今年的6月15日,但和去年相比,它们的暑促开始时间还是有了一段时间的推迟。2008年,长城在6月6日就宣布开始进行暑促,而方正更是在更早在6月3日,就在北京稻香湖湖景酒店召集全国的渠道合作伙伴进行了暑促战役的部署。方正集团不仅与中国国家武术队签约,以“真功夫 高品质”的品牌内涵出击暑促市场,还与国内知名的电视购物公司——湖南快乐购进行合作,开创了通过电视购物渠道进行电脑产品暑促活动的先河。

有业内人士表示,暑促开始时间的推迟,以及暑促时间的缩短,在很大程度上反映出消费者购物越来越理性。随着IT产品单价不断下移,集中时间段的促销活动对用户的吸引力肯定将越来越弱。用户如果有购买需求,大都随时随地就买了,不必非等到某个促销的时间段才出手。

虽然目前市场人气有所好转,但对于今年暑促的前景,没有哪个厂商持非常乐观的态度。汤捷表示:“对今年暑促的预期,我个人还是持审慎的态度。目前大家都说市场正在好转,但对今年暑促的效果还不能太乐观。还是保守一点好,这样可以督促我们把问题考虑得更周全,把工作做得更细。”

3C渠道更抢眼

IT厂商和传统渠道暑促宣传的逐渐弱化,反倒凸显出3C连锁卖场在这方面积极投入的姿态。国美、苏宁、宏图三胞等连锁巨头,以店面数量多、覆盖范围广、资金实力强、管理规范等明显优势,获得了众多IT厂商的青睐。

有了英特尔、AMD、微软、联想、东芝、惠普、戴尔、华硕、Acer、三星、索尼、方正、海尔、同方、TCL、佳能、奥林巴斯、卡西欧、尼康、诺基亚、摩托罗拉等在国内外的数十家IT厂商的鼎力支持,宏图三胞做起暑促来更是信心十足。

据悉,宏图三胞在6月底开始的暑促活动,以直供、包销、新品为主推对象,抢战暑期市场高地,其中单件商品的最高让利幅度居然达到惊人的50%。

6月27日上午,国美电器在北京国美马甸鹏润店举办了“动感暑期LETS购”总裁签售活动及“北京国美首届学生节”的启动仪式,正式拉开了国美电器全国暑期促销的序幕。

北京国美总经理宋林林介绍说,在此次暑促期间,北京国美将对手机、电脑、数码等产品进行大幅让利。据悉,在国美,主流笔记本电脑已经跌破2000元,惠普3G上网本只要1299元,佳能单反相机跌破3000元。此外,购单反高清摄像机满6000元直降1000元、购手机最高满1000元送300元话费等促销方式吸引了众多消费者。

而在此前一天的6月26日,北京、上海、广州、深圳、南京、青岛等全国近30个城市上百家苏宁电器门店同时开始了为期3个月的电脑暑促。苏宁电器电脑事业部总经理曹再平告诉记者,今年暑促期间,苏宁将与惠普、联想达成全国直供协议,推出多款专供苏宁的特价产品。“无论是在新品的专供,还是畅销品的货源和价格上,各大IT厂商在暑促期间对苏宁都会给予政策上的倾斜。”

以往的暑促,传统IT渠道都会获得厂商的巨额促销支持,厂商很多落地的市场推广活动也往往在全国各地的电子市场的外场举办。但是从今年暑促的情况看,这种平衡正在被打破,3C连锁卖场似乎得到了厂商更多的支持。

宏图三胞副总裁花贵侃认为,现在IT市场变化很快,靠产品“一招鲜 吃遍天”的情况已经不存在了。对于市场多样化的需求,厂商必须提供多样化的产品和多样化的销售方式。而3C连锁卖场已经越来越得到消费者的认可,成为IT厂商越来越重要的销售渠道。他表示,“今年暑促,我们和联想、惠普、东芝等IT厂商都有很多深度的合作,这远远超出了以前‘我下单、厂商供货的范畴。现在,我们和厂商一起规划产品和促销活动,厂商和零售商的信息系统已经进行完全对接,这大大提升了我们的市场反应速度。”

据悉,在暑促前夕,联想集团副总裁兼中国区总裁夏立曾飞抵南京,与宏图三胞总裁陈斌进行了长达4个小时的交流。双方洽谈的内容涉及联想一系列新潮产品的全球首发、专项产品的订单对接、联想产品的绿色市场通道建设、终端服务网点的技术对接、数据共享、信息实时互通机制等诸多事项。

国美电器副总裁牟贵先认为:“2009年是3C渠道变革的一年。与传统的IT渠道相比,国美电器目前已经形成了产品、价格、服务、体验、便利性、沟通等六大核心竞争优势,我们将力争逐步成为3C市场的主渠道。”

