从文化角度看中西广告语言表达的差异

刘　玥

广告，作为现代商战的一种策略和武器，其目的是商业性的，但是它的表现形式却具有文化性和艺术性。广告的产生和发展是社会发展的必然产物，同时，亦是一种文化的产物。正如我们所感受到的，优秀广告最直接的衡量标准就是要能促进产品的销售，但如果能在宣传推出的同时能够被当作艺术品来欣赏，广告作品的价值才能得到真正的升华，这是无数企业和广告人所追求的，也是广大广告受众所期盼的。广告，是一种手段，更是一种文化。

各种形式的广告无处不在，可谓无人不知、无人不晓。在经济全球化的今天，世界范围内最广泛的一种经济现象当属广告。随着社会的进步，人们的消费观念正在发生巨大的改变，反过来影响着广告的发展，文化改变广告，广告体现文化。不同的民族，文化特色不同，广告风格自然各异。不难发现，所有的广告元素都能在不同程度上折射出多姿多彩的广告文化世界。民族的单一文化将不断接受国际文化背景的冲击，文化正进行着前所未有的大融合，不同民族的广告也正经历着激烈的相互影响。通过彼此之间的交流，应该吸取对方文化的精华，弥补和改进自己文化的弱点，在融合中发展。

此文将从历史影响、思维方式、精神支持三个方面根据六个经典广告案例对比分析中西广告文化现象之间的差异，希望能为中国广告文化的发展抛砖引玉。

“和”与“争”——历史孕育文化

“和，乃和平、和解、和睦、和谐、和乐、和美、和合、和祥之谓也。”古往今来，“和”字始终贯穿于万事万物的根本之中。无论是儒家强调的超越自然，化自然为人文，化天性为德行，达到道德上的完美，还是道家认为的自然本身就是一种完美的状态，主张“无以人灭天”，都在强调着人是自然的一部分，是一个和谐统一的整体，是一种自然协调和平共处的平等关系，他们能够并存并且发展，儒道互补，历史演绎，构成了中国传统文化的基石。相对应的广告作品就重视和谐美形式美，强调统一感，传统文化气息浓厚。

“争”就是竞争，以美国为例，它是一个移民国家，民族众多，而且有很多是杂居在一起的，这种文化的交融性有利于各个民族取长补短，同时在文化的交流碰撞之中也更容易产生思想的火花，文化底蕴不深厚也使它很少受传统文化所羁绊。由此，在多样性和多元论的指导下，西方广告崇尚自由，张扬个性，强调与众不同，相对应的广告作品就幽默诙谐，突出内容的趣味性和受众的接受程度，轻松洒脱有冲击力，目的性相对更强。

对比案例：

之一：可口可乐刘翔春节篇

首先，屏幕上出现一排字幕：“巴黎，春节前”

刘翔拿着行动电话和家里通话，说自己还在巴黎，母亲得知儿子不能回家过年的消息非常失落，但是很理解儿子，刘翔的脸上流露出想家的神情。

画面中，刘翔走进一家餐馆，上的菜是饺子，但餐具是刀叉，正在刘翔疑惑的时候，可口可乐进入画面被有力的放在桌上，春节特别吉祥物开始了和刘翔的对话。

刘翔：“咦，你们怎么会在这里啊？”

吉祥娃娃：“嘿嘿，来带你回家过年啊！”

刘翔：“马上出发！”

画面切到家中，大家正在吃团年饭，刘翔母亲问：“谁要来点饺子？”此时刘翔拿着可口可乐走进屋达到：“我要！”

家庭的气氛热闹和谐，刘翔说：“没有一种感觉，比得上回家！”大家吃着团年饭，喝着可口可乐，画外音响起：“可口可乐，带我回家，欢欢喜喜过春节。”

之二：可口可乐VS百事可乐

画面，可乐自动贩卖机特写，一个小男孩走到贩卖机面前，从口袋里掏出硬币。

投进一枚硬币，摁了一下百事可乐的按钮，百事可乐从出口滑出来，小男孩儿把百事可乐放在地上，然后又投入一枚硬币，摁了百事可乐的按钮，做了相同的动作，把滑出来的百事可乐放在地上。接着，他投入一枚硬币，踩在刚才放在地上的两瓶百事可乐上，摁了一下原本够不着的可口可乐的按钮，此时可口可乐从出口滑出来，小男孩拿着可口可乐走开了，把那两罐百事可乐留在原地。

简析：一“和”一“争”反差极为明显，前者充满了幸福感，充分体现了对国家对亲人的眷恋，一切都和谐有序。而后者则夸张甚至挑衅，意图明显，无不体现出一个争字。

“直觉”与“逻辑”——思维影响文化

思维方式影响文化，是文化现象背后对人类文化行为起支配作用的一个重要因素。人类的思维方式可以分为理性思维和非理性思维两种，也是就逻辑思维和直觉思维。中国广告文化重视直觉思维，而西方广告文化则重视逻辑思维。

