浅议当代广告人素质

冯建英

在西方国家广告业已成为国家经济发展的重要产业，广告传播被西方社会公认为是十分重要的一项工作，从事该项工作的人员必须具有很高的素质，因此广告人受到普遍的尊敬，而且收入颇丰。与世界各国广告人的地位和声誉相比，中国的广告人还没有赢得相应的尊重和地位。其中广告人的自身素质就是重要原因之一。

一、广告人素质现状

1.综合素质不高。与近年来广告公司猛增形成对比的是广告从业人员综合素质普遍较低。由于广告业的迅速发展需要大量的从业人员，使得进入广告业的门槛很低，一时间鱼龙混杂，滥竽充数者不少。在很长一段时间里，广告公司大都处在一种作坊式的运作状态，专业水准低；一些广告人，入行前没受过良好的教育，入行后又缺少专业、正规、长期的培训和教育。一些大型的广告公司在人才素质上也明显弱于跨国公司，随着跨国公司对本土人才日益强势的争夺，许多优秀人才流向跨国公司，加剧了人员素质的差距。

2.缺乏国际广告经验。中国企业要走向国际市场，国际广告的运作经验严重缺乏，这一不足在全球化的今天显得愈来愈突出。目前大部分广告公司经营的都是“进口广告”而不是“出口广告”。大多数广告公司不熟悉国际市场，很难帮助企业在国际市场上展开广告传播活动。同时，由于出口广告因文化、语言、地域等的差异，在沟通上难度大，周期长，很多广告公司与广告人自我放弃客户、放弃代理职能。由此造成我国的出口广告多通过香港代理的局面。近些年，除了三九集团、海尔集团在美国和法国做过大广告牌之外，我国企业在海外很少有系统、大型的广告传播活动。而跨国公司对各国社会文化因素却高度敏感和了解，对国际广告运作的经验远远超过中国广告公司。

3.创新能力薄弱。有相当一部分的广告从业者过于盲目地崇拜西方广告理论和国际经典广告创意，所以总是俯首称臣于欧美广告，不是在自卑中生吞活剥欧美广告的创意，就是在创新能力的丧失中使自己的广告沦为欧美广告的注解。

4.缺乏职业规则。每一个行业的运作都有自己的运行规律、规范与准则。广告业在长期的发展中建立了世界所公认的规则，诸如同业间要互相尊重、公平竞争，对客户要忠诚等等，是广告人应该遵守的。在欧美，跨国企业往往把全球广告业务委托给一家跨国广告公司，而这家广告公司就不会代理客户对手的品牌。我们有的广告同行之间缺乏应有的尊重，互相拆台、恶性竞争。为了得到一项业务，一些广告人不是在策划、创意、设计与制作上下功夫，而是试图通过低价、依靠“关系”来拉广告。凡此种种既对客户不负责，又对行业不负责的行为有待改变和制止。

二、全球化时代广告人素质

在全球经济一体化的趋势下，中国广告业必将走向世界。中国广告进入全球化竞争时代之后，行业按全球竞争力标准将重新洗礼，此时行业对广告人素质的要求更是不言而喻的，那么广告人必须具备怎样的素质才能应对挑战，适者生存呢？

1.审美素质。设计师必须具有高人一等的审美能力，其中包括敏锐的观察、丰富的想像、灵活的构思，在综合审美能领先于他人。广告设计师还要同时对其他艺术有广泛的爱好，这样对于设计才智的发挥，有不可忽视的作用。有了很高的艺术修养，并喜爱各种艺术形式，然后将这种审美修养转化为一种设计审美的综合优势，在设计过程中就能触类旁通，左右逢源，突发奇想。在关键时刻这一点会成为出奇制胜的重要因素。

2.文化素质。面向国际市场的广告人必须在文化视野上做到国际化，保持与世界文化同步，按国际化的广告理念为自己重新定位。要打破文化上的局限，不仅要了解本国文化，还要了解世界文化。广告人要对世界各国的民族文化背景，对他们的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯，对世界大集团文化，对消费者的种种文化需求都要了然于胸，全方位增强自己的文化适应能力，真正按市场所在地的文化背景去决定广告传播的内容、表现形式与传播途径。

与此同时，广告业又是一个知识密集且更新换代频率最高的行业之一，如今国际广告传播的观念已根本不是一般人头脑中写写画画的模式，而涉及到社会学、文化学、民族学、心理学、文学、语言学、符号学、信息科学、国际关系学、国际政治、经济、法律、宗教、跨文化传播、国际市场营销等等，所以广告人应该具有深厚的人文背景、宽广的知识面和较高的学识修养。

3.技能掌握。首先，专业设计能力是广告设计人才必须具备的。只有具备很强的设计能力，才能运用各种表现技巧把创意构想生动形象地表现出来，产生具有的视觉效果，使人们能了解设计意图，达到有效地与客户进行沟通交流的目的。在表现手段上有多方面的设计技巧或表现手法，以适应千变万化的设计主题。

其次，高技术含量的广告操作需要掌握。新兴的广告材料如新型的纸张、户外灯箱材料、户外发光材料等以前未有的速度投入使用。在一些综合性的跨国广告公司，创意部拥有最新的“苹果”系统，公司内部及与客户的沟通已全面电子化，有的正建立TBWA全球联机的交换网络平台、数码视像会议系统；本土广告公司也同样不断加大投入，更新与升级系统设备。先进的设备、技术必须有高素质的人操作才能出好作品，专业技能的强化和提高对广告人而言已无法回避。

再其次，跨文化的沟通能力。广告是沟通，是信息沟通，也是情感沟通；广告是说服，是对客户的说服，也是对消费者的说服。广告人应该是沟通大师。比任何人都知道如何按市场所在地的文化背景去决定自己的广告信息、诉求方式与传播途径，从而使广告实现文化上的共享。在国际跨文化交流中，英语的广泛传播与使用几乎已成为国际商业交流的共同语言。作为跨文化交流的工具，语言能力是必须具备的。

4.心理素质。心理素质是广告人的基本功。“气度决定格局，性格决定命运”，健康的心态、豁达的人生态度，或多或少会体现在广告作品上，同时也会体现在为人处事上。具有良好的心理素质的广告人会制作出积极的、正面的广告作品，体现在为人处事上就是对广告业务的拓展作用。广告人员培养好心理素质的过程，也是一个不断克服自身心理障碍的过程。如果这一过程是良性互动的，就能够使自己与客户之间拉近心理距离，也就是人们常说的“增进亲和力”。亲和力增进了，广告业就必然得到拓展。因而，良好的心理素质可以为广告人争取更多客户。

5.职业道德。道德伦理是广告企业的灵魂，是道，它是无形的，却最重要。道德伦理，是一种为社会和团体所期望的行为，是广告人和广告行业发展的基础和条件。一般来说，道德伦理在广告活动中应用的中心任务是对广告经济活动和广告经济制度进行伦理评判，并使从事广告经济活动的企业和个人都必须遵守道德规范。

广告是一个需要口碑的行业。作为以塑造产品形象或企业形象为己任的行业，广告人自身的形象和广告行业的形象自然会成为社会公众关注的中心，人们对广告的评价直接牵扯到对广告人的评判。而一旦人们的视线从广告转向广告人，那么在某种意义上这种评判的核心主要是对广告人职业道德素质的评判。一个伟大的广告人首先是一个伟大的人，因此，“先学会做人，再去做广告”已经成为广告人必须遵循的一句名训，无论是大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克这样的一代大师，还是普通的广告人都以此作为行动指南。

（作者单位：广西师范大学美术学院）