与我们的感受有些不同,IT厂商虽然越来越重视3C连锁卖场渠道,但并不认为在这方面的资源投入已经超过了传统渠道。而厂商给3C连锁卖场提供的独特机型,也是IT厂商为了避免两类渠道的矛盾冲突而采取的一项措施。

孟蕾表示,Acer更关注如何让消费者以更低的价格获得更优质的产品,从这方面看,哪种渠道效率高、代价低,他们就会支持。她认为,因为传统渠道的数量及其带来的销量目前还远在3C连锁卖场之上,所以,传统渠道获得的资源支持还是占更大比例的。

汤捷认为,联想对传统渠道和3C渠道都非常重视,从投入的资源上来看,肯定还是传统渠道占的比例更大。但现在的零售市场,3C渠道的影响力越来越大,而且在与3C渠道的合作促销上,是双方共同投入,3C渠道更愿意自己投入资源扩大市场影响力,所以,显得联想在3C渠道的活动比以前更多,而且规模更大,合作更深入。

厂商的这些说法也许是实情,但也许是怕过分刺激传统渠道的托词。

据记者观察,北京中关村的几大电子市场,也都纷纷投入巨资进行暑促,集报花送礼品、购物送礼品、购物返现金、抽取北海道5日游大奖等,促销手段名目繁多。但由于宣传有限,市场内的商户很少借助这些措施吸引消费者购买。

跨界营销受追捧

除了价格直降,除了产品买送,还能有哪些有效的促销方式?对于特定的学生人群,如何才能把暑促方案做得更有针对性?跨界营销,这一算不上新鲜的营销手法也越来越多地出现在IT厂商的暑促中。

不管是买戴尔笔记本电脑送车载迷你冰箱,还是买三星笔记本电脑送无线路由器,不管是买明基液晶显示器送无线鼠标,还是买华硕F50Sv笔记本电脑送数码相框,虽然送的东西各有不同,但经常让消费者产生同样的感觉——你送我那个东西,我又没有用处,还不如直接给我降价呢。

如何才能把礼送到消费者的心坎上,对任何厂商的暑促策略策划者来说,都是一个很大的考验。

“买方正电脑,驾海马汽车”。方正科技推出的2009年暑促策略让人感觉颇为不同。

方正科技网站上公布的信息显示,方正科技的本次促销活动从7月1日开始,8月28日结束。在此期间,凡是购买方正笔记本电脑或台式PC的消费者(家用飞越产品系列不参与此次抽奖活动),只要在购买后的三日内登录方正科技官方网站,填写相关个人信息,就有机会获奖。方正科技每周抽取一名幸运的购买者,中奖者可获取指定车型的海马汽车的5年使用权。首次抽奖日期为7月15日。

方正科技总裁蓝烨表示,方正科技之所以选择跟海马汽车合作,主要基于一个前提,就是双方客户群相对一致,在宣传推广和销售上都有相当高的协同效应。

不过可惜的是,记者在方正科技的专卖店中咨询的时候,销售人员对这一活动只字未提,使其宣传效果大打折扣。

实际上方正科技早在2002年就已经跟其他行业的企业有过跨界合作的先例,比如2002年联手可口可乐,还有后来与伊利、蒙牛等厂商也有过类似的合作范例。

粗粗算来,方正科技此次活动一共只能产生6个获奖者,未免让消费者感觉得奖的概率实在太小。而尼康的暑促活动将有100位幸运者获得价值4000元的旅游券,肯定会让人觉得“我很可能就是获奖者”。

尼康的促销活动规定,凡在7月1日至8月31日购买任意一款尼克尔镜头(套机镜头除外),除了可获得一个专业镜头套外,还可登录“我的尼康用户注册专区”,参加抽奖活动,这样就有机会赢取价值高达4000元的携程旅游券。

类似这样的跨界营销还有很多,比如惠普和淘宝合作的“抢1游戏”, 每周最高分奖的获得者,可获得价值1500元的淘宝现金红包。

不过对于学生群体而言,长城电脑“游航天城 看火箭升空”的促销手段似乎更能打动他们的心。

成为“中国航天事业合作伙伴”以来,长城已经在6月初在高校开展了“2009长城电脑航天之旅”公益活动,此次暑促活动,除了常规的“来就送”、“买就送”、“特价促销”等手段外,刮刮卡的中奖者将有机会赴北京航天城参观已完成四次无人飞船试验和三次载人航天飞行的中国航天城指挥控制中心。能够近距离了解航天员们的生活和训练,对很多学生而言是非常具有吸引力的。