中国先哲们提出的“体认”、“诚明之知”、“湛然之知”、“藏识”、“禅定”等等都不同程度地表达着直觉的含义。中国化的佛教禅宗是以“不立文字，教外别传，直指人心，见性成佛”著称的，是以“顿悟成佛”为精髓的。由此可见，儒、道、释都注重直觉思维，使之成为中国传统文化中占主导地位的思维方式。

西方科学的成就则应该归功于两大因素：亚里士多德创立的形式逻辑和近代兴起的科学实验活动。重视因果关系，重视事实。所以逻辑思维是西方文化中占统治地位的思维方式。

对比案例：

之一：纳爱斯公司推出的雕牌洗衣粉的电视广告：

画面：妈妈拍着小女孩入睡。妈妈出去。小女孩醒来。

女孩：“最近妈妈总是唉声叹气。”

画面：妈妈（下岗职工）迈着沉重的步伐，在街上找工作。

女孩：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多衣服，可省钱了。”

画面：小女孩收来一些脏衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服。（收拾妥当后）上床睡觉。妈妈回来了，发现桌子上放着小女孩写的字条：妈妈我能帮您干活了。

画外音响起：“妈妈，我能帮您干活了。”

画面：妈妈热泪盈眶，俯下身看自己懂事的女儿。

画外音：“雕牌洗衣粉”。

之二：一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠，不远处一名女子跟着打了一个哈欠，接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠，更为有趣的是连老人手中牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠，随后屏幕上出现：“communicating is very simple”(沟通其实很简单)。

简析：一“情”一“理”对比强烈，前者是“以情动人”，而后者是“以理服人”。雕牌洗衣粉的这则广告给每个中国人都留下了深刻的印象，以母女之间的感情为主线，通过制造一种让人感动的情绪说服消费者和观众，同时让我们记住了物美价廉的雕牌，这种情感诉求的方式非常含蓄，也体现了中国的直觉思维模式。看完后面这则广告，眼前一亮，不得不佩服逻辑思维方式的说服力，由一件很平常的小事轻松的引出主题，有趣的同时道出沟通其实很简单的广告语。

“亲情”与“爱情”——精神支持

中国优良传统，孝字当先，受传统文化的影响，尊敬长辈是中国文化自古以来的道德导向，亲情、友情、爱情三大感情中，亲情尤其被放在最重要的位置上。而西方则更加重视爱情的主题，相爱之情，总会大大方方的展现出来，并且得到鼓励赞赏，所以中国文化的精神支持是以亲情为主导，而西方文化则是爱情更胜。

对比案例：

之一：儿子因为关心父亲的身体，给他买了整盒的今日洋参，但可能因为平时慑于父亲的威严而与父亲沟通极少，不知道该以怎样的方式把洋参送给父亲，也不知道对父亲说什么好。正当儿子小心、紧张地面对父亲紧闭的房门练习说：“爸爸，我爱你”时，房门突然开了，露出父亲惊讶而又迷惑不解的脸孔，儿子终于把洋参递到父亲的面前，大胆地说：“爸爸，我爱你。”父亲的眼里闪烁着激动的泪花。

之二：画面上一个白发苍苍但是精神矍铄的老年人和他年轻漂亮的穿着婚纱的新婚妻子站在教堂的前面，脸上露出自信迷人的微笑。广告语是：“他比他期待的活得要长。”

简析：一“敬”一“爱”，侧重不同，今日洋参是保健品，是父子之间传递亲情的通道，广告充分利用了中国文化中的“孝敬”二字，让受众产生共鸣情绪，最终达到效果。而后者则让一老一少年龄悬殊极大的人成为夫妇，轻松直率的传达了品牌理念：“爱情”让你珍惜健康，珍惜生命。

总的来说，中西的广告文化各有其优势和劣势：中国的广告文化继承了优良的道德传统，强调天人合一，注重和谐之美，以情动人。但是从广告效果上来讲，可能缺乏吸引力，不够直接大胆诉求，在重视社会完善和整体利益的同时，往往容易忽视个人的权利。西方广告文化强调以个人为中心，注重自我价值，重视竞争，广告作品富有表现力创造力，能够直击目标。但是容易造成义务感和道德感的丧失。

究竟该如何取舍，取其精华，去其糟粕呢？中国广告文化应该在保留自己的民族特色的同时学习西方的理性思维，求同存异、和而不同才是中国广告文化的发展方向。

刘玥，武汉理工大学华夏学院人文与艺术系广告1061班学生。