新媒介影响下的电视剧传播

刘　铭

当今时代，传播科技的发展和创新可以用日新月异来形容，新媒体与通讯技术紧密结合，利用计算机技术不断开发，创造了新传播。它具有文字、声音、图像及音乐、动画虚拟视频、三维空间等多种信息形态，信息生产是即时滚动更新，信息发布是通过宽带无线、有线、卫星网络等手段无限传播，信息处理方式是可以筛选、复制、下载、储存、添加、评述、讨论、转发、搜索、互动、链接、整合乃至自我制作发布。

与传统媒介受众数量众多的特点相比，网络技术使受众作为一个“个体”存在有了意义，电视与网络呈现出越来越强烈的融合趋势，而在新媒介影响下的电视剧传播方式的改变也必将影响电视剧受众的收视行为。

一、新媒介的出现带来传播方式的变革

新媒体与传统媒体最大区别在于传播状态以及表现形式的改变。传统媒体是编辑决定报道主题，记者收集事实，然后包装成新闻，以报纸或电视节目形式传播给受众。与传统媒体相比较，网络媒体具有传播范围广、交互性强、互动性好、传播成本低等优势，更显示了网络媒体对传播领域强大的冲击力。

随着Web2.0时代的到来，使得这个世界变得更“小”了，就像人们常说的：地球从此像一个“村子”。在麦克卢汉看来，“地球村”的主要含义并不是指发达的传媒使地球变小了，而是指人们的交往方式以及人的社会和文化形态的重大变化。1对麦克卢汉的“地球村”可以理解为两层含义，一是传媒的发达与信息的透明度促进了全球化；二是人与人的交往方式重返“村落化”。交通工具的发达曾经使地球上的原有“村落”都市化，人与人的直接交往被迫中断，由直接的、口语化的交往变成了非直接的、文字化的交往。而新媒介又实施着反都市化，即“重新村落化”，消解城市的集权，使人在交往方式上重新回到个人对个人的交往。

事实上，新媒介技术的逻辑非常简单，就是利用网络化的技术中介，来直接连通独立存在的社会个体。以互联网为核心的新媒体，与它相连的各计算机使得各信息终端在虚拟时空条件下，实现了“点对点”的信息传播与交流。这意味着任何社会个体，只要拥有一台计算机、一只调制解调器和一根电话线，就可以进入全球化的知识和信息系统，与网络上的任何一个信息终端进行实时的意见交流。这一传播结构使得特定信息在传播过程中，每接触一次信息终端，都可以产生新的信息，并以更快的速度进入新一轮的传播。

信息传播在经历了传统大众媒介一百多年“点对面”式的集中传播之后，又再次回归到传者与受者自主选择、自由定向的“点对点”式人际传播，并由此衍生出“点对面”、“面对点”和“面对面”的传播模式，只是传播过程中，加入了一个庞大而复杂的技术性中介。这一“技术中介”在极大提高传播效率的同时，也以“虚拟时空”的方式取代着传统人际传播中的“真实时空”感。搁置虚拟时空所带来的一系列伦理问题不论，从积极的方面来分析，新媒介还原了人在大众化信息传播中的本体性，不再被当作无差异的某个整体，这在传播史上具有很重要的现实意义。

二、新媒介冲击下的传统电视媒介

新媒介的诞生总是在威胁着传统媒介，我们经常说的电视对报纸和杂志的威胁还没有销声匿迹，网络视频对电视的威胁就已经来了。我们丝毫不怀疑网络P2P传播的优势和给人带来的传播观念的变化，但是不是就是说网络将会全面的取代传统电视媒体的地位呢？应该看到，新媒体增加了传播渠道、扩大了营销平台，更有效地开发和拓展市场，激活媒介生态的同时，也并不是具有全面取代性的。

众所周知，近年由于新媒介数量激增，观众收看电视的平均时间有所走低，电视关注度有所下降，但这些事实至少在短期内仍无损电视的行业龙头地位。在众多电视节目类型中，电视剧仍是播出量最大、观众收看时间最多、广告投放量最大的节目类型。在网络P2P传播的过程中，尽管美剧的下载量非常高，但是那些可以在中国大陆电视媒体上公开播放的电视剧的下载量却很低，而这些P2P传播中下载量很低的中国电视剧的收视率却很高。

任何一项新媒介技术的出现，都是对特定媒介的媒介功能的补充和完善。正如录像机的出现，改变了电视线性传播、转瞬即逝的特点；美剧通过P2P下载及在线视频网站在中国的传播，很重要的一个的特点就是自主性，“在我想看的时候看我想看的”、“在我想听的时候听我想听的”、而且还可以与制作方“对话”。在这种模式下，受众不再是媒体内容的被动接收者和消费者，而是媒体内容的选择者，同时也是内容的主动参与者和创造者。

但P2P传播技术在赋予网络巨大优越性的同时，也具有一定的劣势。与电视媒体相比，特别是具体到美剧的传播问题上，其劣势主要表现在侵权的问题上。尽管美剧字幕组在其作品中以滚动字幕的形式一再作出“本片版权归版权人所有”、“仅供学习交流”、“请在下载后的24小时内删除”、“如果喜欢本片请购买正版光碟”等等诸如此类的声称，不仅仍然逃脱不了侵权的嫌疑，更证明了版权问题确实成为了字幕组无法回避的问题。

罗杰·菲德勒曾这样描述了媒介形态的变化过程，“新媒介并不是自发的和独立的产生的，它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的媒介形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡，它们会继续演进和适应”。2

互联网与电视的融合，从表面上看是分流了一部分的电视观众，但是网络的介入促进了电视剧收视群体的扩大，实际上为电视节目造就了更多的忠实观众。 正如尼尔森·盖顿指出的那样：在当前的环境下，“电视网正在被多种多样的媒体所取代，因此，要获得消费者的时间、注意力和金钱已经越来越困难。电视网没有尽力驱逐其它媒体，而是精明地把它们融入到自身建立电视剧社群的努力当中”。3

纵观历史上传统媒体与新媒体的发展道路，无论相互竞争还是相互联合，都没有脱离“融合”这一根本思路。在互联网时代，传统媒介与新媒介都面临着发展的“瓶颈”。一方面，新媒体在“内容为王”理念的指导下，需要提供更具有吸引力的内容，它们为内容的来源和质量而苦恼；另一方面，传统媒介也在努力开拓多种渠道，吸引受众，为如何充分利用互联网的巨大威力而绞尽脑汁。实际上，在新的技术平台上，网络媒体与传统媒体相互融合将形成一种全新的“媒体价值链”，即最好的内容以最合适的形式播出。网络媒体需要借助传统媒体信息内容的生产方式才能真正赢得受众，传统媒体只有充分运用网络传播技术才能获得新生。以上思路实际上代表了一种“双赢”的发展战略。

传媒整合（Media Integratio

n）是现代媒介发展的大趋势，所有的媒介都向电子化和数字化这一种形式靠拢。这个趋势是由计算技术驱动的, 并在网络技术的推动下变得可能。传统电视媒体只有因势利导，把克服矛盾作为自身发展新的动力，在与新媒介的不断竞争、融合中，才有望实现更为开放、自主、个性、平权的理想传播模式。

三、新媒介对电视受众的影响

新媒体为受众增加了广阔的信息渠道，改变其阅读习惯和消费方式，创造了与传统媒体不同的受众：一是“主动的受众”，由媒体给什么信息接受什么信息，变为想要什么信息去找什么信息；二是“互动的受众”，由单纯接受信息，变为可以参与信息加工和及时反馈；三是“能动的受众”，由受众身份变为受众、传者一体的身份，可以制作、传播、发布信息。4

1、赋予并进一步扩大了受众权利

网络因其具有的交互性特点，使受众享有了前所未有的参与权。网络传播还扩大了受众近用媒体的权利。近用媒体是指大众即社会上的每一个成员都有接近、利用大众媒体的权利5。网络传播在一定程度上降低了信息准入的门槛，使个人意见得以有力地传播。此外，网络还使传统媒介的权利受到监督和制约。受众可以根据网上获得的多方信息对大众媒体的公正性、中立性和可信性提出质疑和挑战。

技术的变迁，给人类带来不断突破时空约束和延伸自由的力量，也改变着人们已熟悉的环境，颠覆着已有的思维方式和行为习惯。网络世界中沟通的主动性、对话的平等性、传播的广泛性以及交流的匿名性，使得信息传播过程中去中心化、去权威化、去地区化、去现实化的趋势日益明显。

1947年，美国社会心理学家库尔特·卢因中首次提出“把关人”概念，他认为：“在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。”6 1950年，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播领域，明确提出新闻筛选过程中的“把关”模式。他指出，社会上存在大量新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个选择的过程。

在这一点上，广播和电视的线性传播所带给受众的强制性显得尤为突出。传统的电视媒介进行的是“点对面”的传播，电视剧在传统电视媒介上播出的过程中电视台作为“把关人”处于控制地位，而观众很少有主动选择的余地，唯一能做的就是在不同的电视频道中进行选择，受众的个性化需求受到了相当程度的限制。

新媒介的出现打破了传统电视媒介的单向传播模式，从而使信息传播有了双向交互和“点对点”的特点。也就是说，在网络上，作为个体的电视剧受众不是被动地接收信息，而是主动地发现自己喜欢的剧集、选择剧集、甚至向另外的受众传播剧集。这就彻底改变了受众被动接收的消费习惯，“受者中心”代替“传者中心”，受众地位受到充分的尊重，受众的主体性增强。每个的电视剧受众个体都可以成为一个媒体，这完全是一种从精英化到平民化，从集权化到民主化的转变。随着科技的进步、生产力的发展，出版言论自由在网络上达到了一个空前的高度，“把关人”也就自然而然的消失了。

2、分化了电视收视群体，使个人化消费趋势加剧

从历史发展的进程不难看出，媒介发展的历史就是新技术不断涌现的历史，就是受众群体不断分化的历史。电影的出现，使受众分化为以剧场为单位的小群体；电视的出现又将受众锁定在以家庭为单位的私人空间里；而如今新媒介技术的发展更是一日千里，比如我们可以用电脑、用MP4、甚至用手机、用掌上游戏机看电视剧，它们进一步分化了受众群体，制造了更加个人化的消费模式。

传统的媒介传播模式是“点对面”的，是“一对多”的。这种模式使得个体只能作为受众群体中的一员而存在，媒介组织不会针对某个人的特殊需要来进行传播。在传统的大众媒介中，受众的个别需求的满足是通过受众自己在“大众化”的信息产品中进行挑选而得以部分实现的。而网络媒体使“点对点”、“一对一”的传播成为可能，互联网可以根据个体的个别需求提供相关信息和服务。这也就是我们常说的“个性化”服务。实际上。“个性化”是网络媒体的技术特点所带来的理论上的结果。虽然目前互联网上的“个性化”服务还很粗略，但是网络技术为个性化消费提供的可能却是不容质疑的。

3、颠覆了受众对电视媒介的固有印象

任何一项新媒介技术的出现，都是对特定媒介的媒介功能的补充和完善。正如录像机的出现，改变了电视线性传播、转瞬即逝的特点，打破了电视的当下性质一样，P2P下载方式的出现，使人们不得不重新审视自己对电视的认识。

长期以来电视剧的传播方式几乎没有太大变化。绝大多数的人对电视剧的理解仍然保持着“线性传播、过耳即逝、你播我看”的印象。相对于传统电视媒介而言，P2P下载方式则是一种彻底的颠覆。传统电视媒介的特点是即时性，而P2P下载的特点则是自主性；传统电视媒介的模式是“你播我看”，而P2P下载实现了“在我想看的时候听我想听的”。在这种模式下，受众不再是媒体内容的被动接收者和消费者，而是媒体内容的选择者，同时也是内容的主动参与者和创造者。

注释：

1.[加]麦克卢汉著，[加]秦格龙编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年，第370页。

2.[美]菲德勒著，明安香译：《媒介形态变化：认识新媒介》，华夏出版社，2001年，第112页。

3.刘景慧，张斌：《媒介整合与中国地市新闻传媒业的生存和发展》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2003年第4期。

4.罗建华：《新媒体催生"新报业"》，《中国记者》，2006年第9期。

5.张国良：《现代大众传播学》，四川人民出版，1998年，第149页。

6.郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第162页。

刘铭，武汉商业服务学院教